人们在群体之中，摆脱了自己卑微无能的感觉，会感觉到一种残忍、短暂但又巨大的力量。
四年前，这位来自沈阳的小伙儿，带着在北京得到的第一份投资和“更先进”的内容方法论，回到了东北老家，誓要在短视频江湖上扬名立万。每一个手持铁剑的少年，都自负轻狂，说要去闯荡江湖，挑战兵器谱上的豪杰。在购置了数百万的器材，虚掷两年的青春后，得了抑郁症的阳仔遣散了公司最后一名员工。现在，阳仔成为了快手头部主播的“圈内人”，走进了四年前同一座写字楼，带来了新的商业逻辑：“去快手直播挂榜，一个晚上，50万出去，200万回来。”挂榜，在快手头部主播的直播间以夸张的打赏金额占据榜单前列，然后与主播连麦互动。有人为了吸粉，有人为了出名，大多数人，是为了吸引足够的人气，在连麦时带货。电商挂榜在快手主播圈是明码标价的，千万级主播的榜一通常需要100万人民币，榜二则是50万。挂榜电商往往兼具着商人与赌徒的气质，一掷千金的背后，是对直播间粉丝赤裸裸的觊觎。而对于主播来说，除了高额的现金回报，更重要的是，天文数字的挂榜往往证明了自身的实力，在快手直播生态圈中，“排面”是一切竞争力的核心。生活不仅仅是一二线城市的璀璨夜景，写字楼里的堂皇精致，工体三里屯的夜夜笙歌。小镇青年们囿于故乡贫瘠的娱乐设施与精神生活，又在互联网上窥见了一个美丽新世界，他们需要的不仅仅是物质生活上的免于冻饿，他们需要被理解，被尊重，被认可。这一点，B站上张扬个性的“后浪”给不了，抖音上的大长腿姑娘给不了，微信微博上侃侃而谈的意见领袖更给不了。这是一个被“底层残酷物语”污名化，被嘲笑，被消解，被居高临下指指点点的群体。这种精神需求上的缺位，在快手上集中爆发，大主播与粉丝成为了共生体，他们以“老铁”、“某家军”、“家人”的形式紧密结合在一起，在快手，大主播绝不仅仅是被观赏、被消费的对象，他们更像是某种组织的“领袖”，某个大家族的“家长”，用户在直播间的群体狂热中感受到了一种短暂但又巨大的力量。于是就出现了给主播众筹购买家族战车“劳斯莱斯”的场面。“粉丝冲的是主播这个人，就算给我块石头，我也能卖上百万出去。”夸张的回报率迅速打动了所有人，那是北京刚刚复工的时期，对现金流的渴望压倒了一切。50万现金很快到位，没有合同，没有承诺，有的是群里某位“排面”更大的中间人一句确认。淘宝直播是一个卖场，主播与观众的关系是导购与顾客，致力于讲解产品的功效、性价比与品牌背景，薇娅、李佳琦则是最出色的“柜姐”、“柜哥”。快手直播则更像是一个真人秀，产品本身退居二位，重要的是这中间的爱恨情仇，江湖义气，生活自然不可能每天都充满戏剧性，这时候，一个好的“导演”决定了一场电商挂榜的成败。阳仔这次找到的挂榜主播是位于石家庄，坐拥1700万粉丝的“老马”，出场的“导演”自然是圈子内的顶尖高手。这次，“导演”给出的剧本是两军交战，挂榜电商仗义出手。“老马”将在自己的快手账号上向另一位头部大主播，拥有2000万粉丝的“驴姐”下达战书，连麦PK。在设定的剧情里，“老马”在微信群中公然嘲笑“驴姐”为蛇精脸而遭到拉黑，觉得自己“排面”受损，愤愤不平地在短视频里怒骂：赌注包括改头像，学驴叫，剃光头。这在快手上远远不是最精彩的赌局，在监管尚且松弛的过去，还有约架、退网、砸豪车等更为夺人眼球的桥段。按照剧本，“老马”将要在直播间一次又一次地连麦“驴姐”，不间断地争吵、嘶吼、人身攻击，这都是“老铁们”喜闻乐见的桥段。“在这里，“驴姐”要很不屑，很不耐烦，充分体现对“老马”的轻蔑，这样才能更好地调动粉丝的情绪。”“PK会打三场，第一场一定要输，有一种被欺负，被侮辱，无能为力的感觉，增加代入感。”“第二场挂榜就要上，直接砸上大钱，锁死榜单，给人一种神兵天降，峰回路转的感觉。”“赢了之后，老马一看，是一个陌生的名字，那种惊喜的感觉要表达出来，带动大家的好奇心，然后就能顺理成章的连麦卖货。”在这场“大戏”里，阳仔代表的出资方仅仅提供了现金流的支持，从选品到剧情，全程由专业的操盘手操作。而这次挂榜销售的主力产品是“中国阿玛尼”和“南京同仁堂”。比起远在意大利和北京的正主，这两款产品的价格低廉到难以想象，在中国发达的制造业加持下，依然拥有超过80%的毛利率。“这不是骗，中国阿玛尼和南京同仁堂都是正儿八经有公司，有商标的，三证俱全，到哪儿都能说道。”剧本的精华处，就在于主播“老马”对挂榜电商的“羞辱”和“逼迫”。在直播间用户的固有印象里，挂榜电商代表了财大气粗与为富不仁，这是日常消费体验中商家若有若无对于小镇青年的轻视留下的印象。“比如你的成本是5块，你上来就说卖99，主播就跟你急眼，不停地砍价，甚至直接挂断，最后逼得你不断降价，卖50，还买一送一。”“这时候你一定要委屈，最好能哭出来，哭不出来就让旁边跑出来个员工，说老板我们不卖了，这样太欺负人了。”“粉丝一听，主播太照顾直播间的家人们了，这么大个便宜，你就能爆单。”在快手，主播和粉丝形成的家族式共生体中，电商不是产品和服务的提供商，更多的，扮演的是一个进入王国，前来“朝贡“的“臣子”。主播与粉丝共同形成了一股个体难以拥有的浩大声势，将刚刚一掷千金的挂榜电商由“强者”变成了“苦苦哀求”的“弱者”。在这一刻，物质层面的需求已经被消解了，快意恩仇的江湖义气与仗势欺人的满足感促动着激情消费。更何况，虚高的标价与具有冲击力的成交价，既挣了面子，又全了里子。对于大多数粉丝来说，常在直播间，对于“剧本”和“套路”已经如数家珍，“老马”的后台甚至常常能收到热心粉丝对演技的点评，对剧本的提高意见。快手正在形成一个封闭、自洽、拥有独特价值观的内容生态，因此无论各路媒体如何描绘，都动摇不了“老铁”们的选择。恰恰相反，这种来自“主流”意见的批判与否定，正反向形成一种向心力，让主播和粉丝们的关系变得更为紧密。在外面的世界得不到肯定、赞赏与认可的“老铁”们，选择在快手上构建自己的江湖。你痛饮一坛女儿红，吃下三斤熟牛肉，就能赢得满堂喝彩，剧本的现场效果比预想的还要精彩，我们像收看春晚一样围在办公室欣赏了老马和驴姐的直播。“去快手直播挂榜，一个晚上，50万出去，200万回来。”
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