宝洁不行了？可现实是人家在中国的日子过得很滋润
最近一篇《宝洁退市》的文章在朋友圈内刷屏，很多人看完后顿觉悲凉，心想这么大的一个企业怎么说没就没了呢？发完感慨后，或许还会默默地说一句，这或许是国产化妆品品牌的机会。
可俗话说打铁还需自身硬，国产化妆品品牌的崛起不能依靠对手先趴下，况且人家宝洁现在在中国的日子过得可滋润了。那为什么还说宝洁已经退市，就要日薄西山了呢？
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标题党的锅
事情是这样的，这个月的6号，宝洁在它的官网上发表声明称，考虑到成本和管理需求、成交量低等因素，已要求将其股票从巴黎泛欧交易所除牌，但公司股票会继续在纽约交易所交易。
这下让部分媒体抓住了嗨点，它们只提了前半部分，即从泛欧交易所退市，没提后半部分，即其股票会继续在纽交所交易，再描述一下宝洁近几年来业绩不断下滑，还不停地卖旗下品牌，让吃瓜群众们自然而然地认为宝洁已经快要撑不下去了。
吓得宝洁公关部赶紧出来辟谣说自己还活着，并解释说宝洁为了提高效率、简化工作，决定退出巴黎泛欧交易所，把精力集中在纽交所，因为99.9%以上的投资和宝洁股票交易都发生在纽交所（实际上，2007年纽交所和泛欧交易所已经合并成一家交易所）。
▲截图来源于宝洁中国官方公众号
当然这件事之所以那么多人信，主要还是因为近年来不断下滑的业绩和时常传出的“卖儿卖女”的新闻。
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开源节流
从2014年开始，宝洁的业绩就走上了下坡路，从2014财年的744亿美元营业额一路狂跌，到2017财年营业额只剩651亿美元，直到2018财年才终于止住了颓势，营业额增长了3%，达到668亿美元。
一边业绩不好，而另一边宝洁则是不断出售自己旗下的品牌，比如在2015年一口气把41个品牌打包卖给了另一家化妆品巨头——科蒂集团，而在2016年又卖了5个。这不免让人联想起以前的王公贵族一旦家道中落，就只能靠典卖为生。
不过虽然业绩下滑，但宝洁依然是很赚钱的，即便是近10年来净利润最低的一次也有70亿美元，所以肯定不需要卖东西为生。因此宝洁出售自己手中品牌的原因，更多是希望通过清理掉一些边缘品牌，来实现品牌矩阵的优化。
从2015年开始，宝洁就一直在寻求改革以提升业绩，其中“节流”是最重要的一种方式。出售品牌是“节流”的一种，退出泛欧交易所也是，除此之外，在今年7月份，宝洁还计划将现有的十大业务部门精简至六个。
当然比“节流”更重要的是“开源”，宝洁把“开源”的主战场放到了中国。2015年，宝洁旗下主力品牌玉兰油决定在中国转型，转型的方向是高端化和年轻化。
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变洋气
上个世纪90年代，玉兰油通过大规模的电视广告投放，就已经被中国消费者所熟知，而且几十年来一直都有很高的认知度。但也正因为如此，很多年轻消费者将玉兰油视为“妈妈辈才用的化妆品”。
因此宝洁觉得玉兰油要想吸引年轻人，首先就要把这个土气的名字改了。于是从2016年开始，在中国内陆它不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“Olay”英文商标。
现在名字变洋气了，那么产品也要跟着变洋气，办法就是从国外引进进口品。从2017年开始，玉兰油推出的新品几乎全部为进口产品，比如主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本；主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国；“空气霜”则是美国爆红后引进中国。
当产品变洋气之后，价格自然也就水涨船高了。以前的玉兰油一瓶才几十块钱，现在一瓶“空气霜”要两百多。你可能会问，原来几十块的价格都不好卖，现在卖两百多岂不是更没人要？但现实是很多人抢着要。原因是以前它是卖给妈妈们，而现在它是要卖给90后、00后。
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年轻化的“两板斧”
玉兰油的年轻化主要有“两板斧”。“一板斧”是深入到年轻人聚集的电商渠道。在2018年双十一美妆类目销售Top10中玉兰油排名第二，其明星单品Olay大红瓶及Olay光感小白瓶分别获得了天猫“双11”面霜及精华类目的冠军，单品成交额破亿元。
“二板斧”是在新媒体平台进行大量的内容营销，给更多的年轻人种草。据艾瑞咨询发布的《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》显示，2017年2月玉兰油投放费用达1319万元，已连续7个月位居该榜单第一位。像“空气霜”这一款产品目前在小红书上的种草文就达3.4万篇。
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美妆是奢侈品的护城河
高端化和年轻化不仅让玉兰油在中国市场大获全胜，也拯救了宝洁不断下滑的业绩。据宝洁发布的2018年第四季度财报显示，由于玉兰油和另一个高端品牌SK-II的业绩大增，使美妆部门销售额同比增长8%，也让宝洁的整体业绩高于预期。
其实不光是宝洁，欧莱雅、资生堂等国际巨头也都因为高端品牌在中国的快速增长，在2018年获得了一个十分不错的成绩。看到这里你可能会问，为什么一边是中国经济进入新常态，而一边是高端化妆品在中国大卖？
因为美妆可以说是奢侈品的护城河，经济越差，高端化妆品可能卖得更好。比如在美国经济大萧条期间，大量公司、工厂倒闭破产，唯有美容行业，几乎没有受到任何影响，甚至还有增长。
知名化妆品品牌伊丽莎白·雅顿的创始人伊丽莎白·雅顿，曾自豪地告诉别人：“人们的指甲咬得越多，眉头皱得越紧，头发拽得越使劲，他们就会越发地需要我们。”