【鹰眼头条】浙江卫视找到22点档剧场运营的“秘方”了！
2019年1月8月，浙江卫视开年周播剧《小女花不弃》播出，播出两周CSM52城省级卫视周播剧场平均收视达0.62%，给浙江卫视同时段带来43.4%的收视涨幅。与此同时，该剧在网播方面也爆发不小热度，其爱奇艺峰值热度高达7131，这样的成绩放置在去年爱奇艺榜单中，已经跻身全年网络剧峰值热度TOP10。
《小女花不弃》的热播可以说为2019年卫视周播剧开了个好头，这一方面来自剧集本身对市场的吸引力，另一方面则在于播出平台浙江卫视和爱奇艺的高效共振。自去年起，国产周播剧市场式微，行业中“周播剧名存实亡”的声音更是从未间断。可就在这样的关头，浙江卫视周播剧场实现全面“回暖”，可谓找到了22点档剧场运营的“秘方”。
三年进军，浙江卫视打赢周播“翻身战”
2016年浙江卫视还没有规模化运营周播剧场，直至年末才播出了一部多轮上星剧《于无声处》。2017上半年浙江卫视排播了多部多轮上星剧和首轮上星的优质老剧，这半年也是浙江卫视对周播剧场进行探索的半年。2017下半年，浙江卫视真正意义上的第一部周播剧《秦时丽人明月心》开播，正式拉开了“中国蓝周播剧场”的帷幕，同时给平台带来了巨大的变化。
1.卫视排名：三年两级跳，浙江实现“跃进式”爆发
鹰眼统计了近三年CSM35城省级卫视周一至周四22点档收视及排名（排除周五及周末综艺对周播剧场研究的影响），浙江卫视“两级跳”，其竞争力的提升有目共睹。三年间，浙江卫视22点档的卫视排名从第四名升至第二名，时段收视提升34.4%，2018年与第一名湖南卫视之间的差距甚至缩小至0.2个百分点，可见周播剧场的发力给浙江卫视22点档带了“跃进式”爆发。
数据来源：鹰眼收视系统，CSM35城，省级卫视，22点档， 2016—2018周一至周四，时段收视，4+
2. 剧集表现：高收视击溃寒冬壁垒，浙江周播剧再争突破
集中到周播剧集上，浙江卫视的进步则更为直观。对比2017和2018两年CSM52城浙江卫视周播剧场平均收视TOP5，2018周播剧有明显的收视上扬。以“剧王”为例，2017年浙江卫视周播剧收视“剧王”《秦时丽人明月》CSM52城平均收视为0.74%，排在全年周播剧第七位。2018年《扶摇》则以CSM52城平均收视0.83%的佳绩登顶浙江卫视周播收视冠军，并位居全年周播剧第二，与第一名之间仅有0.01%的微弱差距。
数据来源：鹰眼收视系统，CSM52城，浙江卫视，周播剧收视率TOP5，2017/2018，4+
放置到两年周播大盘来看，浙江卫视周播剧逐渐攻进“上位圈”，头部竞争力越发强劲。2017年CSM52城省级卫视周播剧场平均收视TOP10中，浙江卫视仅仅有两部剧跻身其中，占平台全年周播剧的33%，而去年则有一半以上的剧目跻身TOP10中，比例达到了57%。
取之有道，浙江卫视22点档缘何“冷中回温”？
1.“开拓”与“坚守”并重，加固周播剧版图
自2016年起，五大一线卫视和安徽卫视开启了周播剧场的竞争，全年共输出24部周播剧，从数量占比来看，浙江卫视因入局时间较晚并不占优势，仅收割了4.2%的份额。之后短短两年间，国产周播剧场格局生变，浙江卫视厚积薄发，步步为营，2017年播出6部周播剧，2018年播出8部周播剧，是唯一一家周播剧数量逐年递增的卫视平台。
对于周播剧场，浙江卫视不仅一步步开拓版图，更坚守住了其本有阵营。经过了长时间的试探，不少卫视已默默退出舞台，从三年周播剧数量分布来看，只有东方卫视和浙江卫视蚕食的周播市场份额在不断走高，浙江卫视更是在三年间实现773%的增长。目前的周播剧场并未形成美剧式的“单元形式”，较长的播出周期对观众的留存并未完全形成正面作用，在这样的环境下，浙江卫视选择逆流而上，扩大底盘，坚持不间断地输出，培养观众习惯性观剧行为，为平台自身也创造了提高收视的机会。
