双汇火腿 | 厂家直连终端，是实现全域动销的前提！

“你更了解你的消费者，更精准去影响他们，自然浪费的少，成本低，效果好；你给了消费者更好的体验和价值感，自然复购率高，流失率就低。数字化营销的突破也是在这几点上。”   —— 沈欣老师

肉联厂发家的火腿肠

“双汇火腿肠”就算不买它的股票和其他肉制品，相信对这个品牌的火腿肠也是家喻户晓，甚至是当下90、00后的童年回忆。

河南双汇投资发展股份有限公司（简称双汇）是国内最大的肉类加工企业，前身为漯河市冷仓，成立于1958年，1969年更名为漯河市肉类联合加工厂，1998年于深交所上市，2013年收购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司，2019年吸引合并双汇集团。

而其名下的火腿肠作为双汇的主要出圈产品，属于下游产品的一列，其则是把各式各样的猪肉成品通过各种B端和C端渠道进行销售，其中双汇主要采用B端经销商的销售模式。

根据最新财报显示，2021年一季度双汇发展实现营业收入182.84亿元，同比增长4%（2020年一季度同比增长46.94%）；实现归属于上市公司股东的净利润14.41亿元，同比下滑1.61%（2020年一季度同比增长13.82%）。

某种程度上，双汇发展集团最新发展状况呈现营收增速放缓的现象。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，双汇发展业绩变脸主要与本轮国内猪肉价格起涨以及双汇发展本身的高存货量有关。以及双汇火腿肠面临着市场上其他同品类品牌的冲击。

无论原因何在，目前双汇火腿肠不仅要试图抓住消费者，让用户重新回归；还要考虑更多的在线化营销路径，而不能光走传统路线。因此，双汇尝试使用数字化工具实现触达用户的愿景，并进一步达成营销活动成功的目标。

以数字化创造企业与用户之间的“至真时刻”

根据相关资料显示，双汇已经构建了覆盖线上、线下的全渠道销售模式，其中：线上销售以天猫、京东等平台为主；线下以经销商代理为主进行销售，双汇拥有17355名经销商，100多万个终端网点，终端覆盖率超80%，产品在绝大部分省份基本可以实现朝发夕至。

渠道的优势无疑为双汇取得了很大一部分的胜利，利于线下渠道例如：商超、便利店等推高整体产品价格；另一方面，规模优势下的优质架构质量是双汇在产品品同质化行业中获取超额收益的来源，全国的产业布局和通透的产业通道又进一笔加强了企业的护城河。

大面积的渠道铺设之下，尽管对于品牌商来说拥有毋庸置疑的作用，但是仅仅关注渠道问题并不一定能够完全解决品牌企业营收下滑的问题。因为渠道内最终所要到达的终点始终是“用户”，如果无法真正触达用户，对于品牌商来说渠道也会变成阻碍品牌前行的包袱。

沈欣老师提出“MOT”的概念，即“至真时刻”。在企业与消费者的关系全图，企业意志是企业做所有事情的本心，围绕企业则是企业打造的品牌，和消费者之间的触点就是MOT。而MOT里面的每一个环节实际都需要数字化的赋能。

这就进一步说明了运用数字化触达用户的重要性。对此，双汇尝试利用“一物一码”的数字化工具，以“产品”作为桥梁实现触达用户。

常规操作下，双汇可以在火腿肠的外包装上标注“二维码”，并且配上“扫码领现金红包”的活动字样。消费者在购买之后，并在导购员的引导下进行扫码动作，即可进入品牌商的小程序领取现金红包，其中品牌商可以对于所领取的现金红包进行设置，使其可以用于消费者购买火腿肠时的抵销，由此加大消费者进行参与活动的欲望。

