消失的绿箭
编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，36氪经授权发布。
你有多久没买绿箭口香糖了？
一个容易被忽视的事实是，越来越少的人选择在超市等收银台买口香糖了，而曾经的口香糖之王，绿箭，也面临着这样的考验。
巅峰时候的绿箭几乎霸占了整个中国口香糖市场，旗下的黄箭、白箭和收购过后的“大大”，当时的绿箭在中国再无敌手。
但很遗憾的是，或许时代的残忍就在于此，购物方式的改变，使得绿箭失去了销售场景，面临着不小的冲击。
据天眼查数据显示，在2020年的“口香糖品牌”的排名中，绿箭的品牌影响力已经退居第二，排在第一的是益达。
不仅如此，绿箭还受到韩国乐天口香糖的抢占，隐有失手之势。
那么，绿箭是怎么“消失” 的呢？
小小的口香糖江湖中，有着怎样的江湖往事？
绿箭和益达又存在什么关联？
请看本文一一分解。
高光时刻：进击的绿箭
据最新公布的2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中（1000分制），益达以610.6的分数排名第一。
而曾经的口香糖王者以591.9分排在第二，炫迈、好丽友等韩系紧随其后，在这个榜单上，唯一的一家中国口香糖品牌华艾康，但这个品牌相对冷门，曾经作为宇航员专用清洁口香糖，上过神五。
即使有着金光闪闪的名头，国产口香糖依旧式微，难敌世界各大品牌的强大地位，值得一提的是，即使是放大到整个糖果市场，富有几千年吃糖历史的中国，也难逃被雀巢、玛氏等大型糖果公司支配的恐惧。
1989年，绿箭口香糖进入中国时，以其独特的口味和成熟的生产经验，迅速在国内打响品牌，并采用“双倍提纯工艺”赢得中国近九成的市场份额。
这样的成绩，绿箭仅仅用了四年的时间，近乎“垄断”的地位，让很多消费者误认为口香糖=绿箭。
一开始就看重营销的绿箭深谙广告的财富秘诀，铺天盖地的在电梯、门户以及户外大屏等地方投递广告，从而打响爆款“绿箭”。
实际上，即使有其他的品牌产品例如白箭、黄箭的存在，但绿箭的“爆款”营销是在是做的出色，绿箭最拿手的则是在广告语上的推敲，例如“交个朋友吧”，成功的将绿箭带上社交功能。
2012年，时任绿箭（中国）的总经理邱月娘，正是靠着一句“交个朋友吧”的广告词，将绿箭的营收提升了15亿。
据数据显示，2013年，绿箭邀请五月天代言，成功进入青少年圈，营收达到55亿元，在当年，箭牌的市场份额更是来到了空前的91%。
而提供这句广告词灵感的张副经理，更是拿到了600万元的年终奖。
那么，如日中天的绿箭为何逐渐走向颓势了呢？
踌躇时刻：时代在革绿箭的命
已经拿下九成市场份额的绿箭，也不乏实力不俗的选手，其中就有来自韩国的“好丽友”和“乐天”。
2010年前后，日本商人重光武雄创办的韩国品牌乐天口香糖开始进入中国，以其较为低廉的价格和精美的包装，积攒了不少人气，巅峰时刻的乐天，占到了中国口香糖15%的市场份额，甚至将绿箭的市场份额压缩到70%。
但绿箭则靠着自己的营销广告，硬是将乐天口香糖抢走的份额又拿了回来（在此期间，国内还存在一股抵制韩国乐天潮），但或许，绿箭怎么也没想到，自己后来的竞争对手，是自己曾经的小兄弟-益达。
绿箭和益达同属美国箭牌公司，早在上世纪九十年代初，益达就进入广东，主打无糖概念，但其影响力长时间依旧不温不火。
但之后的几年中，随着“无糖”概念的逐渐兴起，益达逐渐站稳了脚跟，2004到2008年，益达口香糖的销售额提升了四倍，并且将渠道遍及到全国主要城市。
同宗同族的益达也善于利用营销，“关爱牙齿、更关心你”有意无意给予消费者口香糖具有清洁牙齿功能的暗示，并强行打出“嚼两粒”，让口香糖销量翻倍。
据天眼查数据显示，益达无糖口香糖在中国“无糖口香糖”市场的占有率已经超过了70%，销售网络渠道已经覆盖到国内300多座城市，甚至下沉到乡镇。
无糖时代的来临对绿箭来说，不是一个好消息，绿箭只有不断的进行产品更新扩大SKU，用于迎合无糖时代的消费者。
如果说是选择无糖的消费者们“抛弃”了绿箭，那么，电商的出现则是给予绿箭的又一记重锤。
迷茫时刻：十字路口的绿箭
你仔细回想，绿箭销售的场景是不是大多集中在收银台旁边。
经济学中将商品分为必需品和非必需品，不论什么时候，口香糖等糖果类商品往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。
当消费者在结账处排队时，总是会忍不住四处张望，口香糖（糖果）刚好可以拿下结账排队的人的注意力，另一方面，便宜的价格也往往会被消费者所接受。
但遗憾的是，据天眼查数据显示，2019年，线下大卖场的客流量已经下降了三成，传统的线下购物被线上电商所替代。
2020年的疫情加速了线上购物的发展，进一步导致线下客流量的减少，更不必说，以永辉、沃尔玛等主流超市大卖场已经在推广使用无人自助收银，口香糖的货架根本进不了消费者的视线。
而绿箭的尴尬在于，其本就属于小宗零售交易，如果转战线上，可能还比不上物流的成本，如果一次采购较多的口香糖，这也不符合中国人的日常消费习惯。
随着罗森、711、便利峰等连锁便利店的快速扩张，绿箭有了新的增长市场，如今的绿箭更多的加码便利店和街边小店，用于抵消大卖场中消失的人群。
另一方面，绿箭还搭上了外卖的快车，充当饿了么、美团外卖中的配套“餐具”，即使时代的变化对绿箭有着巨大的冲击，但也说得上是一个新的机遇。
只是，国产口香糖估计是很难站起来了。
参考资料：
河大自强社：口香糖的魔幻发展史
精英界：箭牌口香糖：家族复兴史
金羊网：究竟是谁的“益达”？
新营销在线：微恒新营销 | 绿箭口香糖最后的敌人是“自家的消费者”！
柳先说：绿箭退到第二名！新的口香糖冠军产生，在中国占据70%份额