深度|不甘网红想长红，开始精耕的乌苏啤酒还能红多久？
乌苏啤酒，收获了中国啤酒市场的反主流红利
不管怎么看，乌苏啤酒的走红都像一场命运的异数。
在格局已经沉寂了近十年的啤酒市场，大江南北突然冒出来一个来自边陲的啤酒品牌，这似乎真的只能归结为随机出来的命运。
因此，在乌苏啤酒暴得大名之时，也有无数行业人士担心乌苏啤酒会像其他网红品牌的宿命一样，耀眼的瞬间就燃尽了整个生命，一闪即逝。
首先我们要搞清楚的是，乌苏啤酒走红的背后，有怎样的用户基础？偶然之中有没有必然的逻辑？
乌苏啤酒是什么？它自己的官方定位是“来自新疆的，浓郁的，独特的”乌苏啤酒。所以，乌苏啤酒能获得一定量用户的选择，其本质是今天用户对个性化和多元化啤酒产品的需求。
中国啤酒市场大概从2005年开始，市场消费的主流趋势是“两降一升”。就是降低麦芽浓度、降低单瓶容量、逐步提高单瓶价格。市场格局和品牌格局趋势，也由原来的百花齐放逐渐达到很高的集中度。
当市场出现比较集中的主流时，迎合主流趋势是一种有效的战略。但同时，坚定地“反主流”，也可以成为另一种有效的战略。
“新疆的、浓郁的、独特的”，这三个标签都是个性化的，甚至带有一定独占性。大瓶、劲大、异域风情，与主流不同，这几点正是一部分用户选择乌苏啤酒最直接的理由。
乌苏啤酒给自己提炼的品牌内涵是“硬核”，奶油小生越来越盛行的时代里，这也算是另外一种反主流了。
如果我们拉长观察的时间维度，消费品主流的趋势一直存在着某种轮回。符合经典美学的很多产品和设计，一定会在未来的某个时刻又重新焕发生机。当然，历史会存在惊人的相似，但绝不会简单地重复。
而且，乌苏啤酒一开始的一处酒厂供全国，高昂的物流成本也无意中造就了单瓶12元的高档价位，这比乌苏啤酒在新疆本地6元/瓶的价格高出一倍。
许多像乌苏啤酒一样的案例证明，在一个主流越集中的市场里，反主流往往越有可能获得一定程度的成功。无论命运是否眷顾，乌苏啤酒正是获得了这样的“反主流红利”才走向了全国。
尽管如此，如果乌苏啤酒背后没有嘉士伯的存在，我们认为其命运大概率也是螃蟹的命运，一红就死。但因为乌苏啤酒已是嘉士伯的全资子公司，未来就充满更多的可能了。
乌苏啤酒成为嘉士伯的“命运之子”
虽然嘉士伯中国的销售额持续提升，2021年更是销售额破百亿，成为嘉士伯全球最大单一市场，但嘉士伯在中国的策略一直非常佛系。
从此前嘉士伯收购的多家中国本土品牌来看，收购之后基本没有整合动作，也不执著于市场份额的升降，反而更看重旗下各品牌的财务表现。
因此，嘉士伯中国的表现看起来似乎更像一个温和的财务投资者，而不是有产业企图心的全球第三大啤酒集团。
相比之下，百威英博的中国市场策略就显得相当咄咄逼人。2004年，百威就通过收购哈尔滨啤酒染指中国中档啤酒市场，历经十几年长跑，代价无数，依然痴心不改。
但嘉士伯的佛系风格，在乌苏啤酒走红之后，开始有了改变。反言之，因为有了嘉士伯的背景，乌苏啤酒也有了摆脱网红品牌命运的可能。
嘉士伯中国的6+6品牌矩阵
从嘉士伯的“6+6”品牌矩阵来看，6个国际品牌中，嘉士伯、1664、乐堡三个比较有优势；6个本土品牌中，原本没有一个全国品牌，规模最大的重庆啤酒只在重庆有优势。而乌苏啤酒近两年在全国化市场的优秀表现，让嘉士伯有了搏击全国的想法。
更重要的是，据可靠消息，2021年仅乌苏啤酒就为嘉士伯贡献了近十亿元的利润。如此超高的利润回报，一向“爱钱”的嘉士伯更要视乌苏啤酒为“命运之子”，一个足以改变嘉士伯中国命运的命运之子。
