华帝潘叶江：不忘初心 勾勒梦想

2016年，从年初发布三年100亿、五年做第一的目标，到4月任命韩伟为公司营销总部总经理，再到9月在五棵松体育馆一口气发布了第二代魔镜油烟机、魔碟灶、蒸烤一体机、全能蒸烤箱、智能电饭煲、全自动洗碗机等多款新品，年末又与红星美凯龙首次牵手战略合作……华帝的这一年，大事不断。
        而这一切都是从2015年9月华帝新品发布会开始的，发布会上，华帝发布了行业首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品，同时也拉开了华帝围绕新定位、新口号、新形象、新代言人、新产品、新终端的全面革新大幕。
        随后，黄晓明和Angelababy成为华帝代言人，华帝的品牌形象开始得以改观。华帝董事长潘叶江在接受采访时表示，华帝推出了全新的品牌主张“智慧＋更爱家”，其目的就是向消费者传达更明确的品牌价值观。同时将人工智能打造成品牌基因，树立Vatti高价值品牌力，提升产品的购买信心。重塑品牌年轻化，逐渐在年轻消费群体中建立品牌知名度与美誉度。
        时隔一年之后，同样在9月，华帝又召开了新品发布会，这次发布会上华帝发布了第二代魔镜油烟机、魔碟灶等多款新品，这些产品的共同特征就是高端、智能。华帝也在其年报中披露，华帝正积极响应高端智能化的战略定位，产品规划朝着高端化、智能化的方向发展。仅2016年上半年，华帝就一口气发布了60款新产品，通过这一系列的产品升级，大大改善了华帝产品在终端的表现。华帝在厨电产品消费换代、结构升级之际的产品迭代节奏也受到了代理商的认可。
        与此同时，在渠道方面，华帝也进行了变革。在原有渠道的基础上，华帝构建了全面而完善的市场渠道体系。通过“线上+线下”两手抓来深挖渠道，强化终端运营。截止到2016年12月底，华帝已拥有特许连锁专卖店、KA、直供、橱柜专营店、房地产直营、电商销售等多重渠道。从最先的全渠道覆盖到聚焦，从横向扩张到纵向挖掘，华帝大幅加强了对终端的掌控力。
        经过一系列调整和变革之后，2016年华帝转型高端智能厨电的成果初显，华帝公布的前三季财报显示，2016年前三季度公司累计实现营业收入31.18亿元，同比增长18.41%，归属于母公司所有者的净利润2.01亿元，同比增长51.69%。
        接受潮流家电网采访时，潘叶江表示，在华帝的新战略里，2016年是优化年，2017、2018年才是快速发展年。

华帝董事长潘叶江

一、从上市公司报表来看，过去三个季度华帝取得了持续的增长，请问，华帝的增长主要来自于哪些方面？
        潘叶江：从行业的角度来看，行业主流厨电品牌在2016年前三个季度都有一定的增长，说明整个行业的发展是良性的，这也从侧面反映整个行业仍在保持稳定增长。但是随着行业竞争的加剧，品牌集中度的提升，品牌在厨电销售过程中的牵引力也越来越大。
        从华帝自身地发展来看，2016年华帝在产品和品牌上的发力是有目共睹的，我们的客单价增长可能是行业最大的，高端新产品的迭代有效带动了单价提升，和2015年相比，华帝产品毛利率提高了近7个百分点，冲高至41%，说明华帝的产品结构较往年明显改善，整个经营已实现良性循环。其次是品牌形象提升带来了产品附加值的提升。
二、过去的一年半，华帝在形象方面发生了很大的变化，为什么会发生这些变化？华帝新的品牌战略是什么？
        潘叶江：2016年，被称作是人工智能的元年，这一年也是华帝“高端智能厨电”品牌战略落地的元年，在“高端智能厨电”品牌战略的指引下，我们加强了品牌的高空配合，央视、卫视、机场、高铁等媒体宣传全面开花；以人工智能机器人为传播核心，推出了一系列的品牌和公关活动；例如7月北京奥林匹克公园的“时尚跑”、9月22日举行的“奇思妙想夜”新品发布会、赞助“蒙面歌王”、“胡社光时尚之夜”、投放“足协杯决赛”等一系列高格调的举措。通过这一系列的品牌推广和运作，华帝高端、时尚、智能、科技、年轻的新品牌形象开始逐渐深入人心，对“高端智能”的品牌定位形成了有力的支撑。

三、我们注意到2016年华帝在电商方面同样取得了快速增长，对于华帝来说，如何平衡电商和实体渠道？对于线下渠道来说，您觉得目前遇到的最大困难是什么？
        潘叶江：关于电商和实体如何平衡的问题，华帝通过多年的电商运营，已经建立了系统的解决方案。首先，华帝线上和线下的产品线是严格区分的，我们会针对线上、线下消费特征，开发不同的产品线以满足不同的需要；其次，厨电作为一个服务属性很强的产品，在消费者下单后还渗及到线下的配送、安装和售后，我们有一个合理的红利分配方案，让我们线下的经销商能够快速、积极的响应电商渠道的需求。
        线下渠道仍然是华帝最核心的渠道，过去我们把专卖店、KA当作一个零售终端，消费者进门、导购、然后下单成交。等客上门是典型“坐商”思维和模式。现在消费者接触信息的渠道、购物的渠道越来越多，很多消费者还没有走到终端，消费就已经被截流了。因此，我们一方面要强化终端的体验，让消费者乐于进店体验；同时我们的终端也要运用更多的互联网工具，对线下的终端实现引流，只有信息流、人流、物流三方畅通，有效的衔接起来，才能不断的活化终端。

