益生菌2.0时代：如何“消化”新蓝海
文：Clara Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
消化健康再一次成为市场关注的热点。
越来越多的消费者开始意识到消化健康的重要性，并开始为富有独特营养的益生菌买单。最近的一项调查显示，60%的消费者认为消化健康与身体整体的健康之间有一定联系，更有85%的受访者表示他们有兴趣购买对消化健康有益的产品。
市场需求的增加、竞争的加剧也促使益生菌从1.0时代的大品类消费增长大踏步迈向了2.0时代——人们对益生菌的理解从一杯酸奶和“乳酸菌”的浅显理解，转变为对可以改善特定健康问题的专利菌株和更丰富的产品形式的追捧。
就目前而言，提高消化健康最直接可靠的方法就是补充益生菌。最近的一项调查发现，76%的美国消费者意识到了这一点，这一数字在世界范围内也高达83%。在这样的背景下，2018年全球益生菌市场表现强劲，全年销售额高达494亿美元，预计到2023年平均每年增长7%，达到693亿美元。这些增长在世界范围来看是巨大的，特别是在欧洲。调查显示，消费者对具有特定功能性的食品有着巨大的兴趣，特别是热衷于使用功能性食品和饮料来维持或改善他们的消化健康。
“应激”带来的菌种创新
实际上，并不是所有的益生菌都会平等和等量的存在于人们的消化系统中，研究者们越来越意识到菌株之间微妙但重要的差异。每种微生物都有着独特的特点，这会影响到不同菌种的安全性，有效性以及应用场景。
近年来，益生菌市场的一大重要进展是发现了可以形成孢子的益生菌，如GanedenBC30。通过极端条件下的“应激”反应来形成孢子，可以帮助菌种提高抗逆性，使它能比一般益生菌更能抵抗pH、热、冷和压力等极端条件。应用这些孢子，可以提高菌种在不同生产工艺下的成活率和在肠胃中的定植率，使它们更适合添加在日常的食品和饮料中来强化功能。
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这一成果彻底改变了益生菌类产品的面貌，超越了传统市场“只有酸奶中会含有益生菌”的思维桎梏，开辟了更多可能。益生菌现在几乎可以添加到任何产品中，包括茶、咖啡、燕麦片、松饼、披萨、薯片甚至是花生酱。
在高强度工作的催化下，餐饮的“零食化”已经是全球食品市场最重要的趋势之一。有调查指出，大约三分之一的英国人每天在工作中吃两次或两次以上的零食。
日益增长的“零食化”消费已经成为功能性成分的潜在市场之一。一项针对不经常购买零食的消费者进行的调查显示，如果零食中添加了益生菌或声称对消化系统有益，那么有近40%的人表示会更愿意购买该零食。显然，许多品牌已经成功地做到了这一点，例如将益生菌与预包装松饼组合起来的Flapjacked和已经开发了一系列含有益生菌的蛋白质球零食的SimplyFUEL。
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正餐——不变的市场
尽管“零食化”的市场越来越大，但基本的一日三餐仍然是必须，因此，从早餐、午餐和晚餐切入，开发呵护肠道健康的产品依然有着巨大的机会。
早餐作为一天中最重要的一餐，其与健康密切相关，已经成为学术界和消费者的共识。全球有42%的消费者表示，他们会在为自己和家人准备早餐时优先考虑健康和营养。
将益生菌与流行的早餐谷物类产品结合，如华夫饼和薄煎饼等，不仅在同品类产品的激烈竞争中创造了一个新的差异点，还能在一天的开始就满足消费者对营养和健康的需求。此外，早餐谷物通常被妖魔化为高糖食品，而益生菌的添加则可以帮助提高它们的产品形象。
事实上，自2014年以来，全球推出的谷物类早餐新品的总体数量增加26.9%，但同期推出的声称含有益生菌的早餐谷物食品却上升了高达212.5%，这反映了资本和消费者对这一领域前所未有的浓厚兴趣。
最经典的例子是Linwoods品牌将大麻蛋白和种籽与益生菌GanedenBC30混合，这样的创新组合为消费者在食用早餐麦片或者沙冰时有了更多的健康选择。
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其次，与传统午餐相比，代餐饮品已经成为了越来越多消费者的选择，益生菌的添加和对消化系统有益的健康声称也帮助这类产品抓住了大量消费者。2014年以来，全球此类产品的发布甚至增加了300%。
晚餐被视为一天中最值得花心思的一餐。据统计，全球有十分之四的消费者在为家人准备晚餐时会优先考虑健康和营养。自2014年以来，晚餐类新产品的发布仅增加了4.8%，但其中一些细分市场增速显著，包括方便面（21.1%）、速食米饭（19.7%）和素食意大利面（16.9%），也再次反映了在快节奏生活下消费者对用餐时间的高要求。
