朋友圈营销新姿势：他一天卖出上万份牛腩面……
流量不能变现，并不是因为流量出了问题，而是你没有用好它。
餐饮老板内参 林夕 /文
朋友圈广告之痛：
内容泛滥，广告被当成垃圾投诉
前几天，朋友向内参君吐槽了一件事：“现在的朋友圈广告，low爆了。
连着几天，他在朋友圈刷到“xx湘菜馆”、“xx麻辣烫”、“xx轻食”，但他不吃辣，而且无肉不欢。说是精准、定向分发的朋友圈广告这么不准？于是他挨个点了投诉。
朋友圈广告刚出来时，运营人像发现了“新大陆”，朋友圈广告宣传的精准投放、定向分发让餐饮老板眼前一亮。这就相当于把广告推给每一个有需要的客户面前，每一次传播都是有效的，避免流量浪费。
但现在，它越来越走微商的套路了：只管分发，不管匹配。
不仅用户感受到了朋友圈广告的泛滥和效力下滑，投放广告的商户也感觉到了。一位曾投放过朋友圈广告的快餐品牌负责人说，“不知道别家效果怎么样，我们投放出去的优惠券核销率极低，基本上没什么作用。”
是朋友圈营销失效了吗？
并不是。“问题出在，现有的朋友圈广告没有解决从'点到面’的扩散，信息触达到用户只完成了第一步，'点’连成'面’时才有高转化。” 李先生牛肉面市场营销中心总经理王紫剑说。
用“拼多多”的思路组合营销
活动上线第一天核销率超80%
如何跳出泛滥的朋友圈广告，收获高转化？在推新品的时候，王紫剑想到一招：把朋友圈广告和拼团结合，即打通“点和面”。
“朋友圈是一个值得利用的地方，因为它有庞大的用户群。但需要用更创新的玩法来打通'点’和'面’，'点’指的是接受信息的单个顾客，通过拼团裂变触达到朋友圈这个'面’。”
朋友圈有流量，拼团有高粘性，两者碰撞产生的化学反应是：新品上线，连续四天，每天都能拼出1万多单牛腩面。
推新品牛腩面当天，李先生牛肉面基于门店3公里的人群定向发送朋友圈广告，看到这条朋友圈广告的用户，很多是李先生牛肉面的老用户。
点开广告会自动跳转至小程序拼团，由于老用户对李先生牛肉面有一定认知，看到优惠会主动将拼团发给其他朋友，情感推荐+强链接使得李先生牛肉面的线下核销率非常高。
之所以想到用拼团的方式，王紫剑说是看到了拼多多的火热。
拼团在快消品、茶饮里很常见，但是用到快餐，李先生牛肉面是第一批，“如果靠单点做传播或营销，这个发散面很窄，而打'面’的拼团就是裂变，结合了点、面、裂变的推广，是这次营销成功的关键。”
过去，李先生牛肉面也做过纯朋友圈广告，但无论是满减还是折扣，核销率只有个位数。因为朋友圈广告太泛滥了，门槛也低。
而用朋友圈广告+拼团的组合形式，相当于把营销变成一种社交，朋友间的情感推荐起到很大作用。
“朋友圈广告+拼团”创意的成功，让很多人重拾对朋友圈广告的信心，腾讯内部还将这一创意收录为内部经典营销案例。
为什么说朋友圈营销永不过时？
当有人唱衰朋友圈营销的效果时，出身于4A公司并在快消品、餐饮及服装零售等行业做过品牌市场运营的王紫剑并不同意。
“餐饮营销归根结底是一个'流量变现’的问题，而餐饮门店和朋友圈一样，都是流量的集中地。流量不能变现，并不是因为流量出了问题，而是你没有用好它。”
有几件事是做营销一定要关注的：
不能为了营销而营销，搞清楚你的营销目的。
你是为了提升客流还是提升客单价？是拉新还是复购？
如果是为了拉新，并且你品牌势能本身很强，依靠朋友圈广告会得到势能的放大；反之，品牌势能小，单纯依靠朋友圈广告投放，效果可能并不会理想。
这两天，奈雪的茶在朋友圈放出一批“满50减10”的券，领券率非常高，这就是依靠消费者对品牌的了解。
如果为了提高复购，“朋友圈+拼团”的活动效果就会很好。
“因为如果靠单点做传播，它的发散面很窄，但如果你有200个朋友，用拼团的形式，你就能影响200个人。”王紫剑说，这也是李先生牛肉面能获得高转化的关键。
其次，要了解手头有什么资源，能如何整合、盘活。
无论何种规模的餐企，借力都能让营销效果加成。
餐饮中最有价值也是最低成本“能借到的力”，就是门店的客流，无论多小的门店，只要有人去吃饭，这个人就是你的钱，可以变现。
放到线上，就是每个人的朋友圈，只要有人用微信，朋友圈营销就不会过时。
在王紫剑看来，朋友圈不会过时，但玩法会，朋友圈的营销要与时俱进。“营销做成一个品牌事件，传播给消费者，让消费者觉得你的企业有活力，做这个事情有意思。”
现在的年轻消费者，不是说你减5块钱、10块钱，他就感兴趣，而是他认为你这事好玩，才愿意跟你玩。而朋友圈又是年轻人之间，消息传播最快的地方，把餐饮拼团玩法嫁接到朋友圈，谁成为第一批试水者，谁就能收获前期红利。
从另一个角度来说，餐饮商家能整合的资源，不止有客户还有平台。
微信运营商多多喵创始人于晓东表示，大部分餐饮经营者缺乏研究精神，错失了很多“薅平台羊毛”的机会；微信带来经营上的便利，更多在于它的“隐藏菜单”，能使商家收益最大化。
这次李先生牛肉面推新品的成功，离不开多多喵和企迈云商技术的搭建，将“拼多多”构想在微信上落地，
结语
朋友圈营销失败，多半是因为你的产品或营销，无法和消费者产生强连接，你没有给出消费者非买不可的理由。
对于一个“可买可不买”的商品，多数人会选择不买。
新形态“朋友圈广告+拼团”带来的效果，除了增强用户与品牌的粘性，朋友推荐给用户一个非买不可的理由外，实际产生的长尾效应远超于此。
当“新中产消费”群体崛起，他们关注产品的价值，也越来越关注细节和有趣，面对餐厅的营销更是这样。
鉴于此，能比竞对多一个展示品牌价值的机会，就能有更大机会被选择。
· end ·
统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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