他们是头号营销玩家！这35个品牌做对了什么？
天下网商记者 章航英
3月24日，秀美的浙江乌镇，首届阿里妈妈m awards年度盛典顺利举行。这一最具影响力的营销赛事，吸引了众多营销大咖参加。
阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛，芒果TV总裁蔡怀军，奥运冠军田亮，江苏卫视主持人、聚划算官方主播李好，贝恩资深全球合伙人丁杰等营销行业的顶尖力量齐聚一堂，共话营销新洞察，探讨营销新趋势。
作为阿里巴巴首个品牌数字营销大赏，m awards正在成为推动品牌营销升级的风向标。
盛典现场，35个m awards头号营销玩家在13个赛道突围，肯德基、泡泡玛特成全场最大赢家，分别斩获年度营销大奖和黑马大奖。阿里妈妈发布年度《超级案例大赏》，收录获奖品牌的经典营销玩法。此外，首个品牌营销力实效评估体系——M-ARK营销力方舟评估体系也于当日正式发布。
“过去的2020年是特殊的一年，我们看到品牌营销已经逐渐从追求创意、经验转向重视数据技术、内容与创新实战结合，m awards的创立正是希望通过汇聚顶尖的营销力量以及借助阿里强大的生态系统，推动品牌营销升级。”家洛表示。
品牌营销升级最强风向标
“阿里妈妈在过去一年，每天有超过50亿推广流量的推送，每天有3亿件商品通过阿里妈妈平台获得巨大、精准的展现。只有你想不到的方法，没有阿里妈妈做不到的营销策略。”
家洛在现场表示，在这样巨大的营销场中，阿里妈妈希望与每一个品牌打造深度结合的营销策略，共创营销创新玩法。
这也是m awards创立的初衷。
据悉，m awards由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院和咨询机构贝恩共同举办，旨在通过品牌营销资源、数据洞察、实战指导等，多维度、全面化地为商家和品牌提供营销指导。
作为最具权威的品牌数字营销大赏，品牌能通过它捕捉到最前沿的营销趋势。
历时近一年，已有300多个知名品牌和生态合作伙伴在m awards舞台上留下了浓墨重彩的一笔，包括肯德基、3CE、泡泡玛特、兰蔻、ALIENWARE、三星、飞利浦、戴森、奥利奥、良品铺子等品牌，覆盖了食品饮料、服饰、美妆日化、消费电子等行业，丰富而多元。
最终，在阿里巴巴集团副总裁杨光（花名：吹雪）、贝恩公司资深全球合伙人丁杰、马马也创始人莫康孙、天下网商总经理李文凯等191位评委的多轮评估下，肯德基、泡泡玛特等35个品牌脱颖而出，摘得大奖，其营销方法论案例也被沉淀在m awards年度《超级案例大赏》中。
《超级案例大赏》也是首册阿里巴巴品牌数字营销实战指南，从品牌、生态伙伴的视角，解读阿里的生态资源和数据技术能力。它还结合具体案例，从人群、货品、场景、内容、技术等关键维度出发，探究一系列品牌增长的真问题，比如新品快速打爆、传统品牌焕新、Z 世代消费者获取等。
这份指南提炼了过去一年最值得借鉴的营销实战方法论，也因此被昵称为营销人必备的“红宝书”。阿里妈妈市场公关部总经理暮珊表示，“希望通过这些最具引领性的标杆案例，为营销人提供趋势参考和启发，沉淀这个时代的营销风向。”
“头号营销玩家”做对了什么？
“有时候人们只是为了得到一个卡片，不一定是为了想吃干脆面；为了得到一个盲盒，而不一定为了买一样东西。”
家洛以一场轻松的脱口秀道出了如今数字营销的新变局。眼下，新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术构成了数字营销的“新新时代”，也成为品牌需要重点关注的“新升力”。
新变局意味着新的机会。在越来越复杂的市场环境中，一些品牌抓住机遇，迎来了新的增长。
人们熟悉的肯德基便是其中的典型。
