独家|从区域到全国,花样百姓“50岁+时尚与美”的商业闭环
AgeClub线下活动丨退博会同期活动:ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会、专题论坛、第五期新老年商业访学团火热报名中!
编者按:
“她的人生,从50岁开始。
55岁读完本科,64岁读完博士,70岁参加老年模特大赛。
0基础学习走秀,获得模特比赛大奖。
她说,年龄是她的荣誉。笑容,是她穿透岁月的美。”
这是截取自花样百姓视频号一条爆款内容的文字,播放量接近4000万、点赞超过120万。访谈时,罗颖提及这条视频内容——
“它传递了非常正能量的退休生活态度。你看了以后会觉得,哇,变老还可以是这么一件令人期待的事。50岁以后的生命,完全可以更加精彩!”
切入老年行业快2年了。花样百姓创始人、CEO罗颖聚焦“50岁+时尚与美”的定位愈加明确,坚持花样百姓的品牌调性,对不断创造高品质内容和服务丝毫不妥协,知名度和影响力不断扩大。
从辐射百万级到几千万级,从几万粉丝到几十万粉丝,从区域到全国。
花样百姓逐渐打造了一个围绕“中老年时尚”的媒体平台。平台之下,建立内容矩阵、输出创新的教育培训、举办高水准的模特赛事,接下来,还有各平台的红人IP孵化和广告及电商商业化。
在近两年的探索和实践中,罗颖想得越来越清晰,越走越坚定。
一个逐渐完整的商业闭环正在成型。
(本文只截取访谈的部分内容。更多独家干货,罗总将在AgeClub举办的第五届中国老年产业商业创新大会上分享!活动报名入口:7月13-14日,北京国际会议中心。)
01
从“花样大学”到“花样游学”
中老年学习、旅行、自我展示的
整合体验创新
去年疫情期间,罗颖看到了中老年在线上的需求。疫情渐趋平稳后,她又看到了中老年在消费方面的回流,外出聚会、游玩,旅游市场也逐渐复苏和热闹起来。
围绕线上学习和线下体验,花样百姓做了许多尝试。
在线上,围绕花样大学做内容建设、教学建设,不断迭代,围绕着两个问题不断思考:学什么和怎么学。
在课程内容上,坚持原创课程,围绕以时尚、健康、美为核心的生活方式,开发视频课程和直播课;
在学习方式上,寓教于乐,结合社群,线上和线下结合,并且开发各种创新训练营,项目式学习、体验式学习。
比如,以时尚穿搭为主题的学习营,结束时优秀学员会在线下有一个下午茶派对,“学以致用”,创造场景,像一个小型毕业秀,让学员把学到的东西秀出来,这样大家线上学习就很有目标和激情。
整个背后的思路,是在思考如何既达到线上学习的效率、同时兼顾线下非常真实的体验感,产生密切交互性。
由此,花样大学拓展出了自身特色——线上线下融合、体验式学习、项目式学习,均取得很好的用户反馈。
到去年第四季度,花样百姓开始把时尚体验发展为游学,将旅行、学习进行深度结合。
比如,花样开发了徽州秀游的游学产品,姐姐们身穿旗袍,在徽派古建筑中快闪走秀,不仅满足了大家爱美爱秀又深度旅行的需求,也带动了旅游景区的文化IP。
花样一直坚持时尚的品牌定位,还着重开发了上海本地的时尚游学产品。
上海是中国的时尚地标,拥有非常多本地的建筑、艺术、人文等资源。花样游学开发以城市美学为基础的“慢游“上海,走入法租界、外白渡桥、石库门,品味城市建筑背后的历史,同时也把自己融入城市,像大牌明星一样时尚街拍,留下美美的回忆。
花样游学把“花样大学”的课堂延伸到了城市的角角落落,创造场景、把体验感发挥到极致,非常受到姐姐们的欢迎。
“现在基本每周会在上海发一两个精致体验团,上海的一些路线、外滩、里弄都能看到姐姐们精致的身影。在体验上用心下功夫,满足了这个时代50岁+姐姐们的需求升级。”
随着知名度和口碑的不断传播,花样大学也陆续为上海一些老年大学提供课程和游学的服务。在2020年12月,花样大学获得了上海市教委终身教育处的授牌,这也是上海首批获得授牌的线上老年大学,代表花样的办学理念和创新获得了政府和社会各界的认可。
如果说,最初各项活动看起来是各自版块独立的探索,那么现在,罗颖的思路是,把“学习”和“活动”“旅行”等各种主题进行了整合创新,以用户为中心,从内容和体验上深挖用户需求。
02
从团体到个人、从区域到全国
花样模特大赛持续升级
2019年第四季度,花样百姓以一场模特大赛的形式,正式亮相老年行业。
一鸣惊人。仅这一场线下活动,覆盖10万+目标中老年人群,沉淀1万+中高端粉丝,口碑人气双收。
2020年底,花样百姓举办了第二届花样模特大赛,赛事全面升级。
第一,开始有了个人赛,展示独特的个人时尚能力、形象气质,选手们的质量非常高。
第二,影响力范围进一步扩大,开始有全国各地的选手慕名而来,体现出了花样百姓和上海这座城市的舞台对全国爱美女性的吸引力。
第三,为期三天的花样时尚周,包括了两场品牌专场秀,让中老年时尚模特引起了时尚行业的关注。
“去年花样选择的舞台在上海国际时尚中心,这里有着亚洲最大的T台。我们希望能够圆花样的姐姐们一个舞台梦。”
今年,花样已经在启动第三届模特大赛了,曝光将会更加广泛,辐射广度和深度也进一步加强。
