房企尖子生中海，做商场为何慢半拍？

作者：黑天鹅

说起中海地产，这位不仅是房企的“老大哥”：

根据克而瑞编制中国房地产企业销售排行中，中海地产以3136.2亿的操盘金额莅临Top7，仅次于恒大、融创、绿地之后；

根据中商产业研究院的2019中国房地产百强企业“盈利性Top10”，中海更是夺得桂冠，居华夏幸福、保利之前。

中海的野心还不仅仅是盖房子！

实际上，早在上世纪90年代，中海就开始涉足商业地产，旗下已经布局了写字楼、公寓、酒店，并被誉为“写字楼之王”，是国内最大的单一业权写字楼发展商，并开辟了商业地产系列品牌——环宇城·UniPark。

但是，相比于赫赫有名的房企之冕、写字楼王冠，它在购物中心运营方面，还只是一个“无名小卒”，虽然已经运营了14个购物中心，但是在商业地产业界依然知名度不高。

2020年中期，中海地产的商业资产总营收为20.3亿元。

来源：中海地产2020年中期财报

中海环宇商业甚至立下目标：“2023年开发运营超过40座集中商业，并且，预计在2023年实现年收入100亿港元。”

房企之冕，作为全国第一梯队的房企，做商场为何慢了半拍？中海的购物中心做得怎么样？

本文以华南首座环宇城——佛山中海环宇城（后改名为千灯湖环宇城）为引例，剖析一二。

笔者到佛山环宇城现场，发现品牌记忆点不高，同质化明显，艺术展尚未成气候、人气一般......

四大产品线之一“环宇城”

入局佛山商战

自1979年创立至今，中海已是不惑之年。

从2013年，首座济南环宇城面世以来，中海环宇商业，已经形成了环宇城、环宇荟、环宇坊、富华里四大产品线。

此后，中海环宇商业，几乎以每年一城的速度逐渐扩张。

而2016年9月29日开业的佛山中海环宇城（现已改名为千灯湖环宇城）是全国第四座，也是华南地区首个中海系列的购物中心。

万科、保利、万达等多个商业项目早已“捷足先登”，率先布局，作为后来者的中海环宇城，想在佛山粥多僧少的市场中分一杯羹，不得不有备而来。

来源：百度地图

为显示对这一华南首个商业项目的重视，中海地产商业集团董事长阚洪波、总经理王林林等高层均鲜见地出现在佛山环宇城开业典礼的现场。

据了解，佛山中海环宇城开业当天，开业率超过90%，其中不乏百老汇影院、H&M、玩具反斗城、Meland、星际传奇、点都德、大龙燚火锅、沃尔玛等主力店全部开业，首次入驻佛山的品牌多达30多家，60%为首次进入桂城片区，为“硝烟四起”的千灯湖商圈再添浓墨重彩的一笔。

据悉，开业当日虽为工作日，但客流量超十万，开业当天上演佛山桂澜路上的“春运”盛况。

来源：佛山中海环宇城开业当天

佛山环宇城

2020年引入11家品牌首店

所处商圈同质化严重、竞争大

工作日的下午，人气不错。

儿童业态也是一大亮点，整个佛山中海环宇城三楼几乎都是为儿童而设。

据了解，佛山中海环宇城第一次将全球顶尖玩具零售品牌“玩具反斗城”、国内领先的儿童成长乐园“Meland”、“星际传奇”等带到佛山，会同全美早教类品牌“美吉姆”、“棒棒贝贝科技中心”、“OTTO2儿童美术馆”等众多知名儿童品牌集合在一起，一站式满足小朋友的需求。

运营方面：

1、增强移动互联网时代科技营销。

推出VR全家桶产品、招商小程序、线上商城、线上直播等多项创新。

来源：千灯湖环宇城官方公众号

通过VR全家桶、线上商城，足不出户，也可以云逛街。

2、打造周年庆、跨年主题乐园，注重消费者体验感。

产品同质化的今天，功能诉求已经不再是消费者的选择标准，情感归属和价值认同才是购物中心能否突出重围的制胜法宝。

4周年庆期间，搭建“Marry Crazy-Mas主题乐园”，吸引人气。

来源：千灯湖环宇城官方公众号

3、现场有细心的指引牌，距离最近的目的地还有多少米。

品牌调整方面：

佛山中海环宇城2019年品牌调整超80家，调整率达35%，引入首店26家，引进Adidas 城市旗舰店、佛山首家NIKE Beacon550店、喜茶GO、佛山知名独立书店先行图书等，以及米其林必比登餐厅/大众点评必吃榜餐厅。