在这个领域，有一个独特的产品不得不提——Quality Pasta推出的Muscle Mac PRO，这是一款口感极好、高蛋白含量的白色切达奶酪通心粉，还添加了GanedenBC30和MCT油，非常适合对饮食具有高营养要求的消费者，如18岁至35岁的女性、5岁至18岁的学生、学生运动员、健身爱好者和素食者。
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目前全球经济下行压力加大，消化健康作为一个全新且极具潜力的新品类，并没有放缓的迹象，其强大的市场需求和未来市场吸引了全球各地的企业。了解全球消费趋势对于希望在消化健康领域取得成绩的企业至关重要。
赢得信任
针对消化健康的产品毕竟是一个全新的品类，它对消费群体的针对性强于以往的食品，在这样一片鱼龙混杂的市场里，抓住消费者的关键便是赢得大众和市场的信任，这对于功能食品最具有挑战性。有调查显示，只有15%的消费者相信营养品和功能饮料可以兑现产品的功能宣称。
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而对于益生菌而言，减轻消费者疑虑的最高效方法是选择一种已有各方面研究、可证明其功能和安全的菌株作为结合对象，以此作为背书。没有大量高质量的临床证据和安全性评价，很难保证菌株可以稳定达到目标功能，进而会灾难性的影响消费者对产品和品牌的信任。
消费者教育：消化健康=健康
虽然消费者的消化健康意识在迅速增强，但是对其内涵和与身体健康的关系的理解还相对浅显。企业需要强调并帮助消费者理解这些微生物在他们体内的并不是单独的个体，益生菌不只是一种补充剂，而是个人的“微生态系统”中必不可少的组成部分。只有在健康且平衡的肠道菌群的协助下，人体才能正确的吸收到所需的营养，才能获得期待的健康和生活质量。
高压下的生活节奏、人口老龄化和不健康的饮食习惯会导致胃部不适感，如腹胀或胃痛。消费者已经越来越清楚地意识到，他们的消化健康与日常生活质量密切相关，消费者迫切希望有预防性食物和补充性方案可以减轻这些影响。
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非乳基益生菌解决方案
虽然益生菌类产品一直大受欢迎，但随着消费者对消化敏感性的自我诊断水平上升，不只在西方，在乳糖不耐症和肠易激综合征（IBS）发生率偏高的亚洲地区，也有越来越多的消费者开始担心乳制品对肠胃的影响。所以开菲尔和水基开菲尔饮料获得更多消费者的青睐，低FODMAP（发酵、低聚糖、二糖、单糖、多元醇）饮食结构也正在崭露头角。
抓住这些对食品品质要求更高的消费者，开发非乳基的益生菌产品，不仅可以抓住新的市场，更是对原有空白市场的极大补充。
亚洲的乳基益生菌
在亚洲，酸奶依然是一个有超强竞争力的品类，因为它似乎代表着减肥和苗条的身材，而年轻的千禧一代正在消费着巨量的酸奶。也正是因为消费者可以在消费益生菌类产品时感受到切实的好处，所以这也促使它逐渐在替代传统市场上的“信念驱动”类的产品，如含omega-3类产品。
独立评测机构ConsumerLab在2019年发布的《The 2019 Game Changers Trend Report》中提出了一个新的概念——“后消化健康”。
肠道与身体的所有其他系统是相互联系的，人体内微生物的数量甚至超过了细胞的数量，每个人都有完全独特的微生物群，实际上它的影响远远超出了消化，甚至可以将肠道称为第二个大脑，即“脑-肠轴”。越来越多的研究表明“脑-肠轴”不仅与功能性肠胃病、慢性腹痛甚至饮食失调有关，甚至与压力反应和行为改变有关，包括焦虑和肠易激综合征等。
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因此我们说，益生菌对人体健康的意义将不再只限于消化系统健康，更在于对全身各项机能的影响和完善。
而且，如今的消费者对于产品的选择已经逐渐由成分主导转向效果主导。相较于传统食品品牌的产品宣传和消费者忠诚度等因素对消费者的购买决策起着较大影响，消化健康类产品中所含微生物的具体效果和与其健康宣传的相符程度也将对消费者的购买欲产生决定性作用。
然而，推动这些变化的消费群体是怎样的呢？
其实，每一个价值链的兴起和结束，都有其背后的驱动力，了解推动每一个新趋势背后的消费者，对于企业来讲至关重要。
健康营销团队ConsumerLab曾经致力于一个被称为“健康食客”的项目，但项目最终改名为“健康信徒”。这种从“食客”到“信徒”的变化源于市场理解的变化，即对健康的定义不再是一个那么理性的话题，“健康”已经逐渐有了情绪化和个人化的标签，消费者正在了解食品的营养甚至是它的工艺及原产地；同样对于企业，需要了解你的消费者分类和其需求的程度，更重要的是了解其个性化的问题，才能真正在这个巨大的蓝海中抓住消费者。