叮咚买菜与每日优鲜，上市难上岸
本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之，编辑：王潘
谁也不曾想到，生鲜电商率先IPO的不是多多买菜、美团买菜、盒马鲜生这些巨头，反倒是叮咚买菜与每日优鲜突出重围。
6月9日，每日优鲜与叮咚买菜同日赴美递交IPO申请，预计将分别在纽约证交所与纳斯达克挂牌。值得一提的是，前置仓（美团买菜）、仓店一体（盒马鲜生）、平台型（多多买菜）三种模式下，叮咚与每日优鲜都是前置仓的代表，如若顺利上市意味着该模式下美团买菜也可能成立。
由于模式相同，两家在诸多方面存在较大可比性，通过解读核心数据或可管窥行业，进而预判盈利节点似乎不是遥不可及的事情。
起步更早、有巨头背书的每日优鲜后劲乏力，各项数据落后于叮咚买菜。有市场分析报告显示，生鲜行业尚处于爬坡期，一方面既有用户群体较小、获客成本不断降低；另一方面投入越多者，越能在短期获得高速增长。
叮咚买菜好比踏上赛道的兔子，快马加鞭地疯狂扩张；每日优鲜最近一年多则像是乌龟，不紧不慢，稳扎稳打。谁能尽快盈利是这场龟兔赛跑的阶段性终点。生鲜是通往线上超市的路径，IPO之后，叮咚买菜、每日优鲜与巨头的差距不是一星半点。
一位业内人士告诉光子星球，目前生鲜领域头部格局初成，其中叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等处于上升期，而每日优鲜则已开始逐渐掉队。
一位电商领域投资人向光子星球表示：“每日优鲜融了那么多轮资，目前业务增长和盈利都陷入麻烦，也该到上市的时候了，投资人也希望早点落袋为安，再到后面可能就什么都没了。”
无论横看还是竖看，以速度换取规模还是降本增效，在巨头夹缝中的两家短期想要盈利似乎并不容易。
营收、成本竞速赛
生鲜赛道两强在今年一季度的成本增速皆高于营收增速，表明IPO前，二者都开始加大投入规模。
将时间拉长，营收增长与成本投入呈明显正相关。叮咚买菜在2020年迅速反超每日优鲜，其代价是成本开支迅速攀升。此外，两家每个季度无一盈利，且亏损幅度整体呈扩大趋势。
具体而言，2019-2020年叮咚买菜总收入从38.8亿元攀升至113.4亿元，同比增长192%。今年一季度，叮咚买菜实现营收38亿元，同比增长46%。
而每日优鲜总收入从2019年的60亿元，增长到2020年到61.3亿元，同比微增2%，今年一季度实现营收15.3亿元，同比下滑1%。
亏损方面，叮咚买菜2019年、2020年及2021Q1不断扩大，分别为18.7亿、31.8亿、13.8亿元，其中一季度同比大增465%。
反观每日优鲜在经历了2019年加速投入周期结束后，亏损逐年下降。2019年、2020年以及2021Q1分别亏29.1亿、16.5亿、6.1亿元，只是一季度亏损幅度有所抬头，同比增长221%。
每日优鲜的成本在最近一年得到一定控制，从而带动毛利率提升，基本与叮咚买菜的毛利率持平。每日优鲜的毛利率从2018年的8.6%提升至2020年的19.4%，与此同时，叮咚买菜的毛利率从2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。
整体上看，叮咚买菜虽然一直烧钱，好歹换来了高增长，而每日优鲜却陷入停滞。融资节奏与规模可能是影响两家投入风格变化的因素之一。
现有巨头做生鲜或者社区团购主要是完善业务拼图，在剥离之前，集团内部输血居多。而每日优鲜与叮咚买菜则完全依赖外部融资。
每日优鲜背后的资本阵容一度相当豪华，包括腾讯、高盛、老虎、保利等资本巨鳄都曾参与投资，不过到后期由于业务增长停滞导致融资出现断档。
其融资大多集中于2014-2018年，在2019年没有一笔公开融资记录，因此导致次年投入缩减，直到2020年才获得由中金资本牵头，近25亿元人民币的融资。
一位每日优鲜离职员工向光子星球透露，每日生鲜内部管理比较混乱，资本效率低，相比竞争对手投入产出比不高，所以资本的态度有了转变，反倒是叮咚买菜与朴朴超市后来居上。
