规模近2000亿的中重度游戏市场，再次起飞了？
为中重度游戏成长加上新引擎。文/菲斯喵在游戏行业精品化趋势之下，中重度手游成为市场关注的主流，产业规模持续提升。根据穿山甲与伽马数据最新联合发布的《中重度游戏商业化研究报告》来看，中重度移动游戏市场在2020年的规模达到了1969.4亿元，同比增长超过30%。规模势必带来竞争，中重度游戏的开发成本与获客门槛被抬高，这些成本也被不断转变成商业化压力落在了玩家肩膀。研发、获客、变现，三重挤压之下，游戏公司们该如何应对？穿山甲《增长研究院》就此专门推出了主题讨论「中重度游戏成长飞轮」，邀请到伽马数据联合创始人/首席分析师王旭，雷霆游戏副总裁李鹏分享了他们的观点。
中重度游戏在获客、变现两块面临的挑战从客增的角度看，应对挑战的核心思路是「抓住高意向用户的注意力」，进而优化买量的投入产出比。高意向用户可以分为「高付费用户」与「长留存用户」。高付费用户的消费能力与意愿更强；长留存则会在游戏中投入更多的时间。尽可能多地获取这两类用户，是多款头部游戏流水维持稳定的保障。时至今日，大部分的游戏企业为了获得玩家，已经围绕各个热门的网络平台构建了对应的营销体系，从弹幕网站到自媒体都已经覆盖，不过当中收效最直观依然是广告投放。也正因为广告投放的走强，弱化了过去应用商店对游戏分发的话语权，在《原神》、《万国觉醒》仅签下少量安卓渠道的情况下依旧可以获得较高的流水情况下，越来越多的游戏厂商会选择自己掌握用户增长的方式，进而把更多的利润留在自己口袋。买量成为游戏企业发行新品的主策略不过一两年的事，根据 DaTaEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》 ，中国游戏的日均买量游戏数量已经从2018年的980款，上升到2020年的2094款。无论是头部企业还是中腰部CP，游戏厂商普遍在买量投放上面临着专业性人才缺失的问题。要想吸引到更高质量的用户，买量素材质量、视频化投放方法、系统性的投放策略都是必须的，而这些领域都需要专业人才支持。这也让第三方平台的价值持续突出。相关平台能通过创意工具、广告投放工具、整合化的广告投放渠道等帮助游戏产品更好吸引用户，进而弥补游戏企业因专业人才短缺而面临的能力、效率和试错困境。而平台的进化与迭代速度，则让游戏厂商感到惊讶。「短短几年，买量工具越来越成熟，到现在，它不仅能识别谁是游戏用户，哪些用还能识别出谁是潜在的游戏付费用户，谁是高消费用户。现在，买量工具已经进化到能够识别用户每次付费的行为，从而让我们可以通过 ROI 去出价。」
与此同时，他们也很看重穿山甲超过8亿的日活用户资源。「在巨量引擎的另外一面，我们可能需要新的流量池，而就穿山甲的发展趋势来讲，它对我们来说是比较有价值的。」一位游戏厂家负责人表示，穿山甲活跃用户规模的成长、垂类流量价值的持续放大，最终也会转化为他们的成长。变现飞轮：拥抱“IAP+IAA”的混合变现新模式当前，移动游戏的变现手段依然是IAP内购和IAA广告两种，头部游戏企业中，所有的移动游戏企业均涉及到内购，而在广告变现领域中，中小型移动游戏的IAA比例要略高于头部游戏，为40%对35%。长期以来内购是游戏商业化的核心，但并非一成不变。订阅制、混合变现等新商业化模式也开始出现，伽马数据的研究发现约8成的中重度游戏玩家曾观看过游戏内广告。关于中重度游戏变现模式的探索，眼下一个方向在于把内购变现与广告变现结合到一块。而此类产品所接入的主要为激励视频广告。从穿山甲提供的数据来看，激励视频广告的优势在于更高的 CPM 体验，更高的广告填充率以及丰富的样式等。
在固有观点里，广告变现并不适合中重度产品。因其对用户留存与营收模型的影响，导致厂商会出于用户体验的谨慎考虑而不会轻易引入内购之外的模式。但在李鹏看来，内购与广告并不天然存在冲突。「我们其实把混合变现模式，定位成它可以提升用户体验。因为通过合理的广告点的设计，以及广告内容的规范，它是可以起到促进留存的作用，甚至还能起到提前培养用户内购习惯的作用。」这件看似矛盾的事情，在逻辑上是可以说通的。「因为激励视频广告给用户提供了一种平替内购的选择。」这让很多轻度游戏玩家能够体验更多的游戏内容，进而也把它们发展成为了潜在的付费玩家。在中重度游戏的广告变现案例中，已有多个产品对其效果进行了印证。如雷霆发行的《失落城堡》就是其中之一，在接入激励视频广告后，它的整体收入与 ARPU 提升了30%。
当然，内购与广告相辅相成的正面效果，要得益于优秀的平衡设计。市场中也有过反面案例，一款游戏把加快游戏的进程和看广告这件事锁死了，导致每加速一个进程要等六分钟甚至更长。这对用户来说无疑是劝退的体验。混合变现的好处在于直观提升收入，并提升玩家在游戏中的用户体验和幸福感，以提升游戏生命周期，而在应用时，也要充分考虑到游戏机制和广告的结合点，避免好事变坏事。中重度游戏的新增长范式眼下，中重度产品从立项到研发再到上线、运营的所有环节，都越来越精细了。而参与到变现、获客一环的广告平台，也在提供更成熟的买量、变现模型，满足不同产品，在不同生命周期下的差异化增长需求。游戏产品的进一步发展，不仅要靠开发者自身，合作平台的配合与快速成长同样重要。而对于未来的广告平台，李鹏期待着它们能够为游戏企业实现从用户增长到广告变现的良性循环。「广告变现成为了我们一个很好的收入补贴来源。而我们可以把这笔额外收入，对应的投入到获取更多的用户身上去，让更多的用户能够玩到我们的产品。」这也正是穿山甲的愿景。如果把游戏的用户增长和商业化变现比作驱动中重度游戏成长的双向飞轮。那么穿山甲希望游戏厂商在未来能够更多借助广告平台的力量，让飞轮更高效、更快速的运转起来。