磁力大会，快手“品销合一”铸造直播+营销商业双引擎

撰文 | 何玺   排版 | 叶媛

快手商业化进入加速阶段。

11月30日，快手2020磁力大会在北京举行，为快手商业化的生态建设和品牌营销指明了新方向。

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2020，快手狂奔

2020年的快手大动作不断，并在多个领域获得突破。

2020年初，快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。凭借春晚的全球影响力，快手在2020年跃为国际化平台。据快手大数据研究院重磅发布《2019快手内容报告》显示，快手的DAU在今年2月成功突破3亿。

2020年，快手直播电商进入发展快车道。5月初，快手电商负责人宣布，快手电商日活突破1亿。同时，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。5月27日，快手与京东零售宣布签署战略合作协议，双方在供应链方面进行深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。据官方数据显示，快手电商上半年总交易额已突破1000亿元，成为第四大电商平台。

11月5日，快手正式向港交所递交招股书，开始冲刺港股IPO。媒体报道，快手计划募资50亿美元在港股IPO，估值达500亿美元。据招股书显示，快手的收入在营业纪录期间高速增长，从2017年的人民币83亿元增至2018年的人民币203亿元，再进一步增至2019年的人民币391亿元，从截至2019年6月30日止六个月期间的人民币171亿元增至截至2020年6月30日止六个月期间的人民币253亿元，同比增长48.3%。具体来看，快手目前主要靠直播、在线营销服务、电商销售佣金赚钱。2019年，三项业务分别实现营收314.4、74.2、2.6亿元，占比分别为80.4%、19.0%、0.6%。2020年上半年三项业务分别实现营收173.5、71.6、8.1亿元，占比为68.5%、28.3%、3.2%。

从快手招股书披露的营收数据来看，直播和在线营销是快手营收的两大引擎。但对比来看，2020年直播营收占比超近70%，在线营销营收占比不到30%，两者相差一倍多。从直播和在线营销的营收数据来看，在线营销2019到2020上升趋势明显，未来潜力巨大。

所以我们看到，快手从8.0版本开始强化在线营销的营收能力，并在产品和商业化方面做了众多升级。

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快手磁力引擎进化，私域融合激活“品销合一”新通路

此次磁力大会上，磁力引擎销售副总裁毛海峰、磁力引擎产品负责人陈研、磁力引擎全国策划总监孙汇沣以及磁力引擎电商营销业务负责人冯超围绕着“公私域全面融合激活‘品销合一’新通路”的新营销方案，分别从品牌、产品、策划和电商营销四个方面阐述了磁力引擎的迭代升级。

2020年9月，快手8.0版上线。

快手8.0版相比以前版本有3个大变化。第一个是快手产品理念的更新，从“看见”每一种生活到“拥抱”每一种生活，更强调生活的本色。第二个变化是快手AAPP的产品结构从“双列模式”改为“单列模式”。第三个变化是商业化产品上。

这里重点说一下快手8.8在商业化方面的升级。8.0版本，快手对旗下磁力聚星与快手粉条进行了升级，借助算法突破、开眼快创、素造服务等能力，快手磁力引擎进一步实现了公私域流量的融合。

具体来说，本次快手8.0版本磁力聚星的升级主要体现在4个方面：产品层面，提升了客户和达人的链接效率，在全域分发等方面方面做了升级；达人层面，进一步拓宽了其多样性；营销层面，为客户提供了一整套的营销玩法；生态方面，更开放更包容，让生态参与者能产生更好的互动。

商业化方面快手8.0版最重要的变化就是强化了公私域流量的融合。过去，磁力聚星的作品只在快手APP的私域分发。升级后，用户作品新增在快手App的发现页、同城页及标签精选展示。

粉丝头条方面，升级后的粉条不再局限于推广工具的定位，成了整个快手内容生态的连接器，能帮助客户找打更精准的商业流量，并达成确定性的涨粉计划。

玺哥认为，快手在这个时候推出“公私域全面融合激活‘品销合一’新通路”的新营销方案恰逢其时。

2020年，疫情之下，降本增效成了众多品牌、商家的核心诉求。快手“品销合一”新营销方案的推出，对品牌商来说就是利好。一方面可以强化自己的私欲域流量，另一方面还可以借助公域流量，实现公私域流量的效果叠加放大，实现一举多得的效果。

一句话，商业化升级后的快手公私域流量协同效应更大，品牌营销的势能更强大，达人推广效果也更好，也更容易获得品牌、商家的青睐。

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快手铸造直播+营销商业双强引擎

帮助品牌、商家，达人提升协同效率，促进公私域流量融合只是快手8.0版在商业上的部分诉求。快手真正的目的是，通过强化在线营销商业价值，铸造更为稳固的直播+营销商业双强引擎。

据快手招股书显示，截止2020年6月30日，按平均日活跃用户数算，快手是世界第二大短视频平台；以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；按商品交易总额GMV算，快手是全世界第二大直播电商平台。快手应用及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。其中，快手应用平均日活跃用户2.577亿人，平均月活跃用户4.846亿人，用户日均使用时长超过85分钟、日均访问超过10次。

在如此庞大用户规模、以及优质内容平台的支撑下，快手直播业务在“打赏”这个营收点上成果颇丰。据招股书显示，截止2020年6月30日，快手直播业务收入达173亿元，直播月度平均付费用户6,400万，直播的月度付费用户平均收入约人民币45.2元；而依托直播的“直播电商”方面，以2020年上半年快手电商GMV达1096亿元的增速来看,快手电商2020年GMV达成2500亿目标应该不成问题。

如上文所言，根据快手招股书数据，直播和在线营销是快手营收的两大引擎。但相比直播在总营收中的占比来说，在线营销还有很大的提升空间。

说快手在线营销还有很大提升空间的原因在于，其超3亿+的用户规模和超活跃的社区氛围。据艾瑞咨询数据显示，快手的内容小区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一，截至2020年6月30日止六个月的内容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%。截至2020年6月30日止六个月，快手应用上每月平均短视频上传量亦超过11亿条。

规模化的用户和超月活的社区氛围，让快手成了最受品牌商青睐的投放平台之一。

玺哥认为，随着磁力大会的举办，快手公私域融合“品销合一”新营销方案的推动，品牌、商家对快手营销价值将会有新的认识。届时，将会有更多的品牌、商家选择在快手进行营销投放。

随着公私域流量融合的推进，在线营销营收占比也将得到进一步提升。届时，营销将成为快手直播外的又一强力引擎。

直播+营销商业双强引擎驱动下的快手，将走得更稳，也更值得期待。