2018年以来，内衣品牌巨头维多利亚的秘密吸引人目光的不再是维密秀而是领导层不断的变动。目前维密位于俄亥俄州哥伦布市的公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右，包括初级员工和资深领导层，裁员人数占到总部员工总数的15%。而令人们唏嘘的不是裁员的力度，而是裁员背后，维密所面临的危机。作为全球知名的内衣品牌，维多利亚的秘密的创立初衷是为男性创造一种舒适的选购环境，免去男性在大庭广众下为妻子选购内衣的尴尬。而命名为维多利亚的秘密是因为创办人希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象。
显然，如此前卫的创立理念赢得了大家的认可和引发男性同胞的共鸣。1982年，仅仅经营了5年的维密就被美国上市公司The Limited收购，成为美国女性梦寐以求的内衣品牌。而让这个品牌从全美风靡变成全球风靡的当属维密秀。
1995年，维密在纽约广场饭店举办首场维密秀，这一大胆的举动被全球媒体报道为「世纪内衣盛事」，维密的口碑迎来第一个巅峰，名声大噪。高管们敏锐的觉察到其中的商机，开始定期举办维密秀，在当时电视盛行的年代，每年一次的维密秀成为了诸多电视台核心焦点。在这同时，维密秀也彻底改变了内衣行业，内衣不再是人们难以启齿的话题。首秀至今，维密秀也已经不再是从一场简单的内衣展示秀更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧，依据当年主题而设计的极具特色的舞台、吸引人眼球的维密天使、 并且邀请当下最热门的艺人歌手担任演出嘉宾，蕾哈娜、Lady gagadeng等都曾是维密秀的座上客。即使你不是维多利亚的秘密的拥趸，你也不会排斥维密秀的演出。对于普通人来说，维密秀是一场视觉盛宴；对于模特来说，维密秀是一次身价上涨的机会；而对于维密，维密秀则是其完美的名片。凭借维密秀形成的非同凡响的影响力和关注度，维密成为了全球女式内衣零售商龙头，线下门店超千家，全部门店的销售毛利曾高达37亿美元。但这张在全球通行了多年的名片却在今年要被收回。有超模在网络发布消息称，2019年维密秀将被取消。维密对此并没有回应，社会却对取消维密秀并不意外。从2015年开始，维密秀的收视率就一路下滑。2015年收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万。随收视率一同下滑的还有收入和利润，根据其母公司L Brands发布的财报截至8月3日的第三财季，净收入降至3760万美元，即每股收益14美分，而去年同期为9903万美元，即每股收益36美分。股价一度下跌多达12%，触及17.61美元。这是自2009年12月以来的最低价格。股价在午盘时下跌约9%，该股票较一年前下跌超过42%。面对不断下滑的营收，母公司L Brands不得不计划2019年在北美市场关闭53家维密门店，这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。曾经风光无限的维密，内衣行业的翘楚，如今却只能靠关店来维持生计，这不得不让人思考：这么多年维密到底怎么了？围绕维密秀主导的性感营销模式让维密走向成功，而如今也正是因为性感，让维密面临危机。或许是维密造的梦让自己也无法自拔，沉浸在梦里的维密一直忽略消费者的真实需求。美国一直以来都是一个肥胖症多发的国家，男女的平均体重每年都在攀升，女性今年的平均体重高达75公斤。维密所推崇的性感内衣显然不合适大多数女性，维密的目标受众一直都瞄准19-49岁的年轻女性，但千禧一代的年轻女性在选购内衣时追求的是舒适和自由。毫无疑问，一直把内衣当时尚单品来经营的维密无法满足当下年轻女性的需求，那被消费者抛弃也在情理之中。从时代价值的角度来说，维密跌下神坛更深次的原因在于维密所推崇的性感才是美的单一审美已经不符合当下多元包容的价值价值取向，甚至有悖于当下女性意识崛起的时代趋势。2018年11月，维密母公司L-Brands前任首席市场官Ed Razek曾在采访时表示，变性模特与大码模特不应该出现在品牌一年一度的内衣大秀中，因为内衣秀应该「给人幻想」。Razek的言论将维密推向舆论的风口，成为众矢之的。反维密的风潮开始盛行，内衣新兴品牌ThirdLove公开表明维密从创立之初就是为了取悦男性，将「男性对完美身材的幻想强加于女性身上」。而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达「性感为王」的理念已经毫无意义。甚至有维密天使因为维密大秀已不再符合她的形象，决定终止与维密的合作关系。伴随着歌坛天后 Rihana 个人内衣品牌 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等追求包容性和多元化的新兴内衣品牌的崛起进一步压缩维密的市场份额，这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％，并且这些品牌的增长丝毫没有放缓的迹象。除此之外，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场，他们的内衣产品已占0.2％的市场份额。而在未来，零售巨头 Target 本周早些时候宣布，计划推出三个专注于低成本内衣和睡衣的自有品牌，内衣行业的竞争愈发激烈。内衣品牌巨头能被新兴品牌威胁不仅是因为在价值观念上的落后，更多的是因为维多利亚的秘密在商业布局上的落后。在互联网已经成为我们生活中一部分的时代，维多利亚的秘密是一家仍然依托于传统线下门店的企业，线上仅仅依托于品牌官网。其次，其维密秀一直以来都是采用电视直播的形式播放也可以看出，品牌对于互联网的不重视。相反，新兴内衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等都是在互联网中成长起来的公司，在成立初期就开始积极尝试网络营销，在各大社交平台上疯狂砸广告，通过互联网营销给自己导流。即使维密也开始意识到这一点，开始在INS上进行互联网营销，但市场影响力已经远不及其他品牌。对于不断下滑的市场份额和营收，维密内部称已经到扭转维密业绩的极为关键的阶段，维密显然意识到品牌形象需要挽救，并且已经行动起来。10月初维密首次启用大码模特，让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。8月维密还聘请了巴西变性模特Valentina Sampaio拍摄Pink系列广告大片，Sampaio也是首位登上《Vogue》杂志封面的变性模特。但消费者对此并不买账， 网友纷纷表示维密只是为了挽救公司，并不是真正尊重这一类女性群体。而除去口碑问题，维密还有一直困扰的产品质量和创新问题需要去解决，想要挽回消费者，维密需要做的还有很多，但显然，最紧要的便是摆脱其落后的思维。
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