茶饮江湖混战:一杯柠檬茶如何撬动千亿茶饮市场?|| 深度

在这个赛道默默耕耘三年的“丘大叔”,今年备受资本青睐,10天内估值翻了近三倍,面对喜茶、奈雪等竞相涌入,“丘大叔”如何面对挑战?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:方斯嘉

编辑:陈涧

设计:布冬

编辑助理:朱智琪

茶饮江湖,刀光剑影。

据中金公司调查,国内现制饮品市场规模约1300亿元,其中,现制茶规模约700亿元。不得不承认的是,市场规模越大,消费群体尝试的饮品越多,需求、口味便“养”得更加“挑剔”。

近年来,作为健康饮品的柠檬茶异军突起。特别在粤港澳地区,柠檬茶已成为最受欢迎的茶饮之一。5月11日,喜茶切入柠檬茶饮赛道,推出泰绿、香水柠檬等柠檬茶新品。实际上,包括奈雪、蜜雪冰城等头部品牌都已推出柠檬茶产品。

头部茶饮相继入局,柠檬茶正成为继咖啡、奶茶之后,引领茶饮界第三赛道的“独角兽”。

然而早在2018年,“丘大叔”柠檬茶已抢占风口。“丘大叔”品牌从2018年注册至今,短短3年间,实现过百家门店的布局。与此同时,资本看上了这个柠檬茶“巨头”,吸引一众知名资本追捧,甚至已经预定下一轮融资份额。

资本为何对“柠檬茶”品类如此青睐?头部品牌相继抢入柠檬茶赛道,背后的增长逻辑是什么?“丘大叔”又该如何站稳市场?

 茶饮江湖:“丘大叔”的赛道突围战

茶饮市场正在掀起一场突围赛。

从传统的茶,到茶饮,再到“茶饮+X”,市场急于在同质化的品类中寻找破局。包括喜茶、奈雪等头部品牌,正在以研发小众品类的方式,拓宽增量市场。

5月,喜茶切入柠檬茶赛道,抢占一席之地。实际上,喜茶是瞄准了柠檬茶背后巨大的增长空间。近年来,包括泰绿、苦瓜柠檬等柠檬茶新品正异军突起,近日新上市的几款柠檬茶产品多少有跟进痕迹,口味还需要消费者“用嘴投票”

不过,面对众多竞争对手的夹击,广州本土品牌“丘大叔”并不畏惧竞争。“丘大叔”从2018年成立至今,经历了疫情的考验并进一步逆势扩张发展,逐渐成为粉丝口中的“广州城市名片”之一。

“花香酒香,不如鸭屎香”一句标语,让年轻人记住了用“鸭屎香”作为茶底的“丘大叔”。

▲“鸭屎香”柠檬茶成“丘大叔”爆款。

“丘大叔”自身的定位非常明确,针对的是中高端消费人群,因此对茶和柠檬两种主要原料的把控上更加考究。“一杯柠檬茶其实很简单,就是茶和柠檬,以茶来说,一些柠檬茶店用的是30、40元一斤的茶叶,丘大叔可能用的是几百元一斤的,未来更高端的(新品)可能还会用几千块一斤的。”

对于“丘大叔”而言,专属定制、独家配方的茶底及新鲜的柠檬供应,是做好一杯柠檬茶的底气。“越简单的产品是越难做的产品。” 该公司负责人坦言,就算具有丰富的柠檬茶制作经验,也不能避免每一杯柠檬茶的差异化。由于柠檬的酸甜程度并不能做到100%可控,而“丘大叔”集中的中高端客群,普遍对柠檬茶具有敏锐的区分力,因此“丘大叔”会在制作完一杯柠檬茶之后,让在场的客人试饮,从而现场进行调整。

这也说明,品牌要切入中高端柠檬茶赛道,其实并不容易。例如喜茶近日推出的柠檬茶,便引来消费者排队尝试。一位等待近一个多小时的消费者,这样点评喜茶新品:“香爆柠太甜腻,像喝糖精,一些柠檬则涩味太重。”

此外,在原料成本上,柠檬饮品生产者正在承受压力。原材料的上涨直接降低了柠檬茶的毛利,从而影响茶饮店的整体收益。

由于恶劣天气、需求旺盛等原因,作为柠檬茶的主要材料“香水柠檬”从2021年起,从原先的3-4元/斤,一度飙升至15-17元/斤,部分新鲜柠檬价格甚至涨到30元/斤。因此许多茶饮品牌也通过转换类似奶茶等产品的方式,减少柠檬茶的制作压力。

对于原材料上涨导致的采购供应困局,“丘大叔”产品中心负责人认为,“丘大叔”广泛的品牌影响力及良好的诚信体系,才能与柠檬种植基地保持稳定的供应关系,因此对涨价现象也相对可控制。而其他品牌要做到这一点,显然并不容易。

