开机广告新政或实施，四分之一OTT广告盘子要凉凉？
这次，被诟病已久的OTT开机广告可能真的要凉了。
3月10日，江苏省消保委和中国电子商会联合发布了《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》（以下简称《意见》）。该意见稿指出智能电视应可以跳过开机广告。首先，在开机广告播放后1秒内，应显示关闭广告提示窗，且应一直显示至广告播完。当点击关闭广告提示窗后，广告应在3秒内结束播放并进入电视界面。
《意见》的出台早在去年就开始酝酿。去年10月，江苏省消费者权益保护委员会就曾约谈创维、小米、夏普、海尔、海信、长虹、乐视7家智能电视厂商，督促其限时整改开机广告问题。这次约谈并非不痛不痒的提醒而已，今年1月，江苏省消保委称，因乐视电视强行植入不可关闭的开机广告且没有实质整改，已提起消费民事公益诉讼。
一旦开机广告取消实锤落地，消费者自然喜大普奔，只是OTT广告行业恐受负面影响。
正确解读《意见》是理解影响力的第一步
秒针系统全域营销测量事业部技术合伙人刘沛认为，要明白《意见》带来的影响，先需要正确解读新规范，《意见》中描述的并不是取消开机广告，而是将关闭广告的自主权给到消费者。他认为，直观上看《规范》会产生的影响有：
（1）开机广告资源的库存量受限。因为限制了开机广告时长，如果一支广告15秒，就意味着一次开机广告只能播放2支广告；而1秒后显示关闭广告按钮，会使得一部分广告无法完整播放结束；
（2）需要第三方监测机构提供更细分精准的测量指标。如“广告播放时长”，“广告完整播放量”，“主动关闭量”等指标，将对《规范》下的开机广告效果评估和结算方式有重要的参考意义；
（3）加快程序化投放进度。作为开机广告流量运营方，降低“主动关闭量”将成为重要的目标，程序化广告可以做到千户千面，最大程度匹配消费者需求，避免“秒关”；
（4）提高了对开机广告的品质要求。对开机广告素材的设计审核，需要更考究，如何吸引消费者眼球避免“关闭”会成为重要课题；
（5）数据洞察新角度。数据分析师可以将受众行为按照观看完整度分类，研究每类受众行为产生的原因以及后续转化分析。
取消开机广告，为什么这么难
OTT广告通常分为系统层广告、内容层广告和应用层广告，其中智能电视的开机、关机广告等属于系统层的广告，基本上是由硬件厂商控制的，因此，取消开机广告触动主要就是硬件厂商的利益。
为什么会有开机广告，主要是由于中国家电行业激烈的行业竞争导致的价格战。55寸的智能电视卖不到2000块钱，就已经决定了目前智能电视想通过硬件盈利很难。在IoT时代，以硬件微利抢占家庭入口已成为行业共识和常态。在这样的背景下，厂商只能通过围绕电视机硬件的内容、生态来盈利，譬如广告。虽然对于很多消费者来说，开机广告如同”毒瘤”。但是对硬件厂商来说，这却是重要的盈利手段，以广告费来补贴硬件成本。
奥维数据显示，2019年OTT广告运营总收入达99亿 ，其中系统层广告投放收入达到23.7亿元，占据四分之一， 而开机广告则是系统层广告的主要构成部分。
然而，厂商是高兴了，却惹怒了消费者。据不完全统计，市面上的智能电视开机广告时长多为15秒，更有甚者长达30秒以上。且消费者在确定购买电视前，销售人员一般不会主动告知消费者智能电视带有开机广告。
此前，南都曾就智能电视开机广告合理性发起民调，超9成人认为智能电视开机广告不合理，应该取消；超半数人认为，开机广告“不可选择跳过”最令人困扰；但若厂商提供跳过功能，56%受访者可以接受开机广告的存在。
有律师表示，智能电视播放开机广告的前提是充分告知消费者，并提供更多选择，否则涉嫌侵犯消费者合法权益。
