孙勇：新能源汽车如何卖？广汽埃安在不断进化中给出了新方案

文/寰球汽车集团副董事长兼汽车商报总编辑：孙勇

大家好，我是孙勇。

新能源汽车应该如何卖？这是汽车业内外人士比较关注的一个热门话题。围绕这个话题，各方人士已有过许多讨论，我也曾就此发表过一些看法。

7月25日，广汽埃安全球首家直营店在广州正佳广场开业，又一次将人们的目光聚焦在这个话题上。

由于对广汽埃安营销服务模式上的探索，我一直以来比较关注，也写过一些分析文章，于是不少人想听听我的看法。

确实，新能源汽车究竟该如何卖，目前还没有一个标准答案。为此，近几年来，进入到新能源汽车领域的各种势力都在不停地进行探索，涌现出了许多不同的模式，比如十多年前率先进入新能源汽车赛道的北汽新能源采用的是传统的4S店模式、以蔚来为首的“互联网造车新势力”采取的是直营模式、以R汽车为主采用的是代理模式。此外，最近还出现了有的企业与互联网电商平台合作的网上卖车模式、以及下沉到四五线城市的经纪人+数字营销模式，等等。

在所有这些进行新能源汽车营销服务模式探索的企业中，由传统造车企业而来的“新势力”——广汽新能源（去年底更名为“广汽埃安”），是我接触到的最具创新精神和务实精神的一家公司。

三年前，当广汽新能源推出以“25hours”为中心的营销服务模式时，通过与古惠南总经理、肖勇副总经理及部分经销商的沟通交流，我专门写了一篇文章，提出广汽新能源的这一模式是传统“4S店”模式的“进化者”，而这一进化是从四个方面展开的：

一是服务对象的进化，从服务“车”进化到服务“车和人”。过去，厂家都是通过4S店经销商这个中间环节与用户联系，并不与用户直接打交道。4S店与用户的联系也是一时一地的，而不是随时随地的。随着互联网技术的快速发展，特别是人工智能的发展，虽然仍有经销商这个环节，广汽新能源的新模式是通过线上To C，随时随地可以找到车和人，与经销商一道，给用户带来“更聪明的陪伴”。

二是服务方式的进化，从过去单一的线下服务进化到“线上+线下”服务。这一方面是因为汽车产品本身已经由硬件变成了“硬件+软件”；另一方面是随着互联网技术的发展，使得在线上就可以为用户提供一部分售前、售中与售后服务。

三是服务载体的进化，由4S店进化为“体验中心“和“服务中心”。传统4S店的“4个S”是汽车销售、备件供应、维修服务和信息反馈。随着电动化、智能化的发展，这4个功能有所削弱，而围绕品牌与体验的功能却需要不断增强。

四是服务内容的进化，由为“车”提供服务，进化到为“车和人”提供各种服务。在为“车”提供的服务方面，除了传统的4S功能之外，还进一步发展到能源补给、出行服务等。在为“人”的服务方面，可以为用户提供科技体验、精品生活、娱乐聚会等方面的服务。

广汽新能源通过这一在4S店基础上的营销服务模式进化，构建了一个全新的“人、车、桩、网”于一体的销售服务体系，开创了新能源汽车营销服务生态1.0时代。

包括构建营销服务新生态在内各项工作的持续创新，推动着广汽新能源快速发展，并于去年底实现了品牌独立运营。

据了解，通过三年的努力，目前广汽埃安累计已形成了40万高频APP注册用户（日活4.3万，位居汽车APP前二）、建成了覆盖全国各大重点城市的279家“25hours”体验中心和展示中心，其中车城店166家，商超店113家，为用户提供全覆盖的服务，有力地推动了销量的稳步提升。今年6月份，广汽埃安终端销售量破万，达到了10403辆，累计用户也已突破15万。这一成绩远远超过了大家普遍关注的互联网造车新势力的代表“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）。