 稳站前排:三个“大叔”成为头部玩家

“丘大叔”能准确迎上风口,在柠檬茶赛道上站稳席位,背后推手是“三位大叔”。

三位合伙人在机缘巧合之下相识并共同创业,经过长久的观察和研究,在众多品类中选择了柠檬茶这个全新的茶饮赛道。柠檬茶具有先天的地域优势,在港澳台的饮食习惯中,便有许多餐厅会配备柠檬茶,广东本地客群接受的程度也相对较高。

“柠檬茶是可行的,并且拥有长久的生命力。”于是,三人决定从柠檬茶切入。

在当时的市场上,柠檬茶只有柠檬水、柠檬红茶、柠檬绿茶等单品,品类十分受限。“怎么把单品变成品类?那就像咖啡一样,有美式、卡布奇诺、拿铁等,同样的,柠檬茶也可以拥有不同的茶底。”

在试过国内外多种茶叶之后,三人决定将茶底集中在中国茶。另一方面,由于想将“丘大叔”打造为广州城市名片,于是又从广东本土的英德红茶、单枞茶等茶类出发,最终,将目标集中到名称独特,但味道香浓的潮州单枞茶“鸭屎香”上。

2018年,“丘大叔”属于自测模型阶段,他们将8家新开门店布局在商场、写字楼,及包括天河南一带的流量型街区、润辉大厦江南西街一类聚角型街区,共四种模型上,这些门店都能实现盈利,也有了正式铺开的基础。

▲“丘大叔”线下门店。

第二年(2019年),“丘大叔”实行集中型策略,单在天河南一路就开了三家门店。这样看似“冒险”的尝试背后,却是“大叔们”的精细规划。

以天河南一路为例,在2018年时,已开了第一家门店,“开第二家店后,我们会分析是否对第一家店有影响。当时分析如果影响了20%的业绩,两家店还能实现盈利,就大胆地开。” 2019年4月,在同片区开设第二家门店后,“大叔们”对盈利进行计算。出人意料的是,第二家店对第一家店并没有造成负面影响,反而还促使门店业绩提升了10%。

多店策略对于打破局部区域限制是有帮助的,而且更容易形成品牌势能。不久后,同一个街区又出现了第三家“丘大叔”。

那一年,“丘大叔”新增了12家门店,其中约有10家布局在广州天河区。

 资本涌入:撬动柠檬茶增量市场

埋头钻研的“大叔”,被资本看上了。

“我们其实一直都把更多的精力花费到做产品和品牌上,因为你要先把事情做好,自然而然就会吸引志同道合的人。” “丘大叔”一位合伙人直言。

今年初,“丘大叔”实现了首次融资,10天后,两家机构又进行了再次追投,丘大叔的估值相当于在10天内翻了近3倍。资本如此看好“丘大叔”,实际上是看中柠檬茶背后巨量的增长空间。

如今,茶饮市场的规模已达千亿级别,茶饮已成为一种刚需。而具有传统历史基因的柠檬茶无疑更具有开发的空间。“它本身的产品基因好,一个好的基因的产品它是能够传承下去的。”根据数据统计,“丘大叔”的柠檬茶月复购率约为30%

▲我国新式茶饮市场规模及增速,图片来自中信建投。

诸如头部罐装品牌“维他奶”,通过一系列落地推广,将香港市场占有率第一的柠檬茶推向内陆。据业内人士透露,目前维他柠檬茶年销约为30亿元人民币。在内陆市场份额甚至超越了“豆奶”主业,约占内陆总营收的七成。

大叔们坦言:“(新鲜)柠檬茶是刚刚兴起的,柠檬茶赛道中的头部品牌到底是谁?现在还没人知道。这也是资本为什么看好'丘大叔’,因为他们认为我们能成为头部平台。”

目前,在头部、小众品牌加入柠檬茶赛道之后,柠檬茶正走出广东,向北转移。显然,柠檬茶市场正在以几何倍数增长。

丘大叔观察到,在北方,许多以前从未出现过的柠檬,正普遍出现在菜市场和水果店里。“喝柠檬茶的人将会越来越多,因为这个市场是足够大、足够活跃的。”

接受融资后,“丘大叔”并不急于扩张,“资本对我们只是一个加持,加速了我们的发展,并不会打破我们的发展规划跟节奏。

▲“丘大叔”将在深圳开店。

接下来,“丘大叔”放眼到大湾区市场,计划成为大湾区新鲜柠檬茶第一品牌。今年,“丘大叔”的深圳首家门店即将开业,“我们计划从深圳到东莞,从佛山往南到中山、珠海布局,明年的开店计划是150家。”

事实上,区别于奶茶一类的新生产物,具有历史基因的柠檬茶,无疑具有更长的生命周期。市场已瞄准了柠檬茶的巨大增长空间,未来势必将引起一番混战。

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