灵魂CEO挂印而去！“中国茅台”之称的富邑集团需要完成怎样的“转身”？
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前 言
灵魂人物的登场
摒弃传统的开始
卖卖卖的背后
中国市场的成功
功成身退
前言
澳洲最大的葡萄酒生产商、知名红酒品牌奔富母公司富邑（Treasury Wine Estates，TWE）首席执行官官迈克尔·克拉克（Michael Clarke）于周一（10月21日）意外宣布退休。
对于富邑集团而言，Clarke毫无疑问是“灵魂人物”。
在一片质疑声中，一个压根不懂葡萄酒的食品行业高管却在不到六年的时间将富邑重塑为行业老大。
Clark给富邑带来了独树一帜的品牌、营销、以及供应链管理经验。他成就了富邑集团在全球葡萄酒行业的“一枝独秀”，轻资产、高利润、五年的高速增长……
对于当初那批质疑他的机构/投资者，在富邑股价五年翻六倍的传奇中不得不为之折服。
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灵魂人物的登场
在任职仅两个月时间内，Clarke所做出的战略转变直接挽救了奔富（Penfolds）和Wolf Blass等知名红酒品牌的形象。
时间追溯至2014年5月，当时陷入困境的富邑集团刚刚拒绝了美国私募巨头KKR提出的每股4.70澳元收购方案。
当时，对于富邑集团董事长保罗·雷纳（Paul Rayner）而言，他顶住各方面压力聘用“食品行业”出身Clarke的决定尚未被股东广泛认可。但是，从往后富邑集团的表现来看，聘用Clarke的决定则可能是他一生中做过的最为明智的选择之一。
Clarke出生于南非，并在那里接受了教育。2013年，Clarke结束英国上市食品集团Premier Foods首席执行官为期两年的任期后一直在寻找合适的下家。在Premier Foods之前，Clarke曾是卡夫（Kraft Foods）集团的欧洲总裁、可口可乐公司的高管。
2014年2月，在和分析师和投资者进行的紧张两小时电话会议中，富邑集团的董事长Rayner宣布Clarke将在一个月后出任富邑集团的首席执行官。
对于这一任命，不少持有怀疑态度的投资者纷纷提出疑问：“一个压根不了解葡萄酒业务的高管如何能够拯救这家公司？”
然而，就在上周，当Clarke宣布将退休回到英国和自己的家人待在一起，在Rayner以及继任者蒂姆·福特（Tim Ford）和投资者进行的30分钟电话会议中，分析师对Clarke可以说是“赞不绝口”。
美国美林银行（America Merrill Lynch）资深分析师David Errington说道：“Mike，听到您辞职的心情很沉重，因为您是一位非常出色的执行官。当我们买入富邑股票时，当时的股价仅低至3澳元，而今天富邑的股价已经翻了六倍半。”
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摒弃传统的开始
对于澳洲大型葡萄酒集团而言，传统的经营模式就是在多个地区拥有大量的葡萄园，然后用于酿造不同类型的酒类，即低档类（单瓶价格＜10澳元）、中档类（单瓶价格≥10澳元）、高档类（单瓶价格＞25澳元）。
酿造的葡萄酒也往往交由经销商进行销售，尤其是海外市场。
但是，这一模式存在很多的问题。
首先，这种模式占用了大量资金。换言之，酿酒商无时无刻不面临变现的压力，即将每年的收成转换为可以用于再投资的现金。
其次，这种模式很容易受到市场供求关系的冲击，投资者的回报容易大起大落。以富邑为例，早在Clark履职之前，富邑曾经于2013年迫于库存积压不得不在美国销毁了价值3500万澳币的葡萄酒。
第三，分销商的渠道模式减少了酿酒商对其产品的控制，同时也摊薄了他们的利润。
第四，对于一个需要不断变现的行业，酿酒商并没有对关键环节如细分、品牌和营销给予足够的重视。
与此相反，Clarke接手富邑后着手建立了一个崭新的模式。例如，奔富（Penfolds）品牌的塑造成功标志着富邑重点关注高档葡萄酒的战略。这一战略不仅可以让公司享有更高的利润空间，同时也可以给投资股东更为稳定的回报率。
在当时，用Clarke自己的话来说，自己终结了富邑在过去30年内所实施的“荒谬”战略。
值得一提的是，Clarke实施了很重要的一项战略，即每个年份的葡萄酒分五年时间进行分配，并在全球范围内缓慢释放。这是让富邑投资组合逐步摆脱“低档类”葡萄酒类别、确保高档葡萄酒销售稳定增长的一种方法。在低档葡萄酒市场，各种私有品牌葡萄酒充斥着市场，呈现泛滥态势。
为了降低富邑的资本密集度，Clarke从行业普遍采用 “什么都有（own everything）” 的模式进行转型。到2015年3月，Clarke开始重塑集团的生产和供应链，出售了在澳大利亚和美国的生产基础设施和葡萄园。
截止目前，富邑生产的葡萄酒中仅有1/3来自集团自有的葡萄园。另外的2/3都是来自租赁的葡萄园或合同方。相应地，富邑集团将集团的资本回报率从2015财年的6.8％提升至2019年行业领先的14.9％。
在任职的第一年，Clarke就帮助富邑集团削减成本达到5000万澳币。在过去的五个财年中，富邑集团的营业成本占销售额的百分比下降了近300个基点。
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卖卖卖的背后
事实上，在Clarke任职的头几年里，他所采取的主要举措不是“收缩”而是“扩张”。到了2015年10月，富邑集团以5.25亿澳币的价格收购了全球酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）的大部分英美葡萄酒资产。