四、发现，华帝升级了很多终端门店，华帝改造终端的目的是什么？在渠道方面，华帝未来将重点发展哪些渠道？
        潘叶江：如前面所说，终端改造一方面是基于消费升级的需求，为消费者营造更好的购物体检；另一方面，也是基于华帝自身品牌升级的诉求，华帝全国有一万多个终端，品牌调性的输出，终端形象是最核心的渠道和窗口之一。
        华帝目前几种渠道并存，包括自营渠道、KA渠道、电商渠道还有工程渠道，自营渠道是华帝的战略渠道，华帝未来很多商业模式的构建都将基于自营渠道的优势；KA、电商、工程是华帝的核心渠道，华帝对这些渠道高度重视。尤其是在精装房市场逐渐升温的环境下，工程渠道未来预计会有比较大的增量释放。

五、近两年，行业内大型团购活动非常火爆，您如何看待这种营销模式？华帝是否也组织过类似的活动，效果如何？
        潘叶江：行业的大型团购活动在近两年比较火爆，作为新的市场促销模式，华帝在区域营销工作当中也进行了探索和实践，我们在一些省份和地市，举办了包括奥运冠军签售、全省联动促销、异业联盟促销等形式的活动，从目前各地反馈的情况来看，销售情况基本都超预期。说明这种促销形式还是有一定的效果的。
        不过，家电行业的营销创新迭代很快，消费者很容易对单一的形式和内容产生疲劳，前几年流行的砍价会也是如此，曾经有一段时间火遍中国各大城市，去年则基本上已经销声匿迹了。市场和终端的促销每过一段时间都会有新的形式出现，这对于搅活市场、挖掘存量是有好处的。不过，企业最终的追求还是要回到道的层面，那就是好的产品质量、好的服务和好的体验。

六、你如何看待厨电行业产品智能化的发展趋势？能不能简单地介绍一下华帝在这方面的产品以及未来发展规划？
        潘叶江：2016年是人工智能的元年，我很庆幸华帝及时的站在了这个风口上，以前我们谈智能厨电，总感觉像是雾里看花，水中望月，觉得不切实际，这跟当时的技术背景、硬件背景还有消费背景不成熟有很大的关系。到了今天，我们有很好的软硬件条件，有了成熟的互联网和物联网的支持，我们完全有条件把中国的厨电行业再向前推一步。
        华帝的智能厨电应该是以2015年推出的第一代“魔镜”烟机为代表，2016年，华帝以第一代魔镜的基础上又开发了单机智能水平更高的魔镜“V2”系列，“魔”系列产品当又增加了“魔碟”、“魔箱”等智能化的产品。

七、过去的两年，嵌入式的微波炉、电蒸箱、电烤箱和洗碗机每年都保持高速增长，您如何看待这一现象？贵企业是否也推出了相关的产品？
        潘叶江：华帝的发展战略是从智能厨电向智能厨房切入，一切跟厨房有关的产品和硬件，都在华帝的产业视线范围内，以上提到的产品，嵌入式微波炉、电蒸箱、电烤箱华帝已经在售，洗碗机产品在2017年也将面世，华帝的产品开发思维说白了很简单，要么不做，要做就做最好的产品。
八、你如何看待2017年的厨电市场？贵企业有哪些规划？
        潘叶江：2016年华帝的表现值得点赞，从行业的成长性来看，虽然现在主要竞争对手的年报还没有出来，但是根据前几个季度的分析，主要竞争对手的规模都已经接近、或者会在2016年跨过50亿的门槛。
        最近，“5只黑天鹅”的话题很热，时间战场、服务升级、智能革命、认知税、共同体危机。对我们的商业模式重构、产品开发、品牌输出、市场营销、文化建设都有启发性的意义。对于中国的厨电行业而言，还有另外一只黑天鹅的存在，这只黑天鹅叫做“集中竞赛”。
        在厨电行业，越来越多的市场份额向一线品牌集中，已经是不争的事实。一线品牌逐渐掌握行业的话语权，越来越多中小型企业将被淘汰出局。而在第一阵营当中，正在面临着一场提升品牌集中度的激烈竞赛。
        未来的商业竞争当中，占领消费者心智越来越难，因为互联网在联系这个世界的同时，也在通过大数据割裂这个世界，这意味着我们传统的传播和营销方式，将面临着各种大数据的截流，而且将付出比过去更多的成本。互联网时代造就了中国的寡头经济，百度的搜索、阿里的购物、腾讯的社交，形成了国内的BAT三大巨头，他们的地位无人可以撼动。未来的新实体经济，也将面临着这样残酷的局面，只认第一，不认第二！如果你甘心做第一名后面的长尾，那么你将和第一名拉开巨大的差距，甚至根本没有生存的空间。
        华帝提出“三年百亿、五年第一”，很多人不理解，也有很多人认为是喊口号。为什么一定要在5年内做到第一，因为这5年，是领军集团集中竞赛的冲刺时间，如果我们不能在这个关键的拐点上实现超越和占位，不能在消费者的心智中形成第一的认知，我们就没有未来！
        这也是我们为什么要坚定不移地走“高端智能厨电”路线的原因所在。没有高端的品牌调性和产品，消费升级的浪潮中，我们就会失去最重要、最主流的消费群体，从而失去了创造更大增量、规模和利润的空间。
        商业构成的要素在发生本质变化，以前我们讲生产资料、生产力和生产工具，2016年是人工智能的元年，意味着全产业链的智能化浪潮已经开始，未来的公司，本质上都是科技公司，没有智能化的产品和集成能力、没有基于大数据的开发、传播和营销，这样公司就注定会在转型升级的浪潮中淘汰。