小小洗衣凝珠，藏着大大市场
题图源自美剧《老友记》
“洗衣凝珠能改变行业格局吗？”
洗衣凝珠正受到年轻消费者的追捧。
依次往洗衣机的料盒槽里倒入洗衣粉、消毒液、柔顺剂……相比使用这些传统洗涤产品，用洗衣凝珠时，每次只需放一颗在洗衣机里，不仅十分方便，而且洗得干净，留香持久，再加上凝珠本身颜值在线，使得它的市场份额逐步提升。
自2016年在国内兴起后，2019年中国洗衣凝珠市场规模已经超过5亿元，增长率超过110%，预计未来依然保持35.8%以上的高复合增长率（欧睿国际数据）。
在淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台的各种种草、推广之下，洗衣凝珠的线上销量得到了快速增长。
据日化最前线发布的数据显示，2020年洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元，同比增速超过132%，已成为阿里平台上衣物清洁产品中增速最快的品类。
那么在国内百亿衣物清洁护理赛道上，单颗不到三块钱的洗衣凝珠有可能替代传统洗涤产品并进而改变行业格局吗？
国外：环保为先
虽然洗衣凝珠作为后起之秀取得了较快的增长，但目前国内市场占据主流的仍是洗衣粉。
据天风证券的报告显示，2019年我国洗衣粉行业占比为44%，比洗衣液高出十个百分点，远高于同期美国、日本与欧洲洗衣粉的占比（分别为5%、11%与15%）。
为什么欧美、日本等国洗衣粉的占比要远低于我国？
其中一个原因是洗衣机由波轮更新换代为滚筒。相较于洗衣粉，洗衣液易溶、易漂洗且无残留，更适合低用水量的滚筒洗衣机。
另一个原因则是，从去污效果来看，洗净相同重量衣物所需的洗衣液用量比洗衣粉更少，因此综合成本低，也更为环保。
近年来，国内市场正逐渐从洗衣粉向洗衣液过渡。2019年以来，我国洗衣液市场渗透率由2015年的32.0%增长至44%。虽然我国洗衣液的渗透率逐年攀升，但需要厘清的概念是，其中浓缩洗衣液的占比还很小。
反观欧美发达国家早已完成了普通衣物清洁产品浓缩化的转变。梳理美国、日本等发达国家洗涤用品的发展路径，基本可以概括为：洗衣粉的浓缩化-由粉向液的转变-洗衣液的浓缩化。
之所以会出现衣物清洁产品的浓缩化趋势，背后的主要推动力是环保。
瓶装洗衣液大多采用塑料包材，对环境影响较大，而浓缩洗衣液则可以进一步降低塑料消耗量。
不仅如此，据中国洗涤用品工业协会发布的报告显示，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，则可在生产和运输过程中，减少174.72万吨二氧化碳排放，节约85.67亿度电能；在使用过程中，减少242.11万吨洗涤废水排放——相当于43.68万辆家用轿车一年的二氧化碳排放量，310.24万个家庭的年用电量和1.2万个家庭的年用水量。
洗涤用品浓缩化对生产商也有着实实在在的利好。报告显示，洗衣液浓缩化能为企业节约7%的包装成本和4.2%的运费。
在洗涤用品行业有多年从业经验的丁姗（化名）对新零售商业评论表示：“普通洗衣液中，水的含量较大，这就不可避免地使产品体积变大，在包装、运输上造成极大浪费，企业其实是很愿意推广浓缩产品的。”
在浓缩化进程中，欧美等国家在政策、企业生产端、消费者宣传、零售渠道等方面均采取了轮番攻势，将浓缩洗涤产品的市场占有率提高到了95%以上。
回看我国，当前国内浓缩化洗涤产品的渗透率还处在较低的水平。2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，据弗若斯特沙利文预计，2024年渗透率将达到10.7%，与欧美国家相比差距明显。
国内：浓缩受阻
事实上，早在上世纪70年代，北京熊猫、立白、雕牌等国内厂商便纷纷试水浓缩洗衣粉，但市场反响不佳。
主要原因是，一方面当时我国洗衣机普及程度不高，消费者对洗衣粉的需求有限；另一方面浓缩洗衣粉在配方和生产工艺上存在不足，导致产品质量参差不齐，再加上相对更高的定价，极大影响了浓缩洗衣粉的推广普及。
洗衣粉浓缩化失败后，生产厂商直接跳过这一步，开始了由洗衣粉向洗衣液，以及浓缩洗衣液的过渡。只是这一次，浓缩洗衣液的推广依旧不顺利。
丁姗苦笑着告诉新零售商业评论，早在2013年，她所在的公司就推出了浓缩洗衣液，但当时市场反响平淡。公司后来总结认为，当时的消费者还需要很长时间的市场教育。
总结来说，影响国内洗涤产品浓缩化的因素主要有四点：
