投资“智商税”？
“力透纸背。”
这是作者“从0开始”，分析老板电器的第八篇文章。
在上一篇文章中（发布于微信公众号：villike的财务自由笔记），提到：
这篇文章，我们继续来讲，在我的思考中，老板电器存在的竞争优势。
开始之前，再次提醒读者，竞争优势在我的投资体系里，重要性越来越强。
换句话说，在我的投资理念：“湿雪长坡，安全边际”八个字中，“湿雪”的排名，已经到了第一位。
所以，这几篇文章，如果读者想要投老板电器，一定要看明白、看清楚，并且真正理解了精髓。
这样，在未来股价的过山车中，你才能抓得稳、不掉队，而这种过山车，是大概率会出现的。
01
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半真半假
继续前面的问题，关于老板电器产品的“技术够用就好”，该怎么理解呢？
读者们应该还记得，前面我分析过，为什么“厨电是个好品类”吧？
好品类的特点，就是毛利率高。
理论上讲，在一个竞争对手都可以做到35%-40%毛利率的细分行业中，作为行业领先企业，老板电器有5%-10%的毛利率溢价，并不是不可能做到的。
问题是，这种溢价是如何实现的？
最直接的，当然是品牌，换句话说，消费者愿意为老板的产品付出溢价。
但是，品牌，是一个很虚的词语，典型的标志是，读者们听到品牌这个词的时候，脑海里想到的东西，是不一样的。
具体来说，这个品牌，一方面是老板过去“大吸力”这一精准定位带来的心智资源占领，以及由吸油烟机向其他品类的品牌认知延伸。
另一方面，作为一个消费品公司，最重要的，永远是产品本身。
而老板电器在产品上，有“一内一外”两个因素，帮助他有了如今的成就。
内因是下面这张图。
这张图，对比了老板和华帝，历年的研发投入占营收比。
读者们可能会奇怪：这个比例，甚至趋势，都几乎一模一样，那么，老板电器为什么还能又比华帝高的毛利率呢？
我给各位举个更极端的例子，这个问题，如果你拿到视频监控行业，会更明显。
你会发现，作为行业老二的大华股份，研发投入占营收比，甚至远高于行业老大海康威视。
但是，海康的毛利率却明显高于大华股份，这是为什么呢？
其实，原因也很简单，举个例子：
你和老王，都在某大学门口开了个网吧，你一年赚100万，他一年10万。
在过去一年中，你们都雇人在学校发传单，以提升收入，雇人的单价是1000块，你花1万，雇了10个人，他花2千块，雇了2个人。
到了年底，反映到财务数据上，你的这项费用占营收比，是1/100=1%，他的，是0.2/10=2%。
问题来了：
在不考虑发传单人水平的情况下，你觉得是你这1%管用，还是他那2%管用？
答案显而易见，很明显雇了10个人的你，会效果更好，虽然从比例来看，你是完全不占优势的。
回到老板电器这个例子，过去5年，老板电器的研发投入是11.6亿，华帝是9亿，这2.6亿的投入，可不是白花的，那可都是白花花的银子。
02
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天生好命
接着说外因，外因在于：
老板电器在国内，乃至在全球，最大的竞争对手，就是方太。
某种程度上来看，这是一个“双寡头+层次分明小弟”的行业，而且，这个行业里基本没有跨国巨头。
为什么这样说？
厨电，尤其是传统的烟灶产品，是没有什么国际巨头竞争的。
因为，吸油烟机虽然国外也有，但国外人做饭，哪有什么油烟？
如果直接把北欧的油烟机，拿到中国人家里用，估计得被做饭的人给喷死（四川湖南效果尤佳）。
没有需求，就没有改进的动力，在中国，拿吸油烟机品类来说，国外企业，除了西门子还能排名前十，其余的，全是中国本土品牌。
这两点合起来，就是我前面说的，“技术够用就好”。
因为，外面没有“降维打击”的国际巨头，内部只要保持稳定的研发投入，就大概率可以在这个品类高毛利率的基础上，再享受一点溢价。
03
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智商税
关于厨电，尤其是吸油烟机的技术，争议很多，网上流行一种说法，就是吸油烟机没有技术含量，是一种智商税。
关于这一点，我有3个观点，分享给读者。
第一个观点，说厨电没什么技术含量，我认为是有待商榷的。
我们来看看，公司历年年报中，关于技术的描述：
公司自主研发的高效节能环保型燃烧器项目，被认定为“2011年度国家火炬计划”项目。（2011年报）
推出的全新双劲芯2.0风机系统，以“18m3/min超大风量、55dB以下超低静音”再度刷新行业标准。（2012年报）
拳头产品大吸力吸油烟机8218以“19m3/min”、“360°无死角吸烟”引导行业发展趋势，引领行业全面进入大吸力时代。（2013年报）
“运用冷触媒媒介技术的轴向螺旋排风型吸油烟机”项目入选国家火炬计划。（2014年报）
根据我的理解，国家火炬计划，不是那么容易进的。
