华帝退款变退卡到底想玩啥猫腻？

2018年俄罗斯世界杯终于落下了帷幕，法国队也终于获得了他们梦寐以求的大力神杯。事后我们来看本届世界杯的赢家，除了冠军球队之外，就是各种的广告商了。但最受人关注的却是之前大秀了一把的国内企业华帝公司。

早在5月底，华帝公司在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息，如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军，那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。

这样的广告投放之后，立即引起了广大网民的高度关注。法国队是本次世界杯夺冠大热门，华帝作为法国队的赞助商放出了这样极富噱头的广告，马上就成为了本次世界杯期间广告营销的正面案例。虽然期间出现了华帝线下经销商跑路的案例，但这并没有影响华帝在整个世界杯期间不断攀升的知名度。

就在消费者兴冲冲的拿着“夺冠退全款”指定产品的发票想要换取全额退款时，突然画风就不对了！之前说好的“退全款”，如今华帝在网购平台上的退款公告却写着：天猫上买的，退天猫超市卡!京东上买的，退京东E卡……公告最后还不忘加一句“无门槛使用，等同现金”。

面对华帝没有兑现“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺，很多网友表示愤慨。他们指出，自己就是冲着华帝的“退全款”而去购买华帝商品的，现在“退全款”的意思却变成了退卡，这是失信于广大消费者。不过也有人认为，这是天上掉馅饼的好事情，法国队夺冠，消费者能够获得购物卡已经不错了。

现在问题是，如果华帝承现自己的承诺，真的采了“夺冠退全款”套餐，那又该退给销费者多少钱呢？在整个活动期间，华帝在线下渠道销售的“夺冠退全款”套餐销售额为5000万元，但这部分资金将会全部由华帝的经销商买单，这笔费用华帝称自己无需支付。

但华帝的经销商们却一致表示，“目前还没有确切兑现方案”。似乎不愿意替华帝承担实现诺言的费用。同时，近期还有一家华帝的大经销商跑路，所以“退全款”将在这一地区成为了悬念。

那么剩下来的就是，华帝在线上渠道零售的部分，同一时期华帝在线上渠道零售额为3亿元。符合“夺冠退全款”套餐要求的约是2900万元。也就是说，即使华帝公司兑现了其之前对消费者的承诺，华帝公司真正要承担的退款份额并不会太多，但世界杯期间华帝的销售额却拉升了约25%。

对此，我们认为，华帝公司通过一波营销，将“退款”的风险和责任都推卸给了经销商和广大消费者。而之前信誓旦旦、赚足人气的“退全款”却变成了味道：线上的成了“退卡”，而线下的“夺冠全退款”目前还没最终结果。华帝看似已获得“无本万利”好结果了。

那么，华帝公司在这次世界杯广告噱头战中获得了哪些好处呢？首先，华帝通过“夺冠退全款”的噱头，尽可能用了最少的费用，获得了最轰动的广告效应。据华帝官方说法，此次世界杯退款所需要的费用大约是7900万美元。

但这要比同样作为世界杯官方赞助商的海信，先后共投入10亿元人民币相比，起到了事半功倍的效果。有媒体曾指出，本次促销华帝即使兑现全部现金，这点资金与华帝在世界杯期间投入相比不算什么，更低于世界杯官方赞助费用。

再者，受此影响，华帝股价大幅攀升，倍受市场追棒。在周一早盘，华帝股份开盘大涨7.49%，成交1776.28万元，报15.65元/股。华帝靠着这一套“神操作”，既收获了足够关注度，又赚得盆满钵满。这倒是华帝大股东趁股票被爆炒择机退出的好机会。

最后，华帝在短期内获得了业绩的快速提升，在活动期间，华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元，同比增长20%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约5000万元。

另一边，同一时期华帝在线上渠道零售额约3亿元，同比增长30%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约2900万元。也就是说，无论是线上渠道还是线下渠道，华帝真正退款的份额并不多，但销售额却直接被拉升了约25%。

对此，我们认为投机取巧式营销策略固然能取得一时“哗众取宠”的效果，但长远来看，如果华帝不肯在线上或线下兑现现金支付的承诺，那么华帝的诚信会受到影响，这不利于华帝业绩的拓展

一方面，把线下兑现承诺的责任都推给了经销商，而经销商自已本身就经营困难，甚至部分还出现跑路问题，所以都不太愿意为华帝这次的营销活动买单，如此一来，之前的承诺无法及时兑现，华帝将失信于线下的消费者群体。

另一方面，在线上，华帝本来也只要支付不到三千万的“夺冠退全款”套餐，但现在却用“退全卡”来过关，这样会令线上的消费者失望。当初指望“退全款”的人，只得到了一张象征财富的购物卡，这意味了，以后这批消费者还得挖空心思，想着怎么在平台上用完卡上的资金，这实在是一件头痛的事情。

对于华帝来说，通过这次出色的营销策略，使华帝这个品牌赚足眼球，也取得业绩快速提升的效果。现在应该是兑现之前承诺的时候，这恰是每一个商家应尽的义务。如果这次华帝不愿意兑现自己的承诺。那么这种“无本万利”的营销手段也最多使用一次，后面谁还会再来相信你呢？别忘了，线上或线下的消费者都是不可欺的。