一是在此之前，消费者使用大瓶洗衣液已经许多年，不仅习惯难以改变，而且对于浓缩产品的使用量也不好把握。
二是浓缩洗涤产品的偏高定价，直接“劝退”了相当一部分对价格较为敏感的消费者。
三是对于浓缩与非浓缩的区别，以及使用浓缩产品的好处，消费者并不清楚，也就是说，无论是品牌方、生产商的推广，还是相关政策宣导，都存在极大的缺失。
四是我国并未出台限制塑料包装用量的相关规定，所以无法从生产源头对企业进行约束。
虽然，要改变已经养成的消费和使用习惯并非易事，但仍有很多企业在不断努力尝试。新零售商业评论通过调研发现，目前国内的浓缩洗涤产品主要有两种，一种是浓缩洗衣液，另一种是洗衣凝珠。
图源：蓝月亮官方旗舰店
此前，蓝月亮推出了“至尊浓缩洗衣液”，用量为普通洗衣液的1/3，一泵清洗8件衣物，由此解决了消费者困惑的用量问题。
除了像蓝月亮这样的清晰描述，一次用一颗的洗衣凝珠也很好地解决了用量问题，且使用更为方便，切中年轻消费群体的需求。
问题是，颇受年轻人青睐的洗衣凝珠能打破如今的局面，推动国内浓缩洗涤产品走进更多家庭吗？
凝珠：道阻且长
2000年，宝洁在英国推出了第一款洗衣凝珠；12年后，宝洁在北美推出三腔洗衣凝珠，当年即售出17亿颗；2014年宝洁将洗衣凝珠引入中国，之后纳爱斯、立白、威莱、联合利华等企业陆续跟进，相继推出洗护合一的多腔凝珠。
上海制皂（集团）有限公司总经理王珍明告诉新零售商业评论：与传统洗涤产品相比，洗衣凝珠具有四大优势：
一是去污能力更强，因为是超浓缩产品，所以其有效活性物含量更高；二是方便定量，也便于携带；三是低残留，洗衣时更易漂洗，也更省水；四是由于只含有有效成分，产品体积小，物流运输更便利，包装材料也更节约，更环保。
据了解，上海制皂旗下的扇牌，在2019年就推出了洗衣凝珠产品，在今年7月又推出了上海药皂洗衣凝珠。
“我们的皂类产品在行业中非常具有竞争力，在液体（产品）上稍微弱一点，我们也在做多腔洗衣凝珠的技术储备，浓缩液态衣物清洁护理产品是我们未来的发力方向。”王珍明补充道。
王珍明所说的“多腔洗衣凝珠”，如今在市场上出现了不少。事实上，从单腔（只注入清洁功能的洗衣液）到多腔（加入了柔顺剂、消毒液或香氛等不同成分），正是迎合了后疫情时代消费者对于清洁产品更多元细分的需求。
例如，针对消费者杀菌、消毒的需求，在凝珠中添加消菌、杀毒成分；专门针对婴儿研发的洗衣凝珠，能有效抑制细菌和螨虫；对于肌肤敏感人士，推出温和不刺激的凝珠产品……
图源：西选海外天猫旗舰店
多样化的产品、清新可人的外形与色彩，以及抖音快手、淘宝直播、营销优惠、低价拼团等营销方式的助力，再加上洗衣机在我国的不断普及，洗衣凝珠将有机会走进更多消费者家中，进而提高国内浓缩产品的渗透率。
虽然市场前景喜人，但在业内人士看来，也正是受限于机洗的使用场景，洗衣凝珠还很难完全取代洗衣液。
据丁姗预计，洗衣凝珠在国内将会取代传统洗衣液约25%的市场份额，大概是100万吨，“从数量上看，依然是一个很大的市场。”
据王珍明介绍，洗涤产品的行业门槛并不算高，一些小企业生产的不合格产品在很大程度上扰乱了市场环境，“这也直接影响了浓缩洗涤产品的推广”。
王珍明告诉新零售商业评论：“一些不合格的洗衣液活性含量只有3%，而国家标准要达到15%，这中间相差的成本就很大了。并且，对于产品的安全性，比如是否有残留，也需要企业投入大量资金进行研发。”
我国衣物清洁护理行业已经经历了多年发展，随着产品及消费观念的升级，行业必将不断地进行洗牌。可以预见的是，在绿色环保的理念下，在洗衣凝珠之后还会出现更具革命性的产品。
对于洗涤用品品牌和生产企业而言，能做的就是持续关注消费者需求，在激烈的竞争中不断改良产品，唯有此才能在行业发生变革时抵御住更大的风浪。
参考资料：
1.《复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间》，天风证券
2.《2020洗衣凝珠市场状况及趋势洞察》，日化最前线
3.《洗涤用品迎来浓缩化绿色发展的春天》，消费者日报
4.《十张图看2021年全球及中国洗衣液行业市场规模、竞争格局及发展前景》，前瞻产业研究院
本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪经授权发布。
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