齐天大圣“打”不过玲娜贝尔，中国主题乐园缺了一口气

酷玩实验室作品

2009年10月9日，上海香格里拉大酒店热闹非凡。

熙熙攘攘的人群里，西装革履的基金、券商从业者占了多数，他们神采奕奕，满眼都是涌动的财富。

华谊兄弟的推介会正在进行，董事长王中军春风得意，表示要将华谊打造成“一个经纪、电影、电视、影院发行四个方向发展的影视王国”。

他还说，希望华谊兄弟最终能做成迪士尼模式的娱乐公司。

两年后，位于海口的冯小刚电影公社破土动工，此外，华谊与上海、深圳签订合作，开发“华谊文化城”，还在苏州、长沙等城市落地主题乐园。

梦想成为迪士尼的，不止华谊兄弟。

2015年9月，万达把第一家主题乐园开到了西双版纳的万达国际度假区，王健林立下豪言，要在全国再建8个“万达城”。

2016年，华谊兄弟累计签约16个实景娱乐项目，营收同比暴增362.34%；万达的文旅事业也顺风顺水，王健林做客央视，声称要让上海迪士尼20年之内盈不了利。

这一年，上海迪士尼正式开园，而北京环球影城基础工程才刚刚开工。在国内主题乐园的建设大潮中，他们都曾充满信心。

然而仅仅一年之后，万达便将13个文旅项目打包卖给融创，华谊的实景娱乐板块也在2018年开始下滑。

相比之下，上海迪士尼以551.4亿美元的营收在第一个财年就实现盈利。

到今年，北京环球影城开园即成“爆款”，国庆期间更是以一己之力，让整个通州都晚睡了三个小时；上海迪士尼也迎来5周年，一手打造的粉色毛绒玩具玲娜贝尔，问世即顶流。

一南一北两个“外来的和尚”，站到了游乐园的C位，而想做中国迪士尼的华谊和万达的文旅小镇，笑渐不闻声渐悄。

其实，想做中国迪士尼的，还有另外一家公司。

和迪士尼一样，这家公司也手握大量的动漫IP、故事版权，其商业版图也涵盖影视制作、媒体播放、主题乐园、衍生品消费。

它曾无限接近迪士尼，但到头来同样海市蜃景一场空。

这家公司叫奥飞娱乐，它还有一个更广为人知的广告语：奥迪双钻，我的伙伴。

01 

1986年，初中毕业的蔡东青走到了人生的十字路口。

摆在他面前的有两条路，一条继续读书深造，另一条则是外出打工，帮家里减轻负担。

说是两条路，其实根本没得选，蔡东青家里穷，只有父亲一个劳动力，下面还有两个弟弟正在上学。

不得已，只能寻摸着自己找出路。

那个时候，潮汕大地已遍吹改革之风，蔡东青的家乡澄海，很多家庭成立手工作坊，利用地缘（近港）亲缘（侨乡）优势，生产一些简单的塑胶玩具、塑胶制品。

蔡东青东拼西凑，花800元买来一台老式铸塑机，专门生产面向儿童的塑料小喇叭。

为了和市面上的小喇叭不一样，他专门跑到孩子堆里，看小朋友都在玩什么，正好有个小孩儿因为吹不响手中的喇叭急得哇哇大哭。

这给了蔡东青机会，他觉得喇叭一定要音色好、音量大，同时颜色也要鲜艳、好看。

小本买卖，销量上来了，还要解决成本问题。

为外地经销商托运货品时，别人都是2000支小喇叭装一箱，但蔡东青能在一箱里装4000支，一下子节省一半的运费。

靠着这样的商业头脑，蔡东青的喇叭作坊很快就变成了一家小有规模的喇叭厂。

生计不成问题了，蔡东青开始考虑工厂的定位，喇叭吹得再响，也只是喇叭，他想试试别的。

1992年，南方谈话推动了新一轮的改革开放，下海经商渐成气候，蔡东青决定去香港转一转，寻找更多的机会。

彼时，日本的四驱车开始进入中国，蔡东青在香港看到了可以遥控行驶的四驱车，一时大受震撼。

能走能停能转弯的四驱车，还附带着漫画、竞赛等四驱文化，让蔡东青的小喇叭看起来像个渣渣。

他立刻判断，四驱车肯定是未来的潮流。

蔡东青带着买来的四驱车回到澄海，将自己的玩具厂更名“奥迪玩具”，专门做玩具四驱车“奥迪双钻”。

以今天的眼光来看，奥迪双钻多少带点“投机”的成分——奥迪双钻从商标的样式、四驱车的设计到产品说明书，都在有意无意模仿当时著名的四驱车老大“田宫双星”。

左：奥迪双钻 右：田宫双星