吮指原味鸡诞生80周年之际，肯德基和同样具有历史韵味的KARL LAGERFELD来了一场强强联合。当“原味鸡”撞上“老佛爷”，时尚与经典碰撞产生的“化学反应”，促成了一场殿堂级的跨界。通过线上线下同振，引爆千万声量，肯德基在天猫超级品牌日当天卖出了366万份炸鸡券。
凭借这一营销事件，非传统电商品牌的肯德基摘得了本届m awards的年度营销大奖。
肯德基获得首届阿里妈妈m awards年度营销大奖
“肯德基通过此次与天猫IP共创，打造跨界联名新高度，探索出良态的增量模式。直播内容新玩法，也为品牌带来了最实效的生意增长，值得本地生活行业借鉴。”家洛评价。
而本届赛事的年度营销黑马大奖，被泡泡玛特摘得。作为目前中国最大且增长最快的潮流玩具公司，泡泡玛特几乎以一己之力带火了潮玩赛道。在泡泡玛特天猫超级品牌日上，其新品系列成交超千万，刷新了天猫玩具类目超品日的纪录。
作为年轻人新宠，泡泡玛特从“好玩的人”“好玩的品”进一步到“好玩的事”，通过抽签小程序、跨平台互动小游戏等玩法，打造年轻化的互动和消费链路，实现精细化的人货场匹配触达，带动品牌进一步“破圈”。
泡泡玛特获得首届阿里妈妈m awards年度营销黑马大奖
除此之外，还有不少优秀品牌在不同的赛道上大放异彩。
m awards现场公布了包括跨界营销、节点营销、新客营销等在内的13个赛道的营销大奖，荣耀、3CE、飞利浦、兰蔻等获奖品牌分享了各自的营销实战经验。
“m awards刺激了广告营销人去思考有没有能力从0去塑造一个很好的品牌。”华扬联众首席运营官孙学表示。
新一届m awards全新升级，孵化超线性增长品牌
历时一年的m awards 大赛，各方品牌踊跃参与，多方生态伙伴与行业顶尖力量共创，逐渐积累沉淀下来一套可量化的实效营销体系——M-ARK营销力方舟评估体系。
这是业界首个品牌营销力实效评估体系。相比于原有的营销评估体系，M-ARK结合阿里营销数据和消费洞察数据，提供可量化、可评估和可运营的营销分析诊断，为品牌带去更具实操性的战斗指南。
“这一营销自动化工具的推出，辅助了品牌日常营销诊断及行动策略的制定，提供又一全新的衡量维度。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖说。
“营销人置身真实的竞争环境，每一次的营销战役和投资，都需要更多元的工具和策略来辅助决策。我们希望通过M-ARK营销力方舟评估体系，整合阿里多年来的营销智慧、营销场景和营销数据产品，通过营销自动化工具的方式，赋予数字时代的营销人以实际的支持。”家洛表示。
据悉，M-ARK营销力方舟评估体系为品牌提供日常营销力评估和升级的同时，也将成为第二届m awards评选的依据。
第二届阿里妈妈m awards升级启幕
在首届m awards现场，家洛宣布第二届m awards即将启幕。据悉，第二届m awards将迎来全新升级，不仅启用新营销力实效评估体系，还将通过创造营持续孵化超线性增长品牌，打造全景式的品牌数字营销风向标，推出全新的营销星月刊等。
新赛事还将聚焦618、双11两次营销实战，为品牌提供更具诊断性的营销建议，并升级到16大赛道，打造品牌数字营销的新标杆。
此外，第二届m award还将全面进阶获奖权益，包括重磅广告金激励、定制化的营销资源、数据服务联合升级、传播资源等，激励品牌数字营销标杆。而赛事体系产品也将向着“高效、透明、一体化”全面升级，打磨出更优质的营销标杆案例。
传统营销赛事往往轻实战、重创意、缺激励，m awards则多维度、全场景、重实战，在激烈赛事角逐的同时，帮助品牌实现新增长。
“m awards更偏向于品效合一的实战营销。像一次职业经理人利用阿里生态大平台来决战光明顶。”3CE品牌总经理Betty Huang说。
作为最具权威的品牌数字营销大赏，更多“头号营销玩家”将在m awards脱颖而出。
编辑 徐艺婷