悠易互通战略创新副总裁曹兴刚表示，开机广告取消不是技术问题，而是意愿问题。目前已经开始有智能电视以开机广告可关闭为卖点。而此前市场上的存量电视——只要接入互联网——也可以通过服务升级的方式拥有跳过广告的选择。不过，因为智能电视本身开机就需要7-8秒，如果没开机广告，消费者可能需要盯着电视机logo看，对一部分消费者来说，可能还不如看广告有趣。
此前有业内人士认为，江苏省《意见》的出台过会利空OTT广告业，甚至整个OTT行业。对此，TOP采访了多位行业专家，他们均对《意见》对OTT行业的影响持乐观态度。
曹兴刚认为，”OTT开机广告在OTT生态整体的盘子里，所占比重并不多，除了开机广告外，还有贴片广告、角标广告、互动广告等多种多样的广告形式。”
《2020 中国智慧大屏发展预测报告 》显示，截至2019年12月，家庭智慧大屏的日活规模为9261万台，每终端开机次数为2.20次/天。将这个两个数字相乘，你就会发现开机广告的库存上限可知，很容易见顶。市场走势已经反映出了这一问题。与去年同期相比，2019年开机广告投放率受开机后资源售卖影响，已经出现了近三年来开机广告投放量的首次下降。而贴片广告则取决于用户的收看行为，库存无上限 。
“而我们此前跟海信联合做的一个调查显示，用户一次开机，有26个路径，也就是说有26次曝光可能，如果只盯着开机，那很容易就触到天花板，实际上，OTT有很多变现方式，就看能不能找到更好的运营方式，更好的跟用户习惯相结合。”曹兴刚表示。
刘沛跟曹兴刚的意见类似，他认为，即使国家不出台该《意见》，开机广告在智能电视快速普及后，占比也将持续降低，原因有三：
（1）点播视频前贴片的先天优势，每一次播放都有一次前贴片广告露出机会，而开机行为相对频率较低；
（2）开机广告技术进展缓慢，程序化个性化投放支持度不如点播视频前贴片，也会影响广告主的选择偏好；
（3）开机广告流量运营中间环节相对复杂，监管相对薄弱，对开机广告发展产生极大负面影响。“不可否认，《规范》对原本就处于探索期的开机广告来说又是一次考验，但主动权永远在自己手中，如果能够更加开放的拥抱新技术，更加深度的用数据驱动价值，相信开机广告一定可以将自身独特的广告形式和人群覆盖能力发挥出更大的价值。”
如何做？
开机广告关闭标准一旦实锤落地，广告主们应该怎么做？
刘沛认为这可能是一个标准更新的契机，能把广告主对于trueview和程序化的需求刺激起来。开机库存少了，也是敦促厂商开发和激活更多的非开机资源，厂商可以做更多的等效研究，资源效果研究和通过DMP把资源的价值和利用效率让广告主认可。
曹兴刚表示，虽然目前很多品牌主都很喜欢投放开机广告，但实际上只投放开机广告并每没有充分发挥OTT广告的优势。OTT广告的优势就在于其位于客厅C位的角色和其大屏幕、高清的特征，这对于建立品牌影响力是非常有效的，它主要功能是种草。但是跟传统电视很像，OTT广告缺乏互动性，因此大屏+小屏这种跨屏投放的模式可以弥补OTT互动性不足的特点，大屏种草后通过小屏收割，建立一个完整的营销闭环。
此前，索尼曾针对消费者对开机广告的反感提供了一个颇具想象力的解决方法。当广告出现的时候，用户只要大声喊出其对应的广告品牌名，就可以快速退出该广告。
索尼将这项专利称之为：“将电视广告转换成交互式网络视频游戏的系统”。这种通过大声说出来的方式，无疑加深了消费者对于广告的记忆度，对广告商来说，也恰恰是他最想要的，至于广告要不要播完就是其次了。
看来，没有技术和创意解决不了的广告问题，如果有，那就是你的技术或者创意不够。