惟一思享汇 丨“私域”新玩法专场
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惟一思享汇
在“惟一惟精”的宗旨下，惟一资本立足自身多年来对行业的深刻理解，从portfolio的实际需求和关注点出发，围绕最新行业热点，邀请专家和各个portfolio中的一线实践者进行思想的碰撞、分享和汇集。
当疫情逐渐过去，“惟一思享汇”也在3月19日正式迎来了 “私域”新玩法专场。本期“思享汇”由惟一资本和有着“私域智库”之称的见实科技共同发起。近30家惟一资本的portfolio公司的近50位CEO和私域操盘手以及私域行业专家以私域新玩法为切入口进行了长达5小时的深入探讨。
关于“私域玩法”并不是什么新鲜话题，却是这两年从传统企业到互联网电商、从各大品牌到中小企业及零售商一直不断提到的话题，大家的共同需求是通过私域要“新增与营收”。
其中5位嘉宾进行了精彩分享：
徐志斌 见实科技 CEO
李景岩 美刻生活 COO
高永军 微盛·企微管家 副总裁
廖仕健 十点读书 副总裁
邹烨 凯叔讲故事 运营VP
2020年，据公开数据显示用企业微信做私域的企业有550万家，去重之后的用户是4亿，企业的私域营收GMV占比达到10%-15%。
其实，还有大批中小企业在用个人微信进行私域维护，这个池子中就远不止550万家；而除老人和小孩，基本上所有手机用户都在私域流量潜在用户范畴中。
这组数字背后可以看出，整个私域进度会比想象中还要大，但竞争的态势压力不比往年小。
私域运营模式可分为“狭义私域流量”和“广义私域流量”。
前者是指几个人拿着手机卖货，把所有的客户聚集到个人微信，一年的营收数据可以做到千万到亿级流水，其中最关键的是一对一的重度服务，最早是微商在这样做。
后者最早也可能是微商起步，有些团队每年能够完成2亿流水，同时团队数量也很大，可能已经有200-300人。
但私域上了规模之后，品牌、用户、价格、货物的冲击都非常大，逼迫企业开始使用大量的工具和数据系统，把用户从微商的手中接管到企业。在用户的互导过程中企业和微商之间有可能产生利益冲突，以及数据中台上已导入的的私域用户需要用怎样的运营策略来增收等问题出现。
这里是一个核心问题：私域流量聚集之后下一步的关键环节是一对一的个性化服务，用户在意的是独特的服务和舒服的感受。
重新制定新流量规则
十点读书有10个公号，6000万用户，此外还有小程序、APP、线下书店，形成了线上线下的内容布局。然而整个新媒体行业现在面临着公号打开率降低（行业下降至1.8%）、短视频和直播流量黑洞（视频号日活超2亿）、及新的公众号呈现规则导致“媒体画像减弱”冲击的巨大挑战。
在寻求出路的过程中十点读书发现在整个微信生态里分成了两拨人，一波是做内容的人，创作者、传播出身，关注传播的效率；另一波是做私域的人，做成交出身，关注成交的效率。
而在微信生态里，成交者更关注企业微信，创作者更关注视频号，但是十点读书认为它们两个不是绝对的割裂关系，两手都得抓。它们分别解决的是前端传播获客和后端成交深耕。
十点读书主要流量在公众号内，属于混合域流量，最迫切的需求是将原有的流量和其他公域流量快速导入私域。
在做了一轮探索之后，十点读书发现整个私域的底层基础是“企业微信 小程序”，同时可以通过做私域的规模化、精准化商业营销、精细化用户运营来做私域。
私域规模化
私域规模化又有3个关键点：企业微信是私域规模化导入的最好工具；会员是私域规模化导入的最好抓手；视频号是是私域规模化导入的杠杆。
十点读书去年做了一个很大的战略调整，从知识付费领域的重心开始转移到会员业务，因为会员是沉淀长期高粘度付费用户。会员服务可以通过体系化、丰富化、长期陪伴、免费体验空间，引导用户添加企业微信。
通过“会员 企业微信”，十点读书在2020年10月上线了新会员，设置了添加企业微信7天会员体验，通过这一动作累计了相当可观的私域用户规模。
上面提到的所有的玩法都在已有存量内，如果要新增获客怎么办？
视频号的出现带来了新的机会，视频号是社交化推荐，点赞即转发，并且视频号和企业微信可以无缝衔接，是私域规模化的杠杆。
通过“视频号 企业微信”，十点读书开始在视频号里添加图文链接，引导用户进入图文，通过扫码引导添加企业微信，免费获得7天会员。
十点读书非常看好视频号，认为是其重点突破的地方。
短视频和直播未来会成为最常态的信息交流平台，微信视频号前景广阔，是对微信生态的延展与补充；视频号的直播，对于大部分人而言是基于用户的社交关系链扩散的，受众精准；内容更多日常生活、用户真实状态的内容。
