从“质疑”到“无条件接受”，“网购”给我们最大的启示是什么？

主播：大宝

这本书是由宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰所写。这本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。

每个人都有自己想要改变的人和事。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事，有更好的办法吗?

这次我们重点解决的问题是：“互联网公司是如何改变我们的消费习惯的？”

①

『传统的消费模式』

1998年，美国职业棒球小联盟的售票员尼克·斯温默，在旧金山的一家购物中心转来转去。

他在找一双合适的鞋子。

凡是陪别人买过鞋的人都知道，“合适”这两个字有多“困难”。很多人可能逛了一天，也买不到一双合适的鞋子。

尼克走完一家店，又逛完一家店。他挨家挨户找完了所有店铺，但是最后空手而归，非常沮丧。

难道就没有更好的办法，用更短的时间，买到一双合适的鞋吗？

需求就是商机。之后，互联网的浪潮把传统店铺淹没在流量之中。尼克觉得这是个好机会。于是，他创建了一家专门卖鞋的网站。

但是，很快，问题出现了。尼克的网站虽然经历了两轮融资，但还是经营不下去了。

原因是：人们没有网购的习惯，人们对网购充满了不信任。

今天，对于网购，我们可能已经习以为常了。但是在20多年前，网购作为一种新鲜事物，并不被大众看好，因为比起看不见的交易，人们更愿意“一手交钱，一手交货。”

②

『困难时刻』

曾经把广告做到“超级碗”上的Pets.com宠物商品售卖网站以倒闭告终。它成为了第一家倒闭的上市网站公司。曾经估值十亿美元的杂货电商Webvan在18个月后，便申请破产。在2000年 10月和11月共六周的时间里，电商的关门速度大约为一天一家。

甚至连电商巨头亚马逊，也在下坡路的行列中。在电商刚刚问世的前几年，它一直处于亏损状态。

所谓罗马不是一天建成的，人们对电商的信任也充满了曲折。

20世纪90年代末及21世纪的最初几年，电子商务一直 在困境中挣扎。尽管经历了大肆炒作及新兴事物所带来的兴奋，网络销售却仅占市场总销售额的一小部分。在售出的每一百元商品或服务中，在网上完成的还不到五分钱。这个比例可想而知。

那时所谓的电子商务基本上都是B2B业务，也就是企业对企业的销售。企业对个人或者个人对个人的，占比极少。

人们喜欢看得见的货品、货架和钱币。

对此，各大互联网电商公司，开启了“用户养成计划”。

③

 

『改变不确定性』

数据统计，人们对网购最大的抱怨就是“不确定性”。比如，在网上买鞋好吗？会节省时间和精力，还是会带来更大的麻烦？鞋子大小会合适吗？自己会喜欢它吗？

对没有用过网购的人来说，都是难题。

相比确定的后果，不确定的东西，会给人们带来更多的焦虑感。

为了消除人们的顾虑，亚马逊率先发力，提出了免费配送的概念。当人们可以像线下逛店一样，不用为运费额外支付时，挡在用户和电商之间的第一堵墙被推倒了。

接着是，卖鞋大佬Zappos。它提供的服务是，允许一次试穿多双鞋子。也就是说，别管你是一款鞋子试很多尺码，还是同一尺码试几款不同的鞋子，快递员都会把它们直接送到你家里。

当“试鞋难”的问题被解决了以后，用户心里的不确定性进一步被削弱了。

除此之外，电商公司陆续推出了物流可视化、免费售后、免费送上门试穿等服务，不断给人们可以在网购中反悔的机会，甚至这种反悔的程度超过了实体店。自此，越来越多的人才逐渐接受了网购。

总结一下，分享这个商业案例的原因是，不管是打工、自由职业，还是打造个人品牌，我们都要想办法找到用户的顾虑，并消除那些顾虑，你的生意自然水到渠成。