另外，关于吸油烟机，技术指标是很清晰的，无非就是四个：风量、风压、油脂分离度、噪声。
如果产品没有技术壁垒，为什么老板电器在这些指标上的表现，始终能够做到行业领先？为什么不是每一家都能达到？
04
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实事求是
第二个观点，但是，对于厨电来说，纯粹的“科技”含量，确实不会太高。
这个观点，我有3个角度分享给读者。
第一个视角，下面是我从网上找到的，一张吸油烟机构成的概览图。
我们不难看出来，吸油烟机这些部件中，最有技术含量的部件，也不过是电机。
而且，老板电器的电机，还是从供应商那里买的。
所以，如果说吸油烟机有什么“硬核科技”，有吹的嫌疑。
第二个视角，读者应该还记得，前面那张研发投入情况的图。
老板电器上市9年以来，研发投入占营收的比重，平均是3.3%，最近5年有所提高，达到3.5%。
如果读者看过我之前，分析其他公司的文章，就会明白这个比例，其实并不算高。
这也明确告诉我们，技术含量，并不是这家公司的核心壁垒。
第三个视角，我们来看看，公司自己形容的核心技术，以下引号中部分，来自公司招股说明书。
“公司拥有的核心技术共26 项，主要包括双劲芯技术、免拆洗A++技术、全无缝隙技术、超低静音技术、无线联控技术、主火中置技术、磁净化技术、独立双模技术、回形闭合式全效消毒技术、UP 精确控压技术等。
“双劲芯技术”通过对叶轮和电机进行创新设计，增加了进气空间，可以在噪声基本不变的前提下明显提高风量；
“超低静音技术”通过改善主机导流系统，有效地隔离气体产生的涡流，使进风更顺畅，可以有效地降低噪声；
“烟灶联控技术”可以实现根据灶具火力大小，通过无线电技术自动调节烟机的排风量，从而提高排烟效率、更加节能环保。”
2010年上市的时候，按照公司的说法，拥有26项核心技术，根据后面几年的年报情况来看，下面详细描述的这三个，是比较核心的技术。
我们来看看，这三项技术公司的描述中有什么端倪，我讲一下我看到的：
“双劲芯”，这是公司多年以后又出了2.0的技术，根据这里的描述，这个技术，是对一些零部件（叶轮、电机）进行了创新设计，从而增加进气空间、提高了风量。
来看看“超低静音”，改善了主机导流系统，让进风更顺畅，这样噪音就小了，这个方式，怎么看都感觉是“调了调角度”。
再看“烟灶联控技术”，按照上面这一段描述，就是通过接收器，让油烟机根据火的大小，调节排风量，这种技术，肯定算不上什么高科技。
05
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真实的世界
第三个观点，说吸油烟机的高价，是“智商税”，我认为，这个观点理论上是正确的，但实际是不正确的。
这种观点最大的问题，是假设世界是完全理性的，人是完全理性的、经济的，所有的超额利润，都是有实打实的物质、数据支撑的。
可惜，世界不是这样的，不信你可以去问问说这些话的人：
如果是男性，他给老婆买钻戒的时候，说这个东西根本就是智商税，我们去买个没有牌子的，只要几千块就可以搞定，然后，就没有然后了。
如果是女性，就更简单，你告诉他，你这个3万的香奈儿，比沃尔玛的货成本是高，但是从理性利润的角度来讲……我估计如果你们关系一半，你讲到这里人家就已经走神了。
我的看法是，做投资要始终记得，我们面对的是一个真实的世界，是一个充满七情六欲、幻想希望的世界，存在的，虽然不一定合理，但是，一定有存在的理由。
说了这么多，总结一下我对“以吸油烟机为代表的厨电，技术含量有多少”这一问题的看法。
我的观点是：
厨电肯定是比不上高科技产品的技术含量的，甚至可能连彩电、空调都比不上，但是，说厨电完全没有技术含量，也肯定是错的。
而且，由于厨电本身触及了“情感”这一因素，这一品类，天然具备了品类好的特点，换句话说，如果说价格高是纯粹“智商税”，那就是典型的直男思维。
至于老板电器的做法，我认为是正确的，既不一味追求高精尖，又保持稳定和逐步加码的研发投入，在这场本不激烈的技术竞赛中，保持“半个身位”的领先就好。
关于这一点，就说到这里。
06
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你细品
再多说一点我的看法。
我认为，对于企业的分析，不能只看“硬”数据，因为企业面对的，不是传统经济学中冷冰冰的理性人，而是一个个有血有肉的人。
所以，“软”的很多小心思、小九九，还是要纳入考量的。
另外，我想借这个议题，重申我的一个观点：
对于一家企业的竞争优势来说，过去长期存在的，背后大概率有原因。
我们所要做的，是尽量去理解他，而不是去评判他。
因为，他不需要我们判断，不管我们看没看到原因，原因就在那里。
这篇文章，带读者了解老板电器在产品维度的竞争优势，按照我的理解，老板电器至少还有两个明显的竞争优势，下一篇文章，给读者分享我的看法。
我们下一篇见。