来源：千灯湖环宇城官方公众号

制图：独角Mall

2020年疫情期间，佛山中海环宇城瞄准了一系列品牌并达成合作，引进了Champion、元气寿司、鹿鼎记、Koradior、哈根达斯等，其中11家为城市/区域首店。

聚焦“首店经济”，佛山环宇城不断吸引新兴客群。

但是，佛山中海环宇城也有其不足之处：

1、商场同质化明显，如何差异化出圈仍存疑。

中海环宇城所处商圈氛围浓厚，但是商场品牌同质化明显，被万科广场、万达、新凯广场、招商置地、天河城等商场包围，竞争压力大。

2、自品牌车展和艺术展尚未成气候，人气一般。

现场参观品牌展、艺术展的人气零落。

3、品牌难以给人留下深刻的印象。

整体来看，被迫“走马观花”式购物体验，笔者逛完对品牌都没什么印象。

主力店确是不少，但是逛过一圈，对品牌印象模糊。没有记忆点，就难以留住顾客。

附近楼盘均价在27440元/㎡-42100元/㎡不等，消费客群偏中高端，消费力注定是不缺的。

片区的消费主力以家庭为单位，但更偏向于新潮、时尚、个性的“有娃”家庭，占比约80%，其余20%则为白领、政企、私营老板等。

其中，一周到访商场三次及以上的客群占比28%，有逛街和购物需求的占比55%，以聚会、约会为主的社交人群占比37%。

40座购物中心可期

收租100亿路漫漫

不可否认，中海环宇商业前进的势头很猛，有可取之处：

中海环宇商业拿地进度还不错，中海的资金链也比较稳健。在数量上，40座购物中心的目标实现来日可期。

其中，中海环宇商业目前在华南区已布局6个项目，已开业有4个，包括：珠海富华里、佛山环宇城、佛山中海环宇天地以及广州中海花湾天地。

来源：中海环宇商业官网

未来五年内，环宇商业全国计划入市项目超18座，面积约达176万平米。

2020年，环宇商业不断加快拓展步伐，在上海拿下真如副中心总建面超过40万平米的商业地块后，3月正式收购怡丰城，并连续获取的天津、太原、武汉三块优质商业地块，商业版图再度扩张。

但是，购物中心租金收入并不高，已开业的购物中心也是不见起色，和第一梯队仍有较大差距。

1、作为中国内陆的“写字楼之王”，大部分租金收入来自写字楼，已开的14座购物中心，缺乏标杆性项目，品牌影响力亟待提升。

截止2019年中海已持有在运营写字楼45栋，写字楼收入约29亿元，其中北京、上海及伦敦收入达17.1亿元，占比59%；此外共持有在运营购物中心14家，购物中心收入约8.4亿元。

独角Mall粗略估算，中海旗下每年平均每家商场收租6000万，坪效为943.82元/㎡。

来源：商业地产志

截至2020年6月，中海环宇商业在营的购物中心已达14座，但是在2019年商场业绩排行中，榜上无名。旗下标杆产品佛山中海环宇城、珠海富华里、上海环宇荟等项目均默默无闻。

来源：中海地产官网

2、有业内人士认为，中海慢了半拍，错过购物中心发展黄金期，如今沈阳、济南、南京等二三线城市存量过剩，再想布局举步维艰。

龙湖于从2011年开始，做出战略性的规划，将商业地产作为一个主航道业务运营至今。

2014年，华润置地首次正式发布商业地产战略布局。

相比于它们，中海于2013年入局，并不算晚，但是却慢了半拍。

1、思路慢：中海一向以“低调”“稳健”著称，但是相对保守，缺乏明确思路，犹豫不决。

犹豫就会败北，在思前顾后的时候，周围的商企已经“弯道超车”。

2、扩张速度慢：几乎以一年一城的速度扩张，目前仅有14座购物中心。

中海环宇系商业的扩张速度既比不上万达广场，知名度也不如万象汇。

在业内看来，自上世纪90年代涉足商业地产的中海依旧是购物中心运营方面的“新兵”，多年来建树不多。

3、资金收入慢：

中海旗下包括南京、珠海等购物中心都一再延缓开业时间，整体租金收入依旧占比偏低。

虽然中海商业的规模扩张已提上日程，但相比于第一梯队的凯德、华润、龙湖、大悦城而言，中海无论在规模上还是品牌影响力上，仍有较长的一段路要走。

大家看好中海环宇商业吗？

你觉得中海入局商业，是成还是败？

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