青年律师如何利用“定位理论”弯道超车？
人们很难分清楚张馨予、张予曦、张雨馨、张歆艺、张艺馨分别是谁，而且，他们不会费精力去区分，他们会直接把这类名字全部忽略。同理， 各个网站投放千篇一律、相似度99%的律师简介也被客户忽略了。最近拜读了营销大师特劳特的定位理论。该理论与律师行业一直较为火热的“律师专业化、品牌化”在很大程度上有共通之处，换句话说，“律师专业化、品牌化”即是“定位”理论具化到律师行业应用的体现。在其他较为成熟的行业，定位理论的应用早已无处不在，有大量的案例拿来分析学习。比如王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，这是定位理论成功的典型案例。目前，律师行业的营销模式还处于粗放发展的状态，虽然不乏一些做得好的律师团队存在，但律师行业整体上对于如何营销、如何打响品牌、推广自己的专业形象的掌握和应用有待加强。因此，笔者撰此文纸上谈兵，从青年律师角度，聊聊如何将“定位理论”实际应用在律师行业的营销推广中，希望能够抛砖引玉，欢迎大家多多一起探讨。定位理论法主要分四个步骤，我们分四部分对其进行剖析。一、分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。青年律师的外部环境？我想，绝大部分青年律师都是一样的。案源、人脉的匮乏，实务经验的缺少，收入无法覆盖生活成本的生存压力，收费低价的恶性竞争。而种种麻烦的重中之重是案源压力、人脉压力。 青年律师的竞争对手是谁？是那些跟不上时代的同行，是那些不愿意更新自己大脑系统的律师，是那些依旧坚信“酒香不怕巷子深”的保守派，是那些不愿或没有精力再潜心研究案例和裁判规则的懒惰派。二、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势定位——定位。首当其冲的是人脉和案源，他们通过自己多年的耕耘，建立了一张环绕在自己周围的关系网，而这张网上的交点就足以支撑他们的生活。其次是实务经验，虽然执业年限与实务经验并不能划等号，但在绝大部分情况下，这两者都是正相关的。再有就是年龄和阅历。年龄和阅历在一定程度上意味着“可靠”，最起码在很多客户的角度来看是这样。青年律师想要弯道超车，走他们的老路是不行的，因为这条老路上早已布满人群，泥泞不堪。想要突围，只能另辟蹊径。如何另辟蹊径，无外乎革新营销手段（例如自媒体），革新学习工具与学习方式（例如法律检索、大数据分析），寻找业务蓝海（例如新行业、新领域），革新生产工具和生产方式（例如服务标准化、产品化）。具体该如何选择，要根据自身情况审慎抉择。以上的这些想法，往往是建立在团队合作的基础上，这就要求青年律师应主动抱团取暖，寻求合作共赢，避免孤军作战。团队的寻找与创建，也是青年律师的必修课。搞清楚上面这些事情后，青年律师就可以试着去挖掘属于自己的定位，这种定位和律师行业化、专业化有一定相似之处，但绝不能完全等同。具体如何定位，因人而异，但毫无疑问，该定位一定要言简意赅的说明出你的竞争优势。特劳特对于“寻找空位”这件事十分看重，这也是实现定位战略的关键环节。在寻找空位时，逆向思维能力是十分必要的，从客户的角度出发，挖掘那些旁人不甚注意但对客户重要的点。找准方向后，投入成本深入挖掘，随着这个过程，属于自己的定位便逐渐清晰起来。定位理论很关键的一点是：重新定义你的竞争对手。威廉本顿说：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”这句话换到律师行业也一样通用。青年律师应主动去挖掘行业痛点，去感受当前法律服务的痛点所在，痛点所在，即是薄弱环节，即是青年律师应深入的突破口。信任状即背书。所谓背书，范围很广泛。专业文章、表彰奖项、供职单位、学历、自媒体账号以及各种协会会长副会长、专委会主任副主任的title，都是信任状的具体表现形式。在当事人委托律师过程中，起到桥梁作用的是信任关系，寻找信任状属于建立信任关系的渠道之一。信任状的表现形式是各种各样的，具体发挥的作用也与各人定位的特点息息相关。