但非常遗憾的是，可能由于“出身”问题（由传统造车企业而来），并未得到媒体的广泛关注。

我个人认为这是“不公平”的！广汽埃安的产品是由国内领先的专属纯电平台打造的，制造是由全球领先的智能生态工厂制造的，产品科技含量是“先人一步”的、价位也是偏中上的，理应获得像“蔚小理”那样的关注度。

但是，广汽埃安并没有过多地纠结于这种“不公平”，继续在营销服务模式上不断进化创新。

这一创新的新起点就是7月25日广汽埃安全球首家直营店在广州4A景区网红打卡地——正佳广场开业。以此为标志，广汽埃安提出以“直营+经销”双轨模式为主的“埃安方案”，开启了新能源汽车营销服务生态的2.0时代。

这一次的进化，在我看来有三大创新：

第一，“直营+经销”。通过厂家直营，实现“直营+经销”双轨并行。厂家做直营已不新鲜，但广汽埃安在此之前采用的经销模式，随着直营店的开业，现在进入了“直营+经销”双轨并行的营销服务模式，这在国内汽车流通行业是具有开创性的。

第二，“车城+商超”。通过将直营店开进潮流商圈，同时占据将潮流商圈与车城（汽车交易市场、汽车大道等集中销售场所）两大销售阵地。将直营店开进潮流商圈，现在也有厂家在这样做，但以往广汽埃安的经销商一般都是将“25hours”体验中心和展示中心开在4S店比较集中的车城，现在伴随着直营店的开业，广汽埃安同时占据潮流商圈和车城两大阵地，这在目前国内新能源汽车企业中也是少见的。

第三，“线上+线下”。表面上看，这种方式也有人在做，但内涵不一样。广汽埃安不仅可为用户提供“购车、用车、养车、换车”等全生命周期服务，而且这一次还将服务延展到为用户提供社交平台、衣食住行资源平台、商业共创平台等服务，更重要的是，近300个线下网点与线上平台实现有机融合。据我了解，目前线下网点规模广汽埃安在国内同类企业中数量是最多的、覆盖面也是最广的。

广汽埃安为什么在已有经销商网络的基础上，还要开设直营店？如何处理直营店与经销商之间的关系？

通过与广汽埃安相关人员及经销商的沟通交流，我认为这是应时的创新之举。在过去三年的营销创新中，广汽埃安发现，要让线上APP用户关注的五大价值（产品、服务、社交、资源、商业）得以充分实现，必须将直营店开到潮流商圈，只有在这里线下直接To C，才能为用户提供更好的互动、更近距离的品牌体验和更具价值的共创空间。特别是广汽埃安品牌独立之后，要让“先进、好玩、新潮、高品质”的品牌基因植入用户心中，这样做就显得格外重要。

至于与经销商的关系，直营店与经销商之间并不是此消彼长，而是共荣共生。现阶段直营店主要聚焦于品牌体验推广与用户价值运营，主要目的是打造创新营销的样板，未来才会逐步地承担销售的职能。对经销商来说，直营店将成为经销商重要的共赢伙伴和培训基地，发挥1+1＞2的协同作用，从而共同推动广汽埃安品牌提升与业绩增长。

另悉，在今年4月，广汽埃安成立销售分公司，也极大缓解甚至消除了经销商的库存压力。从过去经销商提前备库到现在厂家统一备库、统一物流、统一调配，将经销商的库存时间压缩至十天，周转率获得大幅提升，是过去的三倍。这种做法，既凸显了广汽埃安创新的一面，也体现了其务实的一面。

三年前，广汽埃安创新打造营销服务新生态，树立了行业新标杆。三年后，广汽埃安在此基础上进一步战略创新升级，打造出了以“直营+经销”双轨为主的营销服务新模式。由此可见，广汽埃安营销服务生态模式一直在不断进化。在新能源汽车如何卖、如何服务的问题上，我相信广汽埃安今后还会继续不断地进行创新探索，给我们带来一个又一个令人惊喜的答案。

对此，我充满期待。