此前，双汇发展在营销方面多次发力，且似乎较为熟练的掌握了“抖音”“流量”等年轻化品牌营销密码，但这种转型似乎还处于“治标不治本”的状态。专家表示，所谓的年轻化转型更像是一场噱头。当产品的内核无法迎合逐渐深化的健康饮食的消费观念，最终“火腿肠”“好看的火腿肠”“好玩的火腿肠”都只是昙花一现。

但是基于“一物一码”之下的营销活动，可以帮助双汇实现营销活动的升级。而非仅借助于短视频、抖音等社交流量工具就能轻易解决品牌病症。

一来，借助看似简单的一物一码，品牌商可以在营销活动的推广中快速地收集有关于用户的数据。产品被附上“二维码”化作品牌商接入用户的切口，而用户的扫码行为瞬间告知品牌商“我在哪里、我是谁、我买了什么”等基本信息。这一过程，品牌商只需在线上数据终端即可看得一清二楚。

累积量大的用户数据之后，品牌方可以对关于用户的这部分数据进行更加详细的分析，以勾画专属的用户画像。而用户画像的作用则在于，利于品牌商根据具体的“人物”量身定做适合的营销活动，以及根本上拉近与用户之间的距离。以及从用户画像中感知到关于消费群体更为具体的细节，重点则在于提升拉新效率，降低拉新成本，增加复购，降低流失。

二来，通过庞大的数据支撑体系，促使品牌企业在一次次的营销活动进行更新换代，而非以前的“砸钱搞促销，一促就卖完，不促就压仓库”局面。无论品牌方促销的最终目的是什么，“留住用户”已是不变的需求，仅仅是一味地追求促销提高销量，自然难以有更长足的发展。甚至容易被其他对手所击败，更有甚者无法明白为何会被击败。

为了避免这样的状况出现，品牌商要擅于以促销活动为基点和形式，从根本上抓取用户并将其留存与经营。

正如沈欣老师所认为的，“再细化一些，现在很火的私域流量话题，实际上就是为了能够建立一个低成本的，可反复触达的、可交互的、可以引入预定、交付、支付的全链条。这样一来，一方面复购率上去了。另一方面，我们觉察到客户潜在流失的风险，又可以通过一些互动把他们拉回来。”

这一点对于品牌商而言是十分重要的，只有拥有反复触达用户的能力，不断地加强与用户的互动与联系，到时主动来寻找品牌的是用户，而不是品牌商费尽周折都找不到自己的用户在哪里。

而优秀的数字营销工具能够很好地收集分析数据，完成用户购买行动率和品牌产品推荐率测量指标，使得公司能够科学核算管理广告费用的投放，以及更加重要的产品研发与升级。

三来，以往的营销活动过程中所需要的物料经常性遭到很大的损耗，不是费用被截留就是物料准备了没用上，这点对于品牌商而言无法将真正有益于消费者的费用精准地用于消费者身上。在一物一码的加持下，品牌商在前期所进行的大量数据工作都可以协助品牌商对用户实施更加精准的定位，精准到可以将有限的费用让利于消费者，切实地以消费者的需求为出发点，让用户拥有更大的意愿参与其中。

除此之外，品牌商还可以借助一物一码对渠道进行在线化管理，为经销商设置专属的“防窜码”并与用户打通，通过用户的扫码行为反向监督经销商的窜货行为，进行提前的预警。

而良好的数字化工具与系统能够对品牌CIS中的BI进行分析，提升公司的效率，直接降低管理成本。从根本上，帮助双汇在线化管理百万终端，将所节省的管理费用用于更需要的地方。

数字化时代，用户是企业之本

万物互联时代，原有的空间限制被打破，企业的价值从有形向无形转变，大数据和人工智能正在重塑数字营销格局，随着未来物联网的普及，媒体环境将愈发碎片，但数据技术创新和内容创新始终是不变的营销引擎，企业未来增长要提质增效，一定要靠数据、智能和内容共同驱动。

秦朔老师表示，企业的数字化转型，或者说要建立数字化的企业，一个关键驱动因素是营销数字化，因为它连接用户，而用户是企业之本。