数据来源：鹰眼收视系统，五大卫视+安徽卫视，2016—2018，周播剧
2. 加大采购力度，首轮上星剧实现占比突破
浙江卫视的第二个秘籍就是加大优质剧的采购力度，若想彻底打通周播剧场的潜在空间，像探索期一样排播多轮上星的老剧是无法走通的，老剧的用户过于分散，且热度也随着反复播出而逐渐消耗，无法对周播剧场起到正面的推动作用，于是首轮上星剧便成为浙江卫视的最佳选择。
从近三年浙江周播剧上星轮次来看，首轮上星剧的数量占比从2016年的0到2017年的67%，再到2018年的86%，可谓一步步攀升。不仅如此，2018年浙江卫视播出的周播剧中新剧数量较2017年有所提升，可见，浙江卫视通过首轮上星剧集中观众，收获了明显成果。
数据来源：鹰眼收视系统，CSM52城，浙江卫视，周播剧，上星轮次，2016—2018
3. 深耕古装布局，延长观众留存周期
古装剧连续两年拿下浙江卫视周播剧场收视“剧王”，分别为《秦时丽人明月心》和《扶摇》。2019年，浙江卫视同样选择以古装剧《小女花不弃》为周播剧场开年，从目前市场反响来看，极有可能再创佳绩。
从受众角度来看，古装剧的辐射范围更广，能够大规模聚拢受众群，同时能延长观众的留存周期；从经济收益角度来看，古装剧对广告主来说是公认稳赚不赔的好生意，势必能拉动广告收入，为卫视带来经济效益。这样看来，浙江卫视周播剧场加码古装剧，可谓是“一箭双雕”。
4. 台网共振，VIP抢先看引流年轻观众
浙江卫视周播剧场2016年至今共播出6部新剧，从视频网站播出模式来看，除了《传奇大亨》，其他的剧目VIP均有“福利”，其中4部剧实现了“抢先看”。
如今，台网受众分化日益严重，由于播出时间和受众作息无法匹配，卫视周播剧场势必会流失大批的中老年观众。而年轻受众群则更倾向于网络端的播出模式，压缩了卫视周播剧在年轻观众中的发酵空间。根据酷云数据显示，年轻观众是周播剧的主要用户，但35—44岁的中年用户对浙江卫视的偏好更加突出，这也意味着，加大对年轻观众的聚焦于浙江卫视来说是件刻不容缓的事情。“VIP抢先看”不仅能为浙江卫视做自主宣传，更对年轻观众发挥出了一定程度上的引流作用，通过视频网站向卫视端反输受众活力。
5. 优质剧赋值，网络剧反哺，巧用布局新思维
好的市场反馈最终均会落脚在好内容上，对优质内容的严格把控是浙江卫视周播剧场能够脱颖而出的根本原因。去年，浙江卫视播出的《特种兵之深入敌后》《猎毒人》是全年CSM52城省级卫视周播剧场平均收视TOP10中唯独两部非首轮上新剧，可见浙江卫视购剧眼光独到，对首轮在地面频道播出的优质剧目和已播出过的上星剧目加以细致筛选和排播，从最终的收视表现来看，这些剧目达到了可以比拟新剧的效果。
此外，浙江卫视赶上了网剧反哺的风潮，通过反响输出优质网剧，实现了不俗成效。去年网剧《最好的我们》更名为《遇见最好的我们》在浙江卫视周播剧场释放，成为近三年所有反哺卫视周播剧场的网剧中收视最高的作品，再一次印证了浙江卫视购剧和布局的成功。无论是对老剧进行首轮或二轮上星播出，还是采购网剧反向输出，都能让浙江卫视缓解购剧的经济压力的同时，收获良好效益。
结语
在周播剧场式微的当下，浙江卫视凭借自身灵活变通的排播布局和对周播剧场的坚守，给平台带来了显著的收视提升。从目前《小女花不弃》的市场反应来看，周播剧场给浙江卫视带来的收视和经济效应的提升空间非常大，势必将成为今年浙江卫视的重点布局。
附表：
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