到目前为止，嘉士伯中国至少推动了以下两件事：
一，将嘉士伯全国的生产能力向乌苏啤酒品牌开放。
产能共享，一是极大降低了乌苏啤酒的物流成本，提高了市场反映速度；二是借着网红势能，最大化抓住销售机会，扩大销量增长。
此前，有证券公司给出乌苏啤酒2021年30%的增长目标，但乌苏啤酒内部定下的疆外市场增长目标是100%，几大销售部门合计要达到约40万吨规模。而根据乌苏啤酒的内部计划，2022年规模要突破100万吨。
售价在12元/瓶的高档价位，40万吨是什么概念？几乎已经追平了一线品牌纯生这个高端品种的销量规模了！
二，嘉士伯全国销售体系和渠道体系向乌苏啤酒开放。
综合可见消息，2021年嘉士伯中国将乌苏啤酒全国销售划分为新疆、宁夏、重庆啤酒(CBC)、云南、嘉士伯国际品牌（CIB）5大业务单元（BU）。
其中，CBC管理四川、重庆、湖南三省市场；云南BU负责云南市场；CIB负责广东、贵州、安徽、江苏、青海、西藏、甘肃7省市场，外加全国电商平台和全国29个大超体系；新疆宁夏BU负责前四个BU之外的其他区域市场。
如果没有嘉士伯在背后的产能和销售资源支撑，乌苏啤酒即使品牌可以通过线上全国化，但市场的全国化也没有这么快。一旦错过了时间窗口，可能市场全国化的机会也就错过了。
一切看起来的巧合，都是最好的安排。正因如此，乌苏啤酒也才有了从网红走向长红，摆脱网红品牌一红就死的命运。
但乌苏啤酒如果只有这些，在激烈到已经刀刀见血的啤酒市场，依然不够看。所以，乌苏啤酒在2021年正式开启了它的“市场精耕”战略。
“小气到极点”的乌苏啤酒市场精耕模式
一战成名之前，乌苏啤酒负责疆外市场的人员一度只有一两人。市场也是总代模式，往往一个省或多个省一个总经销，也没有什么管理概念，找谁拿货都可以。终端主要是一些新疆特色餐厅，如巴依老爷这样的连锁餐饮是大户。
2020年下半年，乌苏啤酒开始提出“精耕市场”概念。乌苏啤酒将能有希望突破1万吨规模的单个省级市场，都划归为“精耕市场”。
根据这个原则，乌苏啤酒至少目前已有包括北京、福建、湖北、山东、江西、上海、浙江、广东等多个省级市场在内的“精耕市场”了。
既然定位“精耕市场”了，那自然在品牌推广、渠道策略、终端操作上与普通市场得有重大区别，并有一套精耕市场的模式和方法吧？但截至目前，乌苏啤酒的“精耕策略”可算别具一格。
第一，精耕市场的首要目的是增量，主要方法是渠道扁平化。
以某省为例，确定为精耕市场后，增量目标设定为200%，年度目标超过1.5万吨。达成目标有压力，总经销要么在地级市场建销售分公司，要么就把地级市场让出去，让地级经销商在工厂直接开户。
有的总经销，保留了在省会城市的直营，地级城市能找到当地伙伴合资的，就合资公司开户，找不到又无法建直营队伍的，只有忍痛放弃。
第二，渠道扁平化的目的，是销售团队扩大化。
名义上的精耕市场，实际是市场扁平。扁平的目的，是让缩小区域之后的经销商，扩大直营团队，对区域内终端直营，精细化操作。
第三，设定为精耕市场后，应加大市场投入吧？
对不起，没有。应该扩大区域营销和主管团队吧？对不起，也没有。嘉士伯“爱钱如命”的风格，在此再一次体现。
目前主销的红乌苏瓶装的价格体系大概是：厂家50元/箱左右，到终端指导价格大概72元/箱，中间利差高达20元左右。我们分析乌苏啤酒的想法可能是，品牌已经给了如此高的利润空间了，难道还需要给市场建设费用吗？