叮咚买菜在2014~2017年仅有一笔天使轮融资，直到2018-2021年突然得到资本青睐，丑小鸭变身白天鹅。虽然Pre-A到B+++总计七轮融资金额不得而知，但最近两年总计融得10亿美元，远超同期每日优鲜，所以客观上讲，叮咚有更多子弹打向市场。
单从投资效果来看，朴朴超市与叮咚买菜比每日优鲜显然更高。一位业内人士告诉光子星球，行业目前处于地区割据的格局下，朴朴超市、叮咚买菜和美团买菜三强各有所峙。叮咚买菜在华东已握有较高的市场份额，朴朴超市虎踞华南，美团买菜则在华北地区更有优势。
叮咚买菜反超每日优鲜的另一个原因可能是前者更偏重生鲜，而生鲜是该行业门槛最高的分类，极为考验服务提供方的仓储-配送能力，同时增长也最为迅猛。
中国生鲜日用品零售业规模和电子商务渗透率（GMV，万亿人民币）
图片来源：中智咨询
根据中智咨询的报告显示，在细分商品方面，日常必需品的增速落后于保质期更短的生鲜。叮咚买菜的模式即是以生鲜为核心，并拓展至其他日用品。而每日优鲜主要将业务定位于社区团购，因而更多依靠微信小程序获客，在商品分类上并未给出明确数据，不过招股书也提到生鲜市场的增长潜力巨大。
综合来看，叮咚买菜能在去年反超每日优鲜，主要因为资本与经营模式差异。而且，生鲜赛道两家都出现成本增速高于营收增速的情况，是竞争使然还是市场扩充所需，无法轻易作出判断。
巨头围剿下距盈利有多远？
叮咚买菜与每日优鲜都是前置仓模式的代表，这是一种将仓库或配送中心从远郊移到距离消费者更近、更快送达的解决方式。该模式频繁出现于新零售历次风口之中，例如2017年“无人店”、2018年社区团购、2019年生鲜电商。
前置仓利弊分明，优点是配送即时、安全可靠，对消费者有利。同时存在成本负担重、供应链要求高的弊端，需要持续投入，与其说考验运营方的耐心，不如说是考验投资人的耐心。
从叮咚与每日优鲜招股书来看，两家日常运营成本皆高于60%，主要构成是前置仓的租金与员工开支。截至2021年3月31日，每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓，叮咚买菜在29个城市开设950个前置仓。
同期，盒马鲜生门店数目为214家，美团前置仓数目不详，查询公开信息，2019年为40个。从扩张速度来看，叮咚与每日优鲜的扩张速度可见一斑。
员工数目方面，截至今年一季度，每日优鲜为1429人，负责社区零售业务的人员占比最高，为45%，产品开发人员占比为31%。叮咚买菜有3098名员工，其中产品开发人员占比为43%，业务人员占比为32%。
两家员工数不算多，对成本影响不及前置仓租金，因而按照运营成本/前置仓数目大致可以推算双方成本。每日优鲜新增一个前置仓，每季度开支不超过212.5万元，叮咚买菜约为324.5万元，显然，后者扩张的负担更重。
两家运营成本在总成本中的占比相差不大，倒是履约成本占比有所不同。叮咚买菜一季度为14.8亿元，占总成本的28.9%，而同期每日优鲜仅占20.6%。主要原因是叮咚买菜以生鲜为核心的模式，违约成本更高。
此外，两家成本构成中，营销与科研开支占比都不大，也侧面印证生鲜电商尚处于初级阶段，以销售与运营投入的博弈为主。
流量入口是困扰这两家前置仓玩家的主要问题。为此，叮咚买菜将注意力集中于拓客、客单价，分别对应地推与拓展SKU，而每日优鲜业务有收缩迹象，试图从供应链角度弥补短板。
叮咚买菜主要通过地推与补贴获客。去年，为了顺利进军西南市场，成都站首次开仓时，推出了新人发放108元优惠券、每天推出三样新鲜蔬菜低至0.99元等活动。如今，各大菜场、社区门口都出现绿油油的叮咚买菜广告。
会员是叮咚买菜主要收入来源，根据招股书数据，叮咚买菜一季度订单量为6970万，月均交易用户为690万，22%的会员贡献了47%的GMV。
问题是获客之后，将其转化为会员的成本较高，而且新客还加剧履约成本攀升。
