有这么一家公司，过去10年投资回报率是亚马逊的4倍，苹果的8倍，它成功的秘诀是？
有这么一家公司，过去10年投资回报率是亚马逊的4倍，苹果的8倍。你可能会好奇，到底是一家什么样的公司，居然比亚马逊、苹果还厉害？
你可能看过他们家的作品，或者使用过他们的服务 ，即使都没有。但是，关于他们家的新闻你应该还是听到过些什么。前段时间三体系列英文剧集开发制作就由它拿下，或许看到这里你应该猜出来了，它就是网飞。
那么网飞凭什么能够做到这么高的投资回报率？凭的是自己坚守的用户增长战略。为什么这么说？我们来看看网飞的发展历史，网飞发展可以分为3个阶段，分别是DVD租赁时代、流媒体时代和原创内容时代。每个时代的转变伴随着的是市值的快速增长，这是如何实现的？
在这里我们先讲一个概念，就是第二曲线。什么是第二曲线？简单说来就是你的老业务总会有衰老死亡的一天，而你的新业务能够做大并接替你的老业务实现二次增长，这个增长曲线就是二次曲线，就好比网飞的三阶段增长。
了解这个概念以后我们来看，其实从2004年到2007年，我们看到的是网飞DVD业务的快速增长，前景一片大好。
但作为CEO，里德·哈斯廷斯看到的却是DVD业务在2013年会达到顶峰，随后出现下滑。于是早在2007年就开始果断布局流媒体。因为当时在线看视频的质量不如DVD，是边缘产品，因此流媒体起步仅仅是主营业务的配送品而已，就是你租赁DVD，网飞家的网上视频随便看，但确实作品很少。
业务下滑的时间来得比想象中的要快，2011年就开始出现下滑。于是2011年，里德·哈斯廷斯把DVD分拆出去，这一举动激怒了所有人，因为这动了别人的利益。对于用户来说，现在2个业务分拆，本来送的视频我需要单独买了，这多花钱的事情用户当然不会买账。而另一边，用户的流失带来资本市场大跌80%，把赚钱的主业务分拆出去了，留下一个似乎看不到未来的业务，投资人也怒了。当年开始下滑并不意味着未来一定会下滑，人们依然相信着原有业务会再次崛起。也是在那年，他被福布斯评为2011年最糟糕的CEO，甚至被迫公开写道歉信。
伟大的CEO就是喜欢做一些别人都看不懂的事情，他为什么那么坚持，没有陷入艰难的选择？因为他明白公司的战略是用户增长。我们看，苹果的战略是产品至上、亚马逊战略是以用户为中心、而网飞的战略是用户增长。这么一看，原有DVD业务只是获得用户增长的手段，其他业务未来会获得更多的用户，我为什么不做呢？他也说为什么取名NetFlix，是因为我们认为互联网电影租赁代表了未来，首先是作为改善服务和选择的一种手段，然后作为一种电影交付的手段。说白了，一切手段都是为了用户增长，有用户才有未来。历史上的很多公司担心第二曲线业务会伤害原有的业务，为了保护原有的业务而错过了成为新时代的伟大公司。贝索斯也说过，所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在赚多少钱，能够产生长期现金流的项目才是重要的，无论现在亏多少钱。
还记得我们说的第二曲线吗？刚开始的时候会有一个下跌的过程，如何实现下跌后增长？
网飞做了一件事，个性化推荐，把这件事做到极致，做到了推荐就是一切。甚至做到家庭不同成员看到的电影海报是不一样的。个性化推荐使得续费率由80%变为了97%，提高很多。网飞的逻辑是让一个人看到更多的片子，好莱坞的逻辑是让很多人看同一个片子。优势在于你不用让每个片子都适合所有人看，总有人喜欢看你的片子，所以给用户的感受就是我能够看到所有我想看到的东西。于是市场占有率来了，是当时3家之和。
那么火热，麻烦事也来了。2013年，流媒体的用户数大于DVD，原来的电影租赁商要求涨价10倍，于是里德·哈斯廷斯心想，一家公司这么干，我都惨死了，别人效仿我岂不被拿捏死死的。于是网飞不干了，决定自己做原创内容。
就这样，第三阶段的黄金时代开启了。2013年，网飞花了1亿美金拍了个电视剧叫《纸牌屋》，可能大家也都听说过。用拍电影的规格做电视剧，而且还打破常规，一下子全部给你更新，只要是会员免费看，无广告。就这样，凭借一部电视剧，再次引爆市场。到了2018年，网飞已经成为全球最大的娱乐供应商，预计在原创上投入120亿美金。对比的是HBO投入是25亿美元，网飞预计到2022年再投入225亿美元做原创。
我们会发现，网飞第三轮增长点在哪里？没错，在原创内容。网飞坚持只要原创和独家，开始片子少，但是后面积累，形成优势。就这样，把少部分的原创变为网飞的全部内容。过去拍原创最著名的HBO，现在是网飞，制作水平已经是全美第一。于是用户的产生了一种心理，网飞出品，必是精品，看看豆瓣评分就知道了。
回顾网飞的案例，我们看到了不一样的道路。互联网公司一般都在做加法，网飞一直在做减法。简单到什么程度呢？我的收入=会员数×会员单价，没有其他收入来源。你只要有会员，看到的就是没有广告的原创内容，精品内容。唯一的增长指标是付费用户数，优质的原创内容越多，我吸引的用户就会越多，于是我收入增加让我有更多钱去做更多更好的内容，这是网飞的增长模型。
未来，你觉得网飞的竞争对手是谁？是在线视频网站吗？是传统电视媒体吗？都不是，是整个好莱坞。在用户娱乐时间有限的情况下，我这里有优质的内容，用户就不会到其他地方去。蚕食的正是100年历史的好莱坞。
里德·哈斯廷斯说，我们不要太成谜于一种想法，不要成为下一个柯达或者美国在线不要成为一家死守本业，而错过大趋势的公司。如果别人对此存在偏见，我们反而必须更加进取，我们必须进取到让自己毛骨悚然的程度。体现在2点上，组建攻击团队，攻陷自己的网站，增强自己的防御能力。第二，为了保持自己高绩效人才密度，发现招错员工，立马赔钱开除，好员工永远提供比对手更高的报酬，让高绩效员工的比例在公司变大。
总结来看，厉害的CEO总会在第一轮业务衰亡前抓住第二轮增长机会，果断执行。那么当原有业务看似仍然前景一片大好，只是出现衰弱趋势，你敢力排众议，果断走到新业务中去吗？