当然，乌苏啤酒从总部层面也开始做品牌的全国化建设。如，请张伟丽为品牌代言人，在新媒体投放品牌广告，与李宁等大牌做联名推广，做乌苏巴扎消费者体验活动等等。
但说实话，这些品牌投入的规模和力度，无论是与乌苏啤酒去年获得的利润相比，还是与嘉士伯国际品牌的实力相比，都小得不像话。
综合来看，我们暂且可以把乌苏啤酒特色的“精耕市场策略”命名为“粗放式市场精耕策略”。
一边高速增长，一边锱铢必较，成了乌苏啤酒“粗放式精耕市场”当前特有的现象。
策略没有对与错，只有适合与否。但问题在于，明显既不缺钱，也不缺实力背景的乌苏啤酒，为何要选择这种看起来比较短视，也不太负责的“粗放式市场精耕策略”？
命运之问：“夺命大乌苏”还能红多久？
为何乌苏啤酒要采用这样独具特色的“粗放式市场精耕策略”？
首先，一个重要的表象原因是，嘉士伯团队基因里缺少市场精耕的经验和能力，乌苏啤酒爆红之后短期内确实难以迅速构建相应的精耕团队和精耕能力。
但这可能并非最核心的原因，还有另一个更大的可能是，嘉士伯团队对于乌苏啤酒还能红多久，缺乏有信心的判断。
前面说到，在主流集中的时代，坚定地反主流是成功率较高的一条路径。但反过来看，如果这个反主流是真的在“逆潮流”而动，则新鲜感之后，其天花板将会迅速出现，甚至出现品牌反噬。
“用户今天有多爱你，明天就会有多恨你”，在移动互联网时代，已经不止一个品牌遭遇过这样的反噬。
我们再来看乌苏啤酒走红的关键动因。“夺命大乌苏”是它广为流传的一个外号，再加上那个著名的“WUSU”四个字母倒过来看的谐音梗，都证明了乌苏啤酒劲大易醉的产品特点。
刻意买醉当然是一部分消费者饮酒的动因，但啤酒产品真正的核心需求是利口好喝、风味独特、轻松无压力。
而乌苏啤酒“劲大”这个产品特点，在初期会因为用户好奇会收获一部分消费者的初次体验，但未来呢？这种体验能让多少用户有持续、多次消费，最后形成品牌忠诚呢？
无数商业案例也证明，如果“反主流”到后面不能顺利“回归主流”，依然做不大。也就是说，反主流可以做为初期的战略切入口，但往往不能作为真正的品牌战略。要不然，为何迄今见不到任何一个反主流的伟大品牌呢？
我们认为，正因为嘉士伯中国目前还没有真正想清楚乌苏啤酒未来准确的品牌战略方向，才不敢放手而为，采取了目前小气到极致的权宜之计。
比如，“硬核”文化如何持续诠释？硬核文化要不要与乌苏啤酒劲大易醉的特点做切割？如何切割？劲大易醉的产品特点，是需要坚持还是某个节点需要改良？这些问题都需要嘉士伯中国团队找到答案。
全国化的机会就在眼前，精耕市场也势在必行。但以上问题还得不到有信心的答案，怎么办？“粗放式的精耕市场策略”就成了唯一可行的方案了。
不管如何，先将全国化的红利落袋为安绝对是明智的选择。因此，近一两年乌苏啤酒的利润表现绝对大涨。
然后，先借助网红品牌势能将全国的渠道布局完成，终端网络建设的投入，现在还不是时机。至于真正的市场精耕动作，得等“还能红多久”找到了答案再看。
从目前市场的反馈来看，用“又乱又精彩”来形容乌苏啤酒比较恰当。一方面，乌苏啤酒销量继续高涨；另一方面几大BU之间抢渠道抢量，全国各地乱价窜货的情况还是比较严重的。
当然，这些都可能是阶段性的情况，乌苏啤酒最终能否真正成为中国高端啤酒的一份子，能否摆脱网红的宿命，还是得等到它品牌战略的命运之问有了答案之后，才能水落石出。
乌苏啤酒还能红多久，也正取决于此。