这次收购背后的理由和依旧很简单：它让富邑在高档和名酒类别的净销售额翻了一番。这也意味着富邑集团75％的毛利润来自高档酒类集团。
为了完成这笔收购，富邑集团进行了4.86亿澳币的融资，大量机构投资者的参与让这次融资很快完成且超额认购。
在短短18个月内，Clarke赢得了市场的信任。自Clarke于2014年3月31日上任到2015年11月11日完成对帝亚吉欧的交易，富邑股价上涨了108％。
然而，这还仅仅只是一个开始。
在Clarke“高端化”的战略带领下，资产出售和低端葡萄酒的退出推动富邑集团的息税前利润在五年内从12.1％激增至23.4％。单瓶售价＞10澳元的葡萄酒销售占富邑集团总销量的70%，远高于五年前的40%。
Clarke在进一步提高高档葡萄酒产量和顶级品牌的道路上越走越远。其中，产自法国纳帕谷（Napa Valley）的葡萄酒开始贴上“奔富”的标签进行销售。
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中国市场的成功
在富邑快速扩张的利润率汇总，Clarke的亚洲增长战略是核心。
伴随奔富在中国的喜人销售业绩，富邑集团在亚洲市场的基本收益从2015财年的7,310万澳币激增至2019年的2.395亿澳元，同期的利润率从34.1％上升至39.2％。
Clarke在中国市场的成功有几个要素。
和澳洲以及美国市场一样，Clarke一直在努力减少经销商（影响公司利润率的因素之一）的数量，在密切同主要零售商关系的同时逐步选择将产品直接推向市场。
为了实现这一点，富邑集团在广告和营销方面进行了巨额投资，其中包括对关键KOL和“捆绑销售”推广活动的大额支出。后者是指买奔富送其他品牌红酒的策略。这种策略也避免了对富邑自有产品打折的问题。
Clarke战略转型和实施的成功推动富邑集团成为澳洲最大的葡萄酒生产商和销售冠军。
当然，伴随这种增长战略也并不是没有争议。
2018年5月，《澳洲金融评论报》时任中国通讯记者的Angus Grigg刊文，对富邑集团在中国市场其他廉价品牌“库存积压”进行了报道。
同时，“捆绑销售”的战略也导致一些希望购买奔富的中国零售商不得不购买富邑其他品牌的葡萄酒，继而引发了争议。
但在，在上月墨尔本的投资者会议上，Clarke解释称，这种战略旨在确保富邑集团“不要把所有的鸡蛋都放在奔富一个篮子里。”
一些机构认为，在这种高压销售战略下，富邑不受欢迎的品牌实际上是强加给了并不真正想要这些品牌的零售商，从而以一种所谓“渠道填充”的过程夸大了其在亚洲的销售额。
例如，今年5月，投资机构Bayberry Capital Partners的美国基金经理Angela Aldrich就再次提到了这一问题。
对此，Clarke提出了三点予以回应。
首先，富邑集团采取的是五年周期分配。这意味着富邑集团并不会每年都会进行库存倾销。其次，富邑集团采取的直销模式意味着，即使愿意，也无法进行渠道填充，因为零售商一直希望保持低库存水平。最后，在中国以及整个企业中，葡萄酒的运输和库存的消耗都处于平衡状态。
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功成身退
根据富邑周一（10月21日）发布的公告，Clarke计划在2021年第一季度退休。届时，现任首席运营官蒂姆·福特（Tim Ford）将接替他成为新的首席执行官。
这一消息传出后，富邑股票遭到投资者抛售，股价跌幅超过12%，达到每股16.35澳元。
富邑表示，即便是退休，Clarke也将再担任公司顾问一年。
Clarke说道：“过去六年来，我与妻子（Fiona）相聚的时间总是很少。另外，由于父母亲（居住在英国）的身体欠佳，我的母亲在几周前还发生了一起严重的事故。”
“我无法让这种情况持续下去，一面打理公司业务的同时还能处理好家庭事务。”
Clarke表示，自己离开富邑之后将不再担任任何首席执行官之类的职位。但是，自己会延长自己的顾问协议，以便在未来两年的时间内继续保持和富邑公司之间的纽带。这一点已经和富邑董事会达成了一致。
富邑董事长Paul Rayner表示，董事会原本希望Clarke任职更长的时间。据其透露，富邑目前尚未正式启动从外部寻找Clarke继任者的计划。
谈到新任首席执行官时，Rayner说道：“我们对Tim进行了评估，并且周末和公司顾问再次进行了会晤，我们认为Tim是这份工作的合适人选。”
在过去15个月的时间里，Clarke减持了价值1700澳币的公司股票。两周前，Clarke表示澳大利亚是一个高税收国家，并表示自己的减持是为了履行对澳大利亚税务局的义务。
今天上午，Clarke表示：“我们不会出售我在富邑税后股权中的任何股份（当我还是公司雇员的时候）。公司在未来几年内仍有增长空间。”在当天的发言中，Clarke重申了公司2020财年息税前利润增长15-20％的预测。
END
分析人士指出，对于Clarke而言，如果有尚未完成的环节，那就是他的执行高管团队。在宣布退休时，Clarke也承认了这一事实。
今年年初，富邑一系列高管离职，包括首席运营官罗伯特·弗耶（Robert Foye）。
Clarke说：““有时候，我们在一些人事变更方面犯了错误。”
上月，在接受媒体采访时，Clarke曾透露运营了两个执行团队，为富邑集团潜在的分拆做准备。他在周一强化了这一信息，称Ford将继承一流的执行团队。
但是，不管如何， Clarke在富邑的最后一个年份尚未到来。
参考来源：
https://www.afr.com/companies/agriculture/how-mike-clarke-saved-treasury-20191023-p533eu