如果说微信是身份证，那视频号就是名片，并且这个名片会通过社交推荐自己分发，可以主动链接到更多的人。
凯叔讲故事2014年开始建立公众号，2016年7月份开始做APP，这几年时间里一直在探索APP流量获取，2020年开始重新思考整个业务模型，包括用户画像，基于品牌与用户之间的关系，以及建立在各种生态上怎么重新定位。
6年来，凯叔讲故事业务同时涵盖儿童故事内容、儿童教育、电商、IP衍生品、儿童图书等全面布局的业务阵列。电商产品是基于两个逻辑：（1）基于公众号上的流量和妈妈们的购买意愿，开放其他商品来增收；（2）基于原创的音频内容产品以及孩子们的喜好，做了很多的实物和图书的衍生产品。
基于几条业务线，在微信社群有着不同的设计，内容产品社群核心点是围绕要上线内容做宣传，扩散页面以及让产品本身的传播度变得更广。教育产品是依托教师服务，先加体验用户进入社群，围绕合适的用户做转化。电商社群和消费品的社群类似，每天在群里发不同的商品及活动。
私域导流逻辑
凯叔讲故事最大的逻辑是先从公域里获取流量，沉淀在能长期保持用户活跃的池子里，也就是APP上，再考虑通过与用户的接触频次提高各业务线的复购。
关于自然增长，一方面来自用户的口碑宣传和官方主动发起的社交裂变。另一方面，官方账号的运营是获取公域流量自然增长的重要一环。比如公众号、抖音号、快手号、视频号等，都能在公共域里通过相对低的成本获取自然增长。
导流私域分好几个层次，凯叔讲故事建立了各个平台渠道之间的私域导流与应用，主要为以下几种方式：
（1）APP产品功能→微信服务号 稳定导流
工具化导流，用体验不打扰的方式把用户导进来。比如，在凯叔APP中设置扫描服务号关注，回到APP即可获得一定的福利权益，这个功能能每天带来稳定的流量。
（2）内容上新活动 APP→微信社群
基于内容上新的活动，来聚集对指定产品感兴趣的用户，这个过程中设置了活动单品的利益点；同时设置加权利益，通过裂变进群可获得更多故事包，或者转发朋友圈集赞50个获得；最终活动的实际裂变率能达到50%以上。
（3）语文AI课程 日常稳定导流 APP→企业微信号
教育产品相对客单价比较高，年课是2000元左右，所以导流路径是先进到个人号，用企业微信的个人号提供一对一的专属服务。
IP能不能从私域中成长起来
凯叔讲故事还有一个很有意思的案例，有一个原创内容叫做“麦小米的100个烦恼”，讲的是3个小学3年级的女生在校园里的成长故事。在这个专辑结尾处，我们同事设置了一个“秘密集合点”，其实就是这个产品的微信服务号，快速就实现了10000多个用户的导流，从用户的评论留言、头像、名字，基本能够确定都是孩子。
这个事儿刷新了以往手机和微信是掌握在家长手中的经验认知，以及之前用户定位的惯性，通过这次案例，凯叔讲故事准备再把其他一些需要运营的IP拿来再去做进一步的尝试，看一看到底现在有多少孩子在用微信，凯叔讲故事围绕孩子在微信里面还能做些什么？以及以这群用户为起点，“IP能不能从私域中成长起来？”
用户精准定位与增长层的联系
凯叔讲故事的目标客户群是0-12岁的孩子，基于对于不同年龄段的孩子和家长做了很多分析，其中最核心的用户群是在3-8年龄段，但0-2岁的孩子是适应性人群，需要提前抓住，因为他们能过渡过来，而10-12岁是外围人群，从付费投放上来看性价比不够高。
找到了目标用户，有了产品，接下来是怎么与用户产生连接，这里作为增长的分层去分析：
（1）基于“孩子-家长”的社会关系，及与凯叔讲故事的关系。
（2）基于能够触达有效用户的传播媒介及渠道。
目前，凯叔讲故事用户关系搭建最重要的是创建更多和家长连接的场景，让家长有打开APP或者更多和凯叔讲故事产生链接的理由，并且链接的频次越来越高。之前对APP的定义是让孩子能够独立使用，但后来发现很多场景需要家长强参与，所以必须加强建设家长使用的渠道，比如微信场景等。
最明显的是在此次分享会的讨论环节，与会人员纷纷表示“私域增效”是现阶段的共同目标。这也正是本次分享会的重点，探讨优秀案例与打法，找到适合自身的玩法。
而被问到最多的问题是：
1、如何从0-1开始做私域流量？
2、成熟的内容大号如何快速实现私域沉淀？
关于“问题1”高永军给出的回答是：每一个公司产品定位不同需要不同的玩法。总的来说是前期提供足够多让利先沉淀到企业微信，再结合工具来开发新玩法。
由此可见，企业微信的功能已经相当成熟，但是还有很多中小企业还停留下微信社群阶段，美刻生活或许不是个例。而找准门路，快速入局抢占先机才是关键。
关于“问题2”，内容领域的私域玩法现阶段或许还未出现标杆案例，但“凯叔讲故事”和“十点读书”的探索或许能为大家带来一些参考。