引发万人下单，这场“奶茶自由”的狂欢，给我们什么启发？
这个活动有点“疯狂”
近日，美团做了一个名为“666快乐星球”的新活动：消费者在美团App或大众点评App搜索关键字“666”访问活动页，包括肯德基、茶百道、CoCo都可、书亦烧仙草、7分甜等多个大品牌的爆款茶饮均只要6.66元。
平日在门店购买肯德基满杯耶椰茶需要15.5元、7分甜的芒果西米露需要17元，快乐柠檬珍珠奶茶（中杯）需要12元、益禾堂西瓜火烧云需要13元……这些热门茶饮，现在均可在美团“666快乐星球”的活动中以6.66元“抢”走，属实让客户实现了“奶茶自由”。
据了解，仅6月6日-6月7日的这个周末，活动覆盖了全国近700座城市，约50个大牌餐饮的全国近6万家门店参与，受到了消费者热烈的追捧，刷爆平台。据悉，7分甜的芒果西米露开抢后15分钟内即告售罄。茶饮旺季来了，茶饮的消费大趋势也在悄然变化。你注意到了么？随着夏日来袭，茶饮的旺季已悄然到来。美团大数据显示，茶饮市场如今也有很多新变化。1、行业增速极快，预计还会“狂飙”2-3年。随着多个头部品牌的崛起，茶饮订单数量逐年上升，2020年上涨了约71.6%，呈现“爆发式”增长态势。对于年轻人来说，茶饮已经成为生活的一部分。尤其是疫情缓解后的“补偿心理”，更成为茶饮消费快速恢复并增长的主要动力。从整个大盘来看，即便在疫情期间，茶饮行业也有将近20%的增速，拓店速度是千家万家的体量。无论是从城市覆盖下沉，还是从同城市的用户密度覆盖量上来看，都是发展非常快的。专业人士分析，这样的增速还会持续2-3年。2、消费者希望不断尝新，倒逼行业不断创新。从线上大数据可以明显观察到，消费新式茶饮的顾客，普遍不会只偏爱其中一种品类，而是非常愿意去尝鲜。这也可以解释，为什么在奶茶赛道里面会诞生非常多的新爆品、新品牌。3、年龄层下沉，学生消费群体明显增多。随着蜜雪冰城等品牌瞄准校园市场，大力培养学生群体消费习惯，茶饮的消费人群年龄也在逐步“年轻化”，甚至一直下沉到高中、初中这样的一些学生群体。当前，十二三岁的客户比比皆是，这个年龄层将会是茶饮市场未来的消费主力军。4、茶饮的“全时段”大趋势。过去，很多人理解的“喝奶茶”是集中在下午茶时段，或者是一个“独立解渴”的消费逻辑。而现在，越来越多的订单来自晚餐等时间。茶饮逐步成为了佐餐的选择。非常多用户过去吃一顿饭会点一杯可乐，现在会先提前去买一杯奶茶带到店里去和火锅、正餐做搭配，这个消费习惯的变化也非常明显。5、整体布局开始向北移。在全国奶茶店数量TOP15城市中，有14个为南方城市，南方的竞争早已进入白热化程度，不同省份都有着区域代表品牌，比如说四川的书亦烧仙草、长沙的茶颜悦色等。整个茶饮行业应该也都看到了新的业务增长点，预计接下来很多品牌会持续加大在北方市场的投入。6、“十元赛道”成为主流。当前茶饮的三个价格带区分越发明显。从消费趋势来看，10-15元依然是奶茶主流消费区间，但10元以下涨幅明显。这条“十元价格带”的新赛道，更多是考验和体现茶饮品牌背后供应链的成熟度，只有品牌方整个管理能力的持续提升，才能够做到更低的成本，进而在保证一定品质的前提下提供更低价的产品。7、头部品牌陆续推出其它餐食，未来会有更大的市场渗透。奶茶搭配小料、奶茶搭配甜品，都是当下的消费新趋势。从用户端反馈来看，并不满足于单一消费，比如买了一杯奶茶之后，希望有一个小拼单，其实它是满足早餐场景，或者是下午茶场景的需求。但客观来说，这与品牌自身定位有关，也要考验供应链的阶段和成熟程度。美团到餐事业部轻快餐业务部总经理程悦悦认为，在行业竞争加剧、产品同质化严重、消费升级的背景下，茶饮正面临着新的挑战。及时捕捉趋势、求新求变，才能在变化的市场中“稳中求进”。美团这次营销活动，带给餐饮人怎样的启发？换言之，餐饮人想要做有自家特色的爆款节日，应该从哪里“下手”找到方法？内参君为大家总结出以下几点：首先，挖掘“1秒记忆的数字”，让用户能够快速捕捉，并朗朗上口，利于传播。“双11”、“618”都是成功的案例。这一次，美团选择“666”这个1秒就能记住的数字，而且是年轻用户早已熟知的网络用语，打造了很好的记忆点。其次在找到记忆数字后，要和利益绑定，进而打动消费者。比如“奶茶自由只要6.66元”这样的话术和营销，促使客户信赖并积极参与。另外，还需加强与消费者的情感链接。奶茶发展到现阶段，早已不限于“解渴”，而是承载了消费者舒缓压力、给自己加油等情感需求，为的是让自己开心或更开心。把奶茶与数字6相联系，由于后者的手势与打电话相似，可引申为“打Call乃至加油、赞美”等，通过这样的情感链接，绑定消费者对666的新认知和新行为，逐步从满足理性需求到满足用户感性需求，进一步强化消费者心智。据悉，美团还将持续投入平台资源，通过固定节奏强化营销活动，将短期营销做成长期有效的固定节日，每月6号举办“666畅饮节”，每个周六举办“666畅饮日”，用户在美团App或大众点评App搜索666，都可直达活动页。