信任状一定是在律师本身专业能力水平过关的前提下建立的，没有专业能力妄谈信任状，即使能唬到客户或同行，迟早也会翻车。我个人觉得对于青年律师最有效、成本最低的信任状，是自己的原创文章。有三个作用：1.客户出现法律需求后通过关键词检索找到你的文章；3.是客户通过对你自媒体平台其他文章、主页介绍、照片等材料的浏览，对律师初步了解、建立初步印象及信任。至此，自媒体能发挥的作用就告一段落，你与客户之间也建立了信任关系和信任纽带，接下来，委托代理关系是否建立主要取决于客户委托意愿和律师促成委托能力。据我亲身感受，以及与其他优秀青年律师同行沟通得知，这种通过自媒体营销主动找上门来的当事人，委托意愿都是比较强的，也就是律师口中所谓的“优质客户”。这种优质客户，通常不会蹭个咨询就跑，反而会有很强的付费咨询意愿。关于这点，各位同行可以自己去亲身体验一下。四、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。如何使用最少资源实现最大的传播效果，如何将律师定位刻入人心，这是必答的难题。很多同行在做自媒体时有一个误区，喜欢在个人介绍一栏填满各种各样的执业领域与专业范围。这其实是一种很混乱的定位，因为该定位试图满足所有人的需求，想要吸引所有人。但结果，往往吸引不到任何人。你很容易就看到这样的律师介绍：X律师，擅长刑事辩护、合同纠纷、民间借贷、建设工程、破产清算、劳动争议、婚姻家事、股权设计、公司法律顾问等领域。这种做法就是典型的定位混乱。把我们自己当成客户，当我们自己碰上亟需解决的法律纠纷时，是想要找一个专业定位清晰深入的律师？还是想找一个号称什么都会做、每个领域都很专业的律师？答案不言而喻。同行们之所以展现给外界“万金油”般的自我介绍，很大程度上是身不由己。案源二字是律师永远躲不过的痛，在营销时把执业范围限定的过分狭窄，就意味着放弃了其他方向的潜在案源，这于律师来说是无法接受的。这是绝大部分律师进行万金油式营销的出发点。同行们展现给外界“万金油”般的自我介绍是身不由己。案源是青年律师的痛，在营销时把执业范围限定的过分狭窄，就意味着放弃了其他潜在案源，部分青年律师无法接受，也是万金油式营销律师的想法。 这种营销定位方式已经跟不上时代。在互联网信息匮乏的年代，在自媒体尚未出现的年代，在门户网站还把持着信息分发话语权的年代，在当事人还不懂如何鉴别、筛选律师的年代，“万金油式”的营销手法曾风靡一时，而且见效快。但在当下这个信息爆炸、传播过度的时代，再采取此打法开拓客户，可能会遭遇滑铁卢。混淆不清是定位的大敌，太常见、太同质化的定位不能让人们清晰记住。竞争加剧，营销成本升高，客户对于律师行业的认知能力也在成长，客户对于选择律师这件事，也越来越慎重。不要把客户当成傻瓜，这是服务者必须时刻谨记的信条。哈佛大学心理学家乔治-米勒博士的研究结果表明：普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息，这也就是为什么必须牢记的事项通常只有七个，比如七位电话号码。询问某人某一品类的所有品牌名称，很少有人能说出七个以上，即便是人们非常感兴趣的品类。至于兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。一系列因素的综合作用下，选定狭窄领域进行深耕，便成了青年律师进行弯道超车较为靠谱的一条路。对于客户来说，律师服务就是客户眼中兴趣度低的商品品类。青年律师在进行营销时，选定的营销方向最好不要超过三个，两个最佳（一个主攻，一个补充）。还要提到的一点是，法律服务需求注定是低频的，这就要求律师在做营销时，不能指望即刻就得到有效反馈，不能急功近利。选对方向，坚持深耕，保持输出，养成有规律的营销习惯，直到量变引起质变的那天。最后，我很喜欢常金光律师在《开言大会》第一季上的发言：“把一公分的小事，做到一公里深。”这句话，也送给大家。以上，即是笔者对于定位理论在律师行业中应用的一些粗浅思考，各位优秀同仁有不同想法的，欢迎留言讨论。
