为什么别家房企品牌输出整齐划一？——《品牌管理手册》更新指南丨品牌课堂（第13期）
《品牌管理手册》是企业品牌管理的重要道具之一。统一且标准的品牌形象、品牌使用和品牌监督不仅可以提升企业整体的品牌力，还能加强员工对品牌的认可度，达到由内而外提升品牌传播力的作用。
《品牌管理手册》优势
《品牌管理手册》存在的问题
解决措施：
更新或重新制定企业现有的《品牌管理手册》
我们都应该清晰地告知合作伙伴以及我们的客户，我们是一家什么样的企业？生产什么样的产品？提供什么样的服务？差异化是什么？自我介绍在《品牌管理手册》中，一定是一个结论性的答案。
在理论层面，作为总部品牌职能部门，我们需要在顺序上先为大家指引出方向，才有后续的按目标前进的执行计划。
我要怎么做
第一类：品牌战略战术化。
品牌战略战术化的部分，是一个分解目标的过程，同时也是一个战略标准做判断取舍的过程，更是一个花钱的计划。战术化的内容分成产品优势、渠道优势和收益优势。
第二类：管理和具体业务执行。
关于品牌行为识别的第二大逻辑讲的就是诸多战略具体是如何执行的工作内容，可分成三部分，管理、传播和业务运营。
关键的解决方案有这样两个关键点。
第一是标准。企业要确定自己的目标、用人标准、员工做事标准、事情完成情况标准，这些都可以进行量化。但不是拿来主义，一定是综合判断，慢慢落实。
第二是氛围。好的氛围就像是植物所需的天气、肥料和水，能帮助团队更好的成长，并使生长的方向与战略目标相一致。
就以上步骤
对五大模块进行更详细地编制介绍
品牌管理手册涉及的方面非常广泛，此次本文主要讲解的是品牌传播管理板块，标准化的品牌传播管理是每个房企都需要制定和统一的。
以下内容是如何编制《品牌管理手册》的步骤和建议：
为房地产企业在编制《品牌管理手册》时提供一些思路，具体情况视企业内部情况进行调整增减。
（1）
品牌传播触点管理
线下触点管理：
a) 企业展馆：是企业对外对内体现形象的平台，通过对企业历程、核心业务、公益慈善等内容的展示来增强企业的品牌传播力。需制定参观流程配备讲解员团队，来提供专业的企业文化和品牌传播的讲解服务，让参观者更好地认识企业品牌，提高其认知度及好感。
b) 售楼处、样板房等：主要是企业对外体现形象的平台，同样需要培训销售人员关于企业文化和品牌的专业讲解服务，提供给客户更好的品牌感。
线上触点管理：
a)企业官网：规范企业官网日常运营及内容管理，明确管理要求、管理范围来增强官网披露信息的统一性、准确性及合规性；
b)官方微信公众平台等新媒体传播平台：规范企业新媒体的运营管理，明确总部及下属公司不同的新媒体权责和定位，加强新媒体流量管理，确保发布信息的新闻性、准确性、传播性及合规性。
（2）
对外信息管理
房地产企业以业主活动、员工活动、公益活动等类型活动，通过与业主、员工、社会之间的互动形式传播品牌影响力，树立品牌新形象，提升企业品牌价值和品牌影响力传播效果。
采访流程管理：
为了规范企业对外信息发布，需要明确具体管理要求、操作流程，管控发布的内容，明确总部及下属公司不同的发布要点，规范流程重点注意事项，保护企业隐私及信息安全等。
例如，在正式执行中，区分采访类型是主动发布还是被动披露，对应不同情况采用不同流程，明确审批部门和人员，做到清晰明了。
公益品牌管理：
房地产企业举行社会公益活动是为了凸显企业社会责任，来塑造企业品牌公众形象，提升美誉度。不仅如此，企业还需发布社会责任报告，体现企业社会责任价值，提升品牌传播影响力。
建议在运营模式、资金出资、日常捐赠和财务管理等方面需要着重规范，体现品牌传播管理的标准化，便于企业管理，统一对外输出和对内指导，维持企业公益活动正常、合规及有价值地运营。
企业还需要具体针对不同公益活动制定不同的流程，包括人员的管理、活动和宣传方案的制定审核、具体执行的团队和财务管理等内容，落实到方方面面，融进《品牌管理手册》内。
（3）
新闻发言人
为了加强企业对外宣传和沟通，需要建立健全的新闻发言人工作体系，规范公司系统新闻发布工作，使企业发展赢得广泛支持。总部品牌部须进行全国的归口管理，并实时统一新闻发布的内容，确保总部与下属公司的口径一致等，并明确新闻发布的形式，制定新闻的发布机制。
（4）
媒体关系维护与管理
为了统一集团对外形象，建立稳定、长期、友好的媒体关系，规范集团的媒体关系工作，总部品牌部须对全国媒体进行归口管理，并监督考评下属公司媒体使用管理情况，可以列出具体的内容、执行计划和考核办法。
（5）
负面舆情管理
为了标准化公司整体的舆情管理，提高公司舆情预警，预防危机，从而打造公司品牌形象。可以通过明确危机的监测、危机预防、危机公关、媒体关系管理及对新闻发言人管理，来制定全面的负面舆情管理流程及方案。总部品牌部对舆情进行实时监控。
总结
企业品牌传播管理只是整个企业品牌管理标准化中一部分，一本完整且有价值的品牌管理手册好比家中的一台空调，刚需却不怎么起眼，但在需要时只要随手一打开就能很快执行任务并看到成果，省时又省力，总体提高企业的运营效率。
不仅如此，员工在使用手册时更能够加强对企业品牌的认识，提高品牌意识和自豪感，并带动品牌由内部向外部的传播性，提高企业品牌的知名度，从而提升企业的行业内的竞争力。
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