“上海的首场选拔赛同步在微信视频号做了全程直播,决赛会在线上与更多媒体合作,将达到数千万量级的曝光度。”
同时,今年第三届花样模特大赛,一个最重要的升级是“全国化”——在全国有不少于5个分赛区,超过20个城市会推送选手。花样百姓希望与全国各地的老年大学、培训机构合作,开放共赢。
上海的舞台、专业性,从花样的产品角度来看,是一个绝对优势。为了保持品牌调性和赛事水准,花样对合作机构有严格筛选,执行层面也有严格标准。
“若要举办分赛区,视觉、赛制由花样统一提供标准,细节到必须要为每一位参赛的姐姐购买保险。只有满足要求,才有资格承担当地的赛区。”
对选手也有筛选。“全国性赛事会更加多元,但是也有专业上的水平要求,所有推送的选手都会接受我们的线上或线下复审,保持总决赛的基本参赛水准。”
但也不会用最专业的选手标准去筛选,除了身高,今年还会从年龄、风格等方面进行更多分组,让更多有独特气质的姐姐登上花样的赛事舞台。
总体来讲,花样模特大赛将会变得更包容,更多样,层次更加丰富。
“从需求的共性来讲,女性对美的追求是一致的。未来的中国,哪怕三四线城市、小城镇,都一定会有一批非常爱美的中产姐姐。未来我也非常看好下沉市场的扩展。”
女性不管在什么年纪,爱美是一种最本质、最永恒的追求。花样坚定在这个点上,聚焦这个人群和这个时代,做好产品和服务。
在与品牌合作的层面上,花样模特大赛也一直在探索,寻求突破。
在2020年的花样时尚周里,其中一天是专门的“品牌秀”,有两个专场,一个是旗袍品牌,另外一个是时装品牌。
有两个目的:一方面,对于关注中老年市场的品牌,提供发布和曝光的机会;另一方面,对中老年模特自身而言,他们能为品牌代言,非常有自豪感。
而今年,花样会结合直播,把整个秀场变成品牌宣传和带货场景。“在商业探索上,今年会更丰富一些,会有8-10场品牌秀。”
03
搭建内容矩阵,开启红人孵化
“花样在'姐姐们对爱美和时尚的需求’这件事上越来越坚定,就像一种精神内核。与这方面需求相对无关的,我们可以比较清晰地say no。”
时尚赛事也好,教育培训也好,包括接下来的内容矩阵、红人孵化,都围绕相同的核心需求,只是表达的形态不一样。
罗颖能感受到,中老年市场越来越具有“开放性”, C端用户不断释放出需求,她们更愿意尝试新鲜事物,并愿意为此付出更高价值的消费。
未来两三年,这个市场会发生一些拐点性的变化。
也正因此,花样提前做好布局,做内容矩阵和红人孵化,积极迎接市场的变化和增长。
接下来,花样百姓将重点搭建自己的内容矩阵,除了之前基于微信平台的尝试和探索,罗颖还十分看好视频号、抖音和小红书这三大流量平台。
“不纯粹追求增粉,更强调有价值的内容。最终靠内容驱动,沉淀精准粉丝。”
比如视频号,花样百姓的标签是“时尚艺术”,在该类目已经两次冲到过日榜第一,但团队从未以纯粹“吸粉”为目的——爆款的出现,说明做对了一些点。
红人IP也将逐渐落地和完善。
花样会把模特大赛选拔出来的姐姐,作为红人的IP矩阵进行签约和孵化,打造不同人设,成立中老年的红人经纪公司。
“未来,花样的商业逻辑是基于内容的商业变现,内容+红人+流量平台,进行品牌和商品的变现。”
但是变现之前,花样会先不断夯实基础,做好两件事——
① 塑造清晰的品牌定位,建立用户和行业的认知
② 基于高质量内容聚集沉淀的精准流量(而非泛流量)。
做好这两块,再去尝试广告变现、电商变现,也可能会推出联名产品和自有品牌。
04
坚持定位 夯实基础
截至目前,花样百姓已经组建了一个40多人的小团队。核心班子精挑细选,都是来自各个行业的精英,同时又对这个行业充满使命感和热情。“经常有人问我,为什么花样的团队无论做什么、无论谁服务,服务都那么好?我认为,这其实和人是有极大关系的,我想打造的是又专业、又有情怀和服务意识的团队。”
步子一直迈得稳且笃定。罗颖能切实感觉到花样的不断蜕变。“花样的社会知名度越来越高,很多新认识的朋友和我聊起,说看过我们的视频号,身边员工也常常讲,经常听到朋友的妈妈说参赛过我们的比赛或者活动。”
对于花样百姓如何从无到有、从0到1,罗颖总结了几点建议:
首先,定位一定要足够清晰、精准。
“往往在过程当中,觉得好像有点不给力的时候,可能就是有点偏离了定位的时候。”到底要解决谁的需求、什么需求,这是作为CEO、创业者永远都需要思考的问题。
“大家都说中老年市场很大,但定位真的需要小,小就代表准。正因为市场很大,所以要首先解决如何启动的问题。这样才能在足够大的市场中,真正建立明确的市场认知,沉淀自己的第一批粉丝。这一步是比较难的。要牢牢抓准自己的定位,不放手。”
罗颖的团队,基本每个月一次小复盘、一个季度一次大复盘。
还要想清楚,自己的商业模式里面,到底是谁来买单,为什么买单。
在每一个业务板块,都要想清楚“why”。
作为创始人、掌舵者,要扎根于市场,和用户泡在一起,掌握一手讯息。要看到用户真实的一面。比如用户对产品到底是怎样的态度,要跟用户真实接触才能收集到真正有用的反馈。