虚火的低度酒
灵兽按
低度酒赛道究竟能火多久，还是未知数。在资本的催化下，想要复制出下一个RIO，并不容易。
作者/千寻雪 ID/lingshouke
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低度酒这条赛道真的火了。
最直接的表现就是很多低度酒品牌接连获得融资，新品牌不断涌现，就连市场老玩家也纷纷推出自己的低度酒品牌。
2021上半年刚过，纯天然原料发酵低度酒品牌“走岂清酿”就已连获三轮千万级融资。
据不完全统计，2020年以来，就有9个低度酒品牌获得融资:
2020年5月，低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元融资；
8月，贝瑞甜心宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。同月，青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资；
低度茶果酒品牌“落饮”完成数百万美元天使轮融资；
新玩家表现踊跃，传统酒企也未曾缺席这场狂欢。
茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司，接连推出“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司；五粮液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等；百威也紧跟潮流，推出ME系列果啤 ……
不少连续创业者也瞄准了低度酒赛道。雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，纷纷创立低度酒品牌，并迅速斩获融资。
低度酒火热现象的背后，是越来越多的年轻人喜欢低度酒。
与父辈那般追求大牌、高价、高度数不同，年轻人追捧的低度酒大多是指“低酒精浓度饮料酒”，酒精度数在0.5°-15°之间，主要为果酒、露酒、预调酒和气泡酒等新式酒饮，具有酒精味弱，甜味明显，更易入口，健康微醺等特点。
这就满足了当下年轻一代的酒类消费群体普遍注重健康养生、身材管理等需求，他们提倡微醺而非宿醉，极为反感传统酒桌文化。
聚会时，他们很多都带自己喜欢的酒，各带一瓶，五花八门，既可以满足自己的需求，更能和朋友互相品酒交流。
点开抖音、小红书等年轻人扎堆儿的社交平台，带着“微醺酒”、“女生酒”tag推荐低度酒的笔记、视频高达数十万条。
那么，谁在消费低度酒？
在2020年酒水消费增量中，90后、95后是最大的两个消费群体。
据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在90后、95后酒水消费中，果酒、配制酒品类增速第二。
或者从另一个角度看，低度酒走俏，正是其定位精准、营销入心，恰好迎合了年人们的喜好。
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相比传统酒饮，更为健康化、个性化、利口化的低度酒在抢占年轻人心智方面已经具备了天然优势。
为了迎合年轻群体的消费需求，如今市场上的大部分低度酒品牌都主打低糖、低卡、低嘌呤等概念，对身体健康更为友好。
酒精气泡水品类的White Claw推出过零糖低卡产品，每罐只含有5%的酒精含量，热量仅为100卡，包含了黑樱桃、芒果、青柠、西瓜等多种口味，还加入了汽水般的口感，契合了年轻消费者对碳酸饮料的喜爱。
走岂清酿O2O负责人林贻佳对《灵兽》表示，“对于酒来说，比起健康更确切的说法应该是减害。现在的消费者会越来越注重自我身材管理和健康程度，所以我们在研发产品也尽量去贴合这方面的需求。跟其他啤酒相比，同等容量的卡路里，走岂可能只有啤酒的1/3。”
不仅在研发定位上投年轻人所好，低度酒新品牌们在营销上的新鲜玩法也更能吸引年轻消费者的关注。
低度酒界的前辈RIO早期就是凭借声势浩大的广告营销、大牌明星代言和聚焦年轻人的产品定位打开了市场，不仅迎来爆发式增长，还凭一己之力改变了酒类市场原有格局，吸引传统酒类巨头相继入局低度酒市场。
相比RIO，当下的低度酒品牌的营销方式更为灵活广泛。
他们普遍善于使用抖音、小红书、B站等平台上，以微电影、短视频、跨界联名IP、直播带货等方式种草带货，通过明星代言品牌声量，影视剧植入、IP联名拓宽用户圈层，更容易触达核心消费群体。
江小白旗下的低度酒梅见，通过头部主播李佳琪在直播间力推，短短几分钟就能实现数十万瓶的销量。
此外，还有包括薇娅推荐同款、李佳琦推荐同款、吴晓波推荐同款、电视剧有翡同款、礼盒装、箱装等，用不同方式进行持续投放。
与巨头相比，新品牌们尚不具备疯狂烧钱营销的能力，新品牌对于请流量明星代言、和头部kol合作并不热衷，相比大规模砸钱，他们更倾向于根据品牌调性发挥创意，讲好品牌故事，花最少的成本发挥最大的效果。
此外，想要给消费者留下印象，新品牌最重要的是曝光度。
林贻佳表示，新品牌想要获得一定声量，除了线上营销，做好线下铺货是重中之重，让品牌高频率出现在带有佐餐场景的生活娱乐场景。“让消费者能够经常看见、想起品牌，才有机会去了解、尝试品牌。”
据了解，走岂计划下一阶段根据品牌微电影中的鸡鸭主题，与餐饮店、酒吧等线下渠道进行联动，意图通过持续刷存在感的方式加深品牌印象。
新消费时代，抓住了年轻人也就等同于抓住了正确的掘金方式。
“受25岁到35岁阶段消费者青睐的，超过6000亿的消费市场中，这其中蕴藏了2500亿市场的升级机会。目前是多品牌多品类齐头并进的态势，尚未有一个巨头跑出来。” 林贻佳称。
这恰恰是市场的机会。
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华兴资本包凡曾表示：“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企”。
但放眼市场，只是传统酒企、新兴创业公司等多方势力的混战阶段，尚未诞生称得上爆款的明星品牌。
这也意味着，受供应链、营销、渠道等因素影响，方兴未艾的低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌。
有业内人士表示，目前大多数低度酒品牌面临最大的挑战还是过于依赖线上，线下渠道布局不足。
这一点，资深聚会爱好者林温深有体会，她和朋友们都算不上重度饮酒用户，对品牌没有特殊要求，每次聚会基本都是在餐馆、便利店、超市等即使消费场景任意购买，对于低度酒品牌的认知也来自这些线下场景。
线上渠道酒类消费占比仅为酒类消费总量的5%，能够实现高复购率的线下渠道才是兵家必争之地。
低度酒领域的老玩家RIO就有80%的销售额来自线下渠道，RIO还推出了线下鸡尾酒体验店，并联合颜小小炸鸡等网红餐饮店营销宣传；切入米酒品类的苏州桥酒则铺设社区便利店、盒马等新零售渠道，并先后与南京大牌档、海底捞等餐饮品牌达成了合作，即使是在疫情期间，年均营收增速也达到了45%。
受前辈们的影响，越来越多的低度酒新品牌们开始注重线下渠道覆盖程度。
兰舟是侧重线下渠道的品牌之一，兰舟已在川渝地区铺设1万+家门店，月动销率达40%+，预计今年铺设的门店达到两三万；喜番果酒已入驻300家终端，其中包括网红餐饮店、连锁中高端餐饮店、连锁便利店、商超（盒马鲜生、7FRESH、超级物种）等线下渠道；走岂清酿主打线下渠道，电商渠道仅占比20%，线下渠道占据了80%的销售份额，并计划在餐馆、酒吧等线下场景与消费者进行创意联动……
如果将2020年称之为低度酒元年，那么，如今的低度酒市场仍然处于爆发的前夜，正在遵循着奶茶、美妆、电子烟、网红雪糕等被资本眷顾过的那些赛道曾走过的路径前行。
但这个赛道究竟能火多久，还是未知数。在资本的催化下，想要复制出下一个RIO，并不容易。（灵兽传媒原创作品）