德克士欲上市，难掩四大困境

“正统”洋快餐，比拼多多下沉早了20年

德克士，一度是中国的小镇青年最熟悉的“洋快餐”。

近日，据彭博社报道，德克士的母公司顶新国际集团，正考虑将其在中国内陆的餐饮业务在香港进行首次公开募股。顶新国际集团回应媒体称，集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。

去年，中概股、肯德基的母公司百胜中国回港上市。如果顶新国际集团亦顺利登陆港股，中国“顶流”的两大“洋快餐”们便可在资本市场上正面对决。

然而，近年德克士疲态尽显，扩张乏力的同时，在下沉市场面临肯德基、麦当劳的“降维”挑战，和市场更下沉的华莱士“农村包围城市”的竞争。腹背受敌，或难言乐观。

很多人误以为德克士是“山寨”肯德基、麦当劳。实际上，德克士是血统纯正的洋快餐，起源相当硬核，来自彪悍的德克萨斯。

德州独立战争中，200德州男儿大战3000墨西哥军队，杀伤敌军600，后被拍成电影世代传扬。

南北战争中，叛军阵营的德州骑兵亦屡建奇功，重创联邦军。

历史上，企图禁枪的政客们，一次次想从德克萨斯人民手中夺走枪，无不是碰一鼻子灰。

现在，你再看看你在德克士点的手枪鸡腿，像不像德州牛仔腰间的左轮？

1996年，台湾的顶新集团收购了源自美国的德克士快餐连锁。

同属顶新集团旗下，德克士还有另一位兄弟——康师傅。

一样的热辣、质朴、廉价、硬核。

走下沉路线，德克士比拼多多早了20年。

早期，德克士同样选择紧跟竞争对手肯德基的模式，以一、二线城市扩张为主。

但缺乏先发优势，加上汉堡王、赛百味等对手杀入。德克士另辟蹊径，走差异化路线，主攻三、四线城市和县城小镇。

比拼多多聚焦下沉市场，早了20年。

德克士选择的一般为非农业人口15万以上的城市，这一条件基本上囊括了所有的地级市和一部分中等县城。同时，跟肯德基、麦当劳的直营模式不同，德克士采用了加盟的模式，用更低的成本实现品牌快速扩张，终于成为“县城顶流”。

德克士目前有多少门店？

目前没有招股材料，不过2020年10月，德克士曾表示，自己在一线至三四线城市共计有2600家德克士餐厅。

根据百胜中国的招股书，截止2020年6月底，百胜中国旗下肯德基共计有6749家。根据Frost & Sullivan提供数据，这是其他主要西式快餐竞争对手，如麦当劳、汉堡王等品牌中，体量最接近者的两倍左右。

也就是说，德克士的门店体量接近麦当劳和汉堡王，远低于肯德基。

关于目前德克士门店在一线城市和三四线城市的分布比例如何，并无权威统计。

通过德克士官方网站查询，目前其深圳门店仅8家。

而查询肯德基官方网站，目前其深圳门店超过300家。

困境一：扩张乏力

上述，德克士截至2020年10月，官方透露的门店数量是200家。

此前：

2013年9月24日，德克士宣布在大陆的开店数量超越2000家，“一举超过麦当劳”。

2014年4月3日，德克士举办了其有史以来最大规模的加盟主高峰大会，在这个大会上，德克士再次官宣：“目前在全国的门店数量已超过2000家。”并公布了雄心勃勃的计划：2040年门店数量要到25000家。

2015年5月，德克士事业本部总经理邵信谋介绍,截至5月,德克士门店数量为2300家。年内全国店数量将可达到2500家。计划新增的200家门店中,北京、上海、广州3个一线城市的开店数量分别为40家、32家和25家。

2018年8月31日，德克士首席运营官崔凯军透露，预计2018年新开400-500家门店，其中北上广深门店将突破200家。

梳理以上的“官宣”，我们可以看出，在2013年以后，德克士的扩张是失败的，“官宣”的门店数量和计划往往前后矛盾。

困境二：一线城市难破局

事实上，1996-1998年，德克士开始加速扩店，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，且多数都是七八百平方米的大店。