截至今年一季度，叮咚买菜用于销售、补贴、拓客的费用为3.18亿元，换来150万新增会员，换言之，获取每位新会员的成本约为212元。同时，新会员带来新增履约成本2.71亿元，人均履约费用为181元。
另一项是介入毛利率较高的预制菜领域，年初在华东市场推出“拳击虾”，上线一月销售额破亿，有报道提到大概每10个订单，有3个是预制菜。预制菜相比生鲜能够显著降低履约成本，从而抬高毛利率，不过眼下叮咚在该领域的动作还处于试水阶段，具体盈利能力还有待观察。
不同于叮咚买菜在C端疯狂扩张，每日优鲜新增用户出现负增长。截至一季度，Missfresh App与小程序拥有790万有效用户，环比下降9.2%，一年与两年复购率分别为71.1%与76.0%，人均年度消费金额为705.8元。
在客单价方面，盒马鲜生与每日优鲜都位于顶端，前者前置仓客单价为60元左右，最近推出大量低价商品，似有往低价靠拢的趋势。每日优鲜核心用户平均达到98元。而多多买菜与美团买菜的客单价大多位于20-30元附近，到底是高频打低频有效，还是高端化更有前景，目前并不清晰。
最近两年每日优鲜将主要精力放在了供应链方面，包括介入线下菜场数字化改造；为商家提供营销、支付、CRM工具等SaaS服务；借助微信小程序转化私域流量等等。向B端，尤其是小b商家发力，使得每日优鲜增长趋缓。
“我们会直接帮他们做电商业务，把前置仓、店内仓搭起来，全面接管端到端的运营，不只是卖一个软件，而是搭一个平台。”早前，合伙人兼CFO王珺就曾明确表明了2B立场。
此外，在招股书中，零售云也是每日优鲜希望发力的方向，这种扩张路线可以参考京东与美团。坦诚地说，“农改超”多年，效果并不突出，且局限于高消费人群，互联网买菜还在培养习惯，此时2B有些太有耐心了。
整体而言，2B不一定带来多大增量，主要起到降低平台和商家成本之效。
终
综上所属，处在相同赛道的两家公司，叮咚买菜更似快跑的兔子，而每日优鲜像是缓缓爬行的乌龟。在如何抵达终点的过程中，双方姿势完全不同，目前发展状况悬殊。
叮咚买菜偏重生鲜，高度依赖前置仓的密度与配送效率，短时间成本增速将超过营收增速。至于盈利，官方给出的方向是会员经济与预制菜。从路径来说，与盒马、美团买菜有类似之处。
会员方面，叮咚推出了四种付费方式，分别为：自动续订年度会员 88 元/年；普通年度会员 108 元/年；自动续订季度会员 30 元/季度；定期的季度会员，每季度人民币 45 元。巨头做会员经济有先天优势，大会员会比叮咚会员的成色更足，从这里突围难度较大。
数据方面也不乐观，叮咚会员的一年与两年复购率仅为64.2%、70.5%，比每日优鲜低。此外，推出会员计划以来，会员保留率不到五成。
预制菜可以对标日前上市的味知香，其毛利率不过25%上下，营收与净利润年均增幅为30%-40%之间，能否承担盈利重任存在很大不确定性。
慢跑的每日优鲜聚焦社区团购，依赖微信小程序与App引流，虽然避开了用补贴抢夺用户的成本负担，但是偏重线上引流的模式将面对一众巨头，包括美团、京东、拼多多。如何获流的问题没有解决，盈利前景同样不清晰。
不同于巨头直接倾斜资源抢占原产地，为中小商家提供数字化工具实际上可以看作是帮助中间环节，最终还是要看原产地的脸色。
2B市场面临大量琐碎问题，改造菜场涉及多方面合作，让小商家学会线上营销都需要考验每日优鲜的耐心。最大优势可能是不存在明显的合规性风险，毕竟和小商贩抢用户不同，每日优鲜想和他们交朋友。
上述业内人士向光子星球分析称，目前该领域正在逐步呈现“三足鼎立”的格局，叮咚买菜和朴朴超市稍占优势，而美团买菜处于猛烈追赶状态。
“这个领域最让人忌惮的还是美团，它有逐鹿中原、一统三国的决心。美团一旦进入一个新领域，就像当年的腾讯和小米，让这个行业其他公司感到害怕，因为美团会深入研究竞争对手之后，再站在对手的肩上往前走。目前美团还在对标叮咚买菜和朴朴超市，学习他们的一些打法，但已经不怎么看每日优鲜了。”
通往在线超市的道路还有很多，生鲜是一条，快消品是一条，哪怕是电子消费品也可以做“在线超市”的美梦，但在巨头围剿之下，叮咚与每日优鲜的道路还很长。