618全渠道投放如何优化提效？交给机器就好了！
“去年整体评估了我的理财收益情况，发现xx智投收益最高，还是交给机器省事儿多了”，这是理财新手TOP君在咨询一位老友时，她发出的由衷感叹。去年基金大热，多个银行、理财平台推出了智投产品，顾名思义就是通过算法学习历史数据，预估各理财产品收益，帮助人们将钱科学投放到不同理财产品组合中，在风险承受能力之内实现最大化收益。而最近，当阿里妈妈推出了AI智投的产品时，TOP君意识到，原来广告其实更适合这种“智投”方法。毕竟，广告主所面对的触点和资源争夺要远比理财产品复杂得多。事实上，利用机器寻找最佳渠道和投放策略早已是行业内共同努力的方向。AI智投具体的产品逻辑是什么？能给广告主带来什么实质利益？TOP君与AI智投产品负责人苏亮以及阿里妈妈运营负责同学韵兰聊了聊。按照传统投放思路，广告主需要把预算按照历史经验分拆到不同渠道，再在各渠道内部依次优化人群、出价等设定。这导致最终营销结果的衡量仅局限于单渠道。与此同时，消费者触点的分散化也让广告主投入的渠道逐渐增多，多渠道管理往往牵扯进大量人力和时间，因此全渠道的整体优化成为提升营销效率的理想解决路径。AI智投的解决思路就是根据营销目标智能化匹配合适的多渠道投放策略。具体而言，针对货品加速、测款上新等不同场景，围绕广告主的营销目标在预算、出价、定向、创意等方面进行智能化匹配，达成所覆盖渠道资源范围内最佳投放策略组合。目前，AI智投已基本覆盖了“直通车”、“超级钻展”、“超级推荐”等所有淘系商业流量资源以及抖音等阿里系之外的渠道。阿里妈妈透露，快手、腾讯渠道正在对接中，未来也会上线。据介绍，支撑智能化投放的核心是算法设计，即围绕营销目标和期望成本，在各个渠道做预估和实时的反馈和修正，最终得到最佳渠道及投放策略的组合。以拉新场景为例，首先算法会围绕广告主设定的拉新数量及成本根据各个渠道上符合要求的用户历史表现做预估，摸清符合广告主要求的用户群体大致数量、生成定向及出价策略；其次，依据智能决策选择合适渠道进行投放，并实时反馈；与此同时，算法还会根据反馈实时调整投放策略。正如雅虎计算广告业务前副总裁、谷歌著名科学家Andrei Broder曾提出的，计算广告的核心挑战是在上下文语境中为用户与广告找到最合适的匹配。这事实上也是“算法”在数字广告中的核心功能，即解决供需端的匹配问题。一方面供给端用户触点越来越多，另一方面需求端营销诉求差异化越来越大，在两者之间的无数匹配可能中迅速找出最优组合必须依靠机器实现，智能化投放正是当下的一大趋势。对广告主而言，AI智投带来的升级主要体现在两方面。一方面是效率的提升。通过营销触点的打通和智能化决策，广告主无需在其直播间推广、直通车、超级推荐、互动城乃至抖音等各个渠道逐一设定预算、出价和配置，系统会自动进行判断，综合不同渠道情况在成本可控前提下拿到最优组合，简化了资源位的选择流程，缩短决策时间。好比开车时候的手动挡和自动档，如今AI智投就是营销中的自动挡。另一方面是效果的优化。首先投放由算法实时调控，最终结果往往会优于人为控制；其次，算法的设计直接围绕着营销目标，“以前广告主自己投可能都是针对一个点击或展示出价，AI智投则是围绕一个收藏或加购多少钱以及曝光、转化等效果，更直接地围绕营销目标及成本去做，所以效果上也会得到一个明显的提升，”苏亮表示。据苏亮分享，在优化成交方面，AI智投目前所能达到的新客成交笔数已提高了130%，点击成本降低19%。与某美妆品牌同时期同渠道同商品对比，AI智投的平均ROI提升了90%以上，平均购买成本减少了90%。整体来看，从单渠道到全渠道的优化也是行业各方一直以来的努力方向，不论是平台方、第三方服务商还是广告主，将预算整合起来，使其与终端转化紧密联系是提升营销效率的关键思路。在这方面，阿里妈妈的AI智投有三个特点可以参考。首先是低操作门槛。智能化投放趋势下，广告主仅需在PC端登录系统后台，根据特定营销场景敲定投放目标和成本，系统会进行人群定向、关键词、渠道等实时匹配，使投放流程更“通俗化”和“简洁化”，便于中小商家操作。其次，电商平台的反馈数据更加直接。由于多数用户都会在淘系内完成转化，因此对于营销效果的衡量也会更加直接契合营销目的。这也是阿里系做广告投放的独特优势。最后，AI智投产品背后其实更体现了从ROI中心论到围绕营销目标投放的思维转变。“这也是今天整个市场都要做的一个转变。”韵兰表示，“原来商家在买的时候，无论营销目标是什么、买了什么推广产品，核心目标都是看ROI有多高、CPC有多低，但是不同的场景营销诉求一定是有所差异的，所以需要商家做一个思维转变，围绕核心目标而非无论什么场景都只看ROI。”当然，作为阿里新推出的投放产品，其实AI智投在渠道资源、对接、创意、场景等方面还有很多优化空间。对此，苏亮表示目前AI智投还将在智能化和白盒化上补全能力。智能化方面，先做点状建设，围绕货物、节促等典型需求以及非电商类的内容场补全场景；其次点连成线，围绕消费者及货品生命周期做智能化投放。例如从测款、上新、打爆到清仓串联起货品生命周期，形成整体的营销投放玩法。白盒化方面，开放生态，吸引更多外部力量强化能力。这一点更针对大广告主及第三方服务商。广告主可基于自身营销策略与积淀根据营销诉求和场景进行定制化。根据中商产业研究院预测，今年国内网络广告市场规模将突破5500亿元，继续保持进一步增长。当行业扩大至一定规模，复杂度提升，由机器决策的智能化投放将会是未来主流。当广告逐渐走进智能时代，从全渠道的优化到创意生产，接受、拥抱并信任机器、人与机器的协调配合更应成为广告主现阶段的必备功课。
