1个月斥资3亿，穿山甲在今年春节想打造更多游戏爆款
发愁分不到一杯羹？这或将是个机会。文/龙之心一年一度的春节档即将拉开帷幕。今年，各大游戏公司围绕就地过年推出的福利政策让很多人提前感受到了年味儿，也为紧随其后的正戏——春节档产品大战烘托了氛围。从市场的角度，具备流量红利的春节档更容易孕育出开年首个爆款，来为全年的市场份额增长建立开端。因此面对这个流量加油站，各大厂商自然会倾力而为。值得一提的是，过往两年春节档（2019年、2020年），休闲游戏的表现均十分亮眼。抛开市面上个别几款大DAU产品，休闲市场是否还能有新的爆款出现，也将是2021年春节档的一个话题。2019&2020：每年春节都有新爆款游戏市场的春节档，似乎正在给人们越来越多的惊喜。2019年春节，《消灭病毒》横空出世，成功登顶App Store免费榜。简单魔性的玩法让它本身就有着易于传播的优势，更别说产品背后还用大力度的买量，给这团旺盛的火焰再添一把柴。
App Growing显示，消灭病毒高居春节档投放榜首，视频广告占比接近80%，今日头条、穿山甲是流量平台首选。
2020年，类似打法的产品数量更多。正月初一这天，免费榜Top 5没有了《王者荣耀》《和平精英》，取而代之的是《小美斗地主》《脑洞大师》《我功夫特牛》等。受疫情影响，用户线下娱乐方式被限制、叫停，线上成为核心场景，流量集中涌入到游戏中，低门槛的休闲游戏受到热捧。
在此基础上，部分游戏借势发力买量，进而抢占市场。进一步观察，它们背后的推手很多来自Ohayoo，其实这种低门槛轻度玩法+巨量引擎系买量平台（如穿山甲等）变现的模式，过去两年伴随着一个又一个爆款的出现，被反复地验证至今。乐涂数字开发商乐信圣文向葡萄君透露，他们在国内市场的商业变现主要通过穿山甲，2019年合作首次启动，至今收获了累计用户超过3000万、最高DAU超150万的成绩，并入选Facebook评选的2019年“中国出海50强新秀品牌”榜单。而类似的厂商还有不少。正是因为春节档抢眼的表现，外界对这家公司游戏业务规划的猜测声音日渐增多，事实上，他们也确实借此切入游戏市场，陆续铺开了深度的游戏布局。一年下来，巨量引擎之于游戏市场内的身位已和去年更为不同。它能否延续过去两年在春节档游戏市场的表现，再度推动一波产品爆发，达成霸榜免费榜的成就，将是行业关注的视角之一。今年的变招：穿山甲主动出击值得注意的是，巨量引擎在今年春节档有了主动出击的意愿，穿山甲则是其中的代表。在新推出的一项“游戏星选计划春节版”中，他们做了三件事。首先是扩大了扶持基金池。穿山甲准备单月投入3个亿扶持基金，从买量、变现层面进行补贴。其次是降低了游戏厂商参与门槛。按照新政策，广告月收入达到10万的产品即满足参与门槛，买量变现1：1发放激励金。激励基数分为5级，随着收入量级的提升，激励金上限还将拉高，当月广告收入达到600万时，激励金上限为最高的35%。
最后，穿山甲还将在活动期间提供买量和变现指导，以帮助开发者少踩不必要的坑。去年，他们曾在官网上线“全球开发者成长学习中心”、在移动端上线“穿山甲成长学院”小程序等学习体系工具，很大程度上解放了新手的时间和精力，而更多的指导内容（如UROI 工具等解决方案）也会在春节档得以延续。穿山甲这么做的目的不难理解。它希望纳入更多的厂商到自己的体系内，为厂商创造收益，同时推动平台流量朝更优质的方向发展，帮助厂商拓宽精细化运营的空间。2020年受疫情影响，中国市场新游整体投放削减、 eCPM出现下降，而同年9月穿山甲在超级聚星大会上发布的数据显示，2019年8月到2020年8月，穿山甲给游戏开发者的分成提升了230%。此外，于去年9月推出的游戏星选计划，也在后续发放了3期奖励金。据悉，穿山甲目前对于优质游戏的补贴已经超过1.2个亿。不少产品学会利用广告的价值得以存活，从中受益乃至突围市场。研发团队和星选计划的合作过程中，运营团队首先要基于产品规模制定运营方案，比如将基于广告价值的流量重点倾斜分配至穿山甲平台，穿山甲平台带来的30%的奖金补贴则可以匹敌接入聚合平台后，综合评估各平台广告价格带来的整体收益。在广告变现的同时，运营团队加大广告投放规模，同时提升穿山甲平台的投放优先级，30%-50%的投放预算分配到穿山甲，并针对穿山甲平台的特性产出针对性投放素材。以前文提到的休闲游戏厂商乐信圣文为例，加入星选计划后，公司旗下产品总收入规模提升了50%——其中30%为奖金提升，20%为用户规模提升后的广告收入提升。此外，产品ROI提升30%，从120%提升至150%。一方面，穿山甲用过往积累下的爆款推广经验让开发者尝到甜头，另一方面，当开发者生存越来越有保障，也会将注意力聚焦于产品，抬高广告素材水准，挖掘广告平台流量价值。这个过程中，穿山甲的话语权日渐提升，并开始主动牵头尝试新的可能。发愁分不到一杯羹？这或将是个机会结合当下的市场环境，2021年春节档相比于2020年，来自线上的流量预计还会迎来新一轮的增长。当然如今的市场环境和2020年相比也有着很大不同。在团队生存方面，天眼查&竞核研究组统计的数据显示，2020年游戏公司注销&吊销总量有接近2万家，资金吃紧的团队不在少数，游戏厂商需要精打细算；其次在产品方面，受限于版号政策，2021开年市场内曝光的新品并不算多，这一局面下，单产品会享受到更多的推广资源，厂商会在流量市场寸土必争，留给中小团队的突围难度依然不小。不过星选计划春节版的推出，其实是给游戏厂商掌握了应对挑战的能力，无论是发放激励金还是放低入局门槛，都在尝试解决更多厂商的后顾之忧，也让有产品但发愁没流量的团队，产生了新的期待。1个月时间砸下3亿，穿山甲扔出的这枚石子能打起多大水花，又能带来几个新爆款，我们目前不得而知，不过能肯定的是，今年春节档的游戏市场一定比去年更有看头了。