然而，在跟肯德基、麦当劳的竞争中，德克士落了下风。

据报道，1998年起，德克士开始大量关店。当时关店剩下的一大批生产设备，堆满了其在广州、常州两地的仓库。

2015年开始，德克士推出了重返一线城市的计划，针对一二线城市的消费需求，不断升级门店模型，营造宽敞、小资的体验氛围。

近年，德克士在北京、上海等城市开出了第五代门店“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”。

2020年，还推出了“一城一店”的新战略，计划在不同的城市，融入多样化元素或地域特色，打造每个城市独一无二的主题门店，以此改变消费者对它的刻板印象。

2020年9月，德克士首席运营官透露，2020年全年，德克士在全国新开了400-500家门店，其中北上广深门店已经突破200家，未来还会继续加速拓店。

不过，这个数据与德克士此前“官宣”的所有数据一样，是前后矛盾并且存在疑点的。

通过德克士官网的“门店查询”，目前德克士在深圳有8家，广州11家，北京36家，上海53家。

或许，只有获得招股材料，我们才能得窥德克士在一线城市布局的全貌。

从2015年至今，德克士为重返一线城市做了大量努力，目前看，难言破局。

困境三：下沉市场面临挑战

在作为“基本盘”的下沉市场，德克士同样面临挑战。

首先是来自肯德基、麦当劳等品牌的降维竞争。

2020年9月，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，麦当劳在2022年达到4500家门店的愿景没有改变，并透露在餐厅组合上，2020年新开门店中超过50%的店都在三线等低线城市，加快对下沉的速度与布局。

近日，百胜中国发布了2020年度报告。2021年百胜中国计划在未来一年里还要开设大约1000家新店。重点开发下沉市场，计划覆盖700个尚未进驻城市。针对下沉市场中的县级市场，推出“小镇模式”。2020年8月7日开业的肯德基“小镇模式”首店——新乡封丘店，就和肯德基普通门店大有不同。为了更加贴近县域消费需求，肯德基对菜单、店面形式，以及价格等板块均做出了不小的调整。

然后是面临华莱士等品牌的搅局。

根据公开信息显示，华莱士国内门店超过12000家。本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”门店数合计已超过5000家。

华莱士其实是算是当之无愧的洋快餐“隐形巨头”。

根据2019年美团发布的报告，华莱士全平台总订单量排名第一，也超过了肯德基和麦当劳。

华莱士在新三板的股票名是“华士食品”，2019年年报显示，营业收入为25亿元人民币。在百胜中国2020年营收82亿美元面前，仅仅是个零头。但华莱士已经保持了三年的连续增长。

困境五：品控是短板

1999年开始，为了扩大规模，德克士放开加盟，只需20万即可加盟德克士。目前，德克士85%为加盟店。

快速加盟带来的后果就是服务难以标准化，品控难以把握。

仅在2019年，黑猫投诉网站关于德克士的投诉时间就高达647起。多集中为产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。

德克士新品推出较慢，巅峰时期的德克士，“菠萝堡”“米汉堡”“手枪鸡腿”也是让消费者花钱办会员卡的存在，只可惜过去这么多年，消费者能点的仍然是这几样。

反观肯德基，“奥尔良烤翅”“嫩牛五方”“吮指原味鸡”……这些肯德基人气商品，均是其进入中国市场后，自行研发出来适应当地饮食的产品。

据不少网友表示，若是想要通过手机自助点单买德克士，手机会变得非常卡。大家都以为是自己的手机网络有误，结果放在网上一吐槽，才发现是德克士点单系统普遍存在的问题。另外，诉说德克士服务太差，线上线下活动不统一的吐槽也不少。

在食物口感、分量乃至新鲜度上，德克士也没少被诟病。所谓“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。

近年，为了重回一线城市，德克士将主要部分成本砸在了年轻化营销上，比如签约贾玲、时代少年团。可与其做这些表面的营销，或许提高产品质量、提升服务质量、提振品牌口碑，才是德克士的当务之急。毕竟，一线城市市场竞争更为激烈，消费者选择更多，对产品和服务的质量，也有更高要求。

内容来源：智通财经APP

作者：符亚威

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