一文读懂NFC果汁品牌玉百味的“鸡尾酒式渠道模式”

每天晚上8点与您共同探讨关于品牌商的

营销数字化问题

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新品牌、新品类、新零售

“新鲜、原汁原味、无添加”

“不勾兑、够纯粹”

“健康、助消化、饱腹的新鲜玉米汁“

“小黄人合作的可爱包装，有盒装有铝罐装”

“刷抖音频频现身植入”
“社区团长在推荐，亲戚朋友在推荐”

“7-11便利店能看到，健身房能看到，小红书也有”

以上说的，全都是来自一个2017年新生的品牌——玉百味NFC鲜榨玉米汁，其产品背后的公司佛山市玉百味饮料有限公司是一家“以设计为灵魂、以品质赢口碑”的创新型饮品公司，也是米多服务的新零售饮料品牌之一。

为什么说玉百味是新零售品牌呢？过去单一超大规模渠道模式，造就了今天的品牌商的分销体系。可是这个模式在慢慢萎缩，渠道模式多样化。消费者交易的方式，可交易的地点，交易的可选择性都从数量到质量上发生了根本上变化。

当下品牌追求的，是鸡尾酒式渠道模式，即针对一个消费者，进行多种渠道组合。

社交零售：Kol+koc+C

实体零售：经销商+门店+消费者

电商零售：TP+平台+消费者

用户是在三种零售场景下同时存在的薛定谔猫，你无法预测他在哪个零售渠道里面交易。你要保证在用户出现的地方，就一定要全场景，全链路，全渠道触达。但是矛盾在于，如果要全部覆盖，其实分销的边际效益递减会很严重，尤其对于初创的企业，更加需要集中力量实现突破。关键就在于，找到核心的渠道，做关键的事。

专注于核心的渠道，做关键的事

玉百味目前的状态是，三线共进，社交零售与实体零售并行发力。

社交零售的关键就是要找到潜在KOC，品牌通过管理、激励，发掘这部分关键消费领袖，借助他们的个人IP扩散消费者圈层的用户，推动销量。实体零售在多年的渠道发展中趋于成熟，关键在于渠道精细化管理，从运营效率上找到优势。

在这里涉及了交易的内核有三个：稀缺、信任、刚需。玉百味通过产品差异化定位，围绕打造了新品类，制造产品稀缺性；刚需则通过营造产品场景，例如例如上班通勤喝玉百味饱腹、吃月饼油腻喝玉百味解腻、运动后补充纤维喝玉百味等等，信任是品牌力、平台公信力、个人IP的综合成果。

玉百味的社交零售与实体零售并行发力是怎么做到的呢？秘密就在玉百味的社区合伙人模式。

图片源自玉百味官网

由玉百味牵头开拓优质社区资源，大量社区便利店、小型商超、社区大团长加入玉百味，并广泛影响着自己社区群体下的宝妈、社区工作者、广场舞大妈、物业人员等等，配以专业的人力物力。与当地经销商共享社区合作人资源，保证利润下增加经销商订单量，由经销商集中配送到社区。

为了对社区合伙人进行销售管理和激励，玉百味配备了专人专项进行赋能，运用营销数字化能力为其节省更多人力物力，有效提高运营的效率。例如渠道动销码（箱码），通过赋码在箱内箱外，箱外由经销商收货扫码登记，箱内由社区团长开箱扫码领取激励，玉百味可以直接对渠道激励进行精准下发，防止营销费用被中间截留。同时渠道动销码还在扫码过程中，在后台收集终端的数据，形成一套完整的渠道账户体系。通过追溯渠道数据的信息，进一步了解终端库存终端和用户画像，提供精细化运营决策依据。

基于渠道账户体系，玉百味才能够为每一位社区团长配置一个社交云店小程序，点击下方链接可以查看。

社交云店是赋能深分渠道实现营销在线化，全链路管理在线化，全场景触达，赋能终端网点动销。社区便利店、小型商超、社区大团长的数字化程序通常较低，难以形成独立的平台，促销活动难以在线完成，总部市场在线广告和活动无法直接赋能门店动销。故品牌需要有一套社交营销工具打通线上营销和线下销售隔离，从而实现：

促销活动线上线下一体化

促销费用精准给到消费者，避免渠道截流

门店、经销商核销数据精准统计和一键报销

社交云店直观地理解，是品牌给予KOC在线运营消费者的工具，而不同于普通小程序的地方在于其功能蕴涵的各项营销数字化能力。

a. 基于渠道账户体系，渠道利益精准分配，渠道管理透明有效；

b. 营销数字化能力的各个工具具备开放的API接口，实现数据流动，如一物一码与社交云店的账户体系打通；

c. 品牌引流云店承接，品销合一，如直播营销；

d. 流量公平分发到店，多端（厂商、经销商、社区团长）共享流量收益；

e. 按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，进一步完善团长激励体系。

社交云店不光是提供在线销售的工具，还是品牌实现营销数字化管理、营销数字化服务的重要载体。这是传统ERP信息系统所完全不敢想象的数字化能力。

数字化是用户运营的前提

我们常说的品牌，不是品牌做几场快闪、投几个公益就能够形成的。品牌是产品与用户共同搭建的，如同积木一样的结构。你的产品好不好，喝一下基本就有定论；而你的品牌好不好，是由消费者说了算，所以越来越多的商家开始以“用户“为中心，建立用户的大数据，学会了解用户，运营用户。运营用户，不是和渠道，销售，数字化没有关系，恰恰相反，数字化是这一切的前提。