【案例挖掘机】天猫、康师傅、珀莱雅、I DO、完美日记带你重新理解爱
每周一次的精彩案例大放送如约而至。不知不觉，五月已过半。本周（2021第20周，5月16日—5月22日）我们迎来了全民撒狗粮的520。
莎士比亚曾说，爱是亘古长明的塔灯，是指引迷舟颗恒星，它不受时光播弄，也不因瞬息改变。
天猫：花样定义爱，呈现理解与思考
爱多种定义
如果有人问你，爱是什么？你会怎么说？
今年 5.20 天猫超级品牌日发布了一场关于“爱是什么”的超级企划，以“爱的黄金时代”为主题，邀请著名社会学家李银河来讲述，全片让人感受到满满的爱。
《爱的黄金时代》
要注意的是，它这里的“爱”，并非私人情爱，而是人间大爱。它包含了父母对孩子的亲情之意、包含了对美好生活的向往之意、也包含了在灾难面前的守望相助之意……这些随处可见的爱意，让人们能够最大可能地实现与片中场景的共情，继而产生代入感。
作为广告最常使用的主题之一，围绕“爱情”的创意其实很难再出新意，而天猫却在这封信里，将宝格丽、巴黎卡诗、vivo、浪琴表、方太、德芙等六大品牌的主张用含蓄的方式加入了进去，让人觉得并不违和。
比如德芙教会我们爱的甜蜜，卡诗芙教会我们爱的蓬勃，浪琴教会我们爱的永恒，宝格丽教会我们念念不忘，方太教会我们爱的牵肠挂肚，vivo教会我们人间烟火……
这些，不仅表达出了品牌们对爱的理解传播，也呈现出了品牌对责任的用心思考，传递出了一种“爱是多样”的核心理念。
康师傅：回溯悸动时间，增强见证意义
爱跨越时间
爱能跨越历史的长河——这个520，康师傅茉莉茶为我们带来了由陆川执导、李现春夏主演的微电影《非你“茉”属》，讲述了一段动乱年代下的爱情。
《非你“茉”属》
拿着邀请函的钢琴家在一栋上海原法租界的洋房游览时，隐约听到了一首似曾相识的《茉莉花》曲调，看着自动演奏的钢琴孔带，他想起了当年发生过的一些事情。
然后画面转场，为我们重现了1942年同一栋洋房里、同一架钢琴旁，长着和钢琴家一样的脸的年轻男子与他喜欢的姑娘那段尘封多年的浪漫爱情故事......
故事本身其实并不多新意，却足够动人。
故事从头到尾都没有出现过直接的告白，调音师的一句"我写了一首谱子，想送给你。"短短十几个字便足以将两人之间的悸动表达出来。
“茉莉”出现在这里也不会让观者有突兀感，它就像是一个普普通通的见证者，一方面代表茉莉本身的清香与回甘，让观众能感受到剧情的起承转合，另一方面通过“爱能跨越时间”这个主题来诠释康师傅茉莉茶的520营销创意。
珀莱雅：鼓励大胆表达，传达独家治愈感
爱需要勇气
你有没有渴望过一份从天而降的恋爱？在看到奶茶店推出“第二杯半价”的新活动的时候，在受邀参加好友盛大的婚礼的时候？
520这天，珀莱雅联手上海译文、单向空间共同制作，着重探讨了我们每个人必须考虑的问题：我们为什么需要爱情，以及，我们如何学会爱人。
《致爱里的勇敢者》
那么，我们为什么需要爱情？是为了不再无趣乏味地度过单身周末，还是希望躲过父母明里暗里安排的相亲？以及，那些拥有了爱情的人过得真的好吗？不一定。
无数的人，沉溺于已逝的旧情，不惜靠酒精麻痹自己痛苦的灵魂。
亦或者，缺少足够的勇气来面对心上人，为TA营造一场浪漫告白。
相比其他在520节点充满粉红色泡泡的品牌玩法，珀莱雅此次的营销显得尤其特别——因为在整段TVC的文案中，珀莱雅都在告诉人们，爱需要奔赴也需要退出，只要你每次都用尽全力、义无反顾。
“敢爱，也敢不爱”的特殊主题，既是鼓励心中有爱的人大胆表达，也是鼓舞缅怀旧日的人走出囹圄。这正是这个品牌在这个520正在对社会传达出的独家的治愈感。
I Do：话题&场景结合，激活深度用户
爱让你原意
恋爱的下一个阶段就是结婚。TOP君在刷社交网站的时候果不其然刷到了#哪个瞬间突然好想结婚#这样的话题。
本以为是谁家办了一场世纪婚礼让大家伙吃瓜，点进去看原来是珠宝品牌 I Do 策划打造的和同一个人#再说一次我愿意#的活动。
《和同一个人，说第二次我愿意》
查了一下资料后发现，这次 I Do 邀请了几对素人夫妻，并引导他们在不同的时间里再一次说出“我愿意”三个字，从不一样的角度诠释对爱的理解，来给广大年轻人一次爱的正能量的激活。
不同于朋友圈里的“秀恩爱”，在 I DO 的短片里，很多人看到了爱正在发生的样子。视频里的每一个人感受到的爱都不一样，一点都不模板化，让人能感受到“爱”在这些场景里被激活了。
不止是这个话题的策划，I DO 还联合世界著名当代艺术家张洹在上海油罐艺术中心举办了为期一个月以“我愿意 I Do”为主题的艺术展，希望人们能身临其境重新感悟“爱”。
爱的语言有千万种，而 I DO 的活动就像它的名字所能传达给人们的思想一样，不止是告白，更是许诺。相信这一场的线下展能为品牌吸引更多的忠实粉丝。让人们对“在一起”的生活向往，这不正是最适合 I DO 的品宣吗？
完美日记：洞察平凡故事，释放品牌温度
爱归于平凡
在这个特殊的日子里，虽然全世界都弥漫着一股恋爱的“酸臭味”，但对于异地恋这种有对象又好像没对象的特殊人群来说，囿于爱情和距离的博弈中，才是常态。
针对这些人群，完美日记策划了一场活动，邀请三对情侣空降异地恋人城市，以日常VLOG的形式，为对方送上一份惊喜礼物。
完美日记VLOG
三位异地恋人在完美日记的帮助下，体验了一天对方平凡的生活点滴，打卡TA的学校、吃TA推荐的小店、去TA去过的宠物店……最后两人得以相见。
这看似稀松平常的生活碎片，其背后凝聚了不止一点点异地恋的心酸，隔着屏幕人们仿佛能感受到那些孤单的人对见不到的爱人的思念。尽管全片都没有感人至深的告白，但一个简单的拥抱足以让人共情久别重逢的百感交集。
在这里值得一夸的是，完美日记在520激烈的品牌大战中另辟蹊径打磨创意，用最简单最平常的情侣小故事来展现品牌对用户的关怀与对社会的洞察，通过为异地恋用户圆梦成功释放出了自己的品牌温度。
尽管时值营销节点，但我们可以看到的是，越来越多的品牌开始在传播的物料中表达出自己对“爱”所关联的社会议题的关注，不知道你更喜欢哪个呢？