只是在那个草莽年代，第一个吃螃蟹的奥迪双钻利用性价比抢占国内市场，反而成了很多80、90后心中的玩具之神。

依靠四驱车赚到了钱，蔡东青却不满足。

为了推广四驱车，蔡东青学着电视里方程式锦标赛的样子，联合广东电视台举办了一场全国四驱车大赛，比赛经由央视转播，在全国28个城市组织了近60万人次参加。

到1996年，四驱车大赛蔚然成风，并被体委列入全国少年车模常设项目，比赛定名“奥迪杯”，再加上由同名漫画改编的动画片《四驱兄弟》、《四驱小子》引入中国，蔡东青的奥迪双钻乘着东风一路狂飙，拿下了四驱车一半以上的市场。

然而，嗅到商机的其他厂商也开始做起更为低廉的四驱车，尽管奥迪双钻推出了让一代人魂牵梦萦的“梦之队”系列，但是依然受到了不小的冲击。

更致命的是，越来越多的动画片进入中国，宝可梦、阿童木、哆啦A梦、奥特曼抢占了小朋友的注意力，仿佛一夜之间，四驱车就被塞进了抽屉的最深处。

人类的兴趣总是来得凶猛，去得无声，奥迪双钻似乎要和四驱车一起，成为历史了。

02

蔡东青早有危机感。

在动画片带着四驱车狂奔的火热年代，蔡东青意识到动漫IP对玩具的推广作用。

从前别人播什么我卖什么，很被动，不如主动出击，自己造好玩具，然后按照玩具制作动画片，再统一播出。

这种先有玩具后有动画片的形式，其实行业早有先例，甚至很多童年爱看的动画片，都是玩具广告。

美国孩之宝为了宣传自家可变形的机器人，制作了《变形金刚》动画，引入中国播出时，孩之宝没有要一分钱，唯一的要求是播出动画片时必须附带一分半钟的变形金刚广告。

罐头商BOBO与派拉蒙合作的《大力水手》，是为了响应美国教育部多食用菠菜的倡导。

《海尔兄弟》动画片，则是海尔集团为了树立品牌形象投资制作的。

……

2004年，奥迪双钻“变身”奥飞娱乐，蔡东青的商业版图从玩具扩展到动漫制作，誓要做中国的“孩之宝”。

两年之后，奥飞首个原创IP《火力少年王》上线，正好广电下发通知，要求17:00-18:00之间不得播出境外动画片，蔡东青又赶上了另一股东风。

《火力少年王》将悠悠球玩出了花，虽然今天看来满是燃烧的中二魂，但滴溜溜转的悠悠球曾真切地霸占过很多人的课余时光，一个能发光的悠悠球，就能制霸全年级。

奥飞愈战愈勇，连续推出《铠甲勇士》、《战龙四驱》、《雷速登》、《电击小子》、《机甲兽神》等系列动画，还有专门针对女孩的动漫作品《巴啦啦小魔仙》。

开了挂的奥飞，很快成长为国漫巨头。

2007年6月，奥飞进行股份制改造，分成奥迪动漫玩具、奥飞动漫文化、迪文文化传播、中奥影迪动画制作四家子公司，除原有的玩具、动画片制作，还新增了动漫图书发行、动漫电影制作等业务。

在华谊兄弟意气风发要做实景娱乐的那一年，奥飞以“国内动漫玩具第一股”的身份上市，风头无两。

上市之后，奥飞借力资本市场，开始了更大规模的收购。

2010年，出资9000万元，收购了广东嘉佳卡通卫视30年的经营权，增加了多媒体板块。

2011年，斥资660余万，并增资2100多万拿下广州执诚服饰51%的股权，增加了婴童用品板块。

2013年，花费5.36亿，全面收购“喜羊羊”品牌及制作团队，超级IP再添一员。

2014年，连续收购游戏公司爱乐游信息、上海方寸等，入局手游行业。

2015年，9亿买下“有妖气”漫画平台，拥有了《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》等知名IP。

那一年，《西游记之大圣归来》斩获近十亿元票房，资本市场看到了国漫的潜力，奥飞的股价冲上54.85元，创历史新高。

做玩具起家的奥飞，和高调的华谊、万达，几乎站到了同一起跑线上，蔡东青立下flag，要做中国的迪士尼。

相比当时做影视出身的华谊，做地产起家的万达，奥飞“IP+内容”的内核，似乎更接近迪士尼。

但他们谁也想不到，眼前的风光无限，只是落幕的序曲。

03

让我们暂时回到2016年，那个中国的迪士尼们回光返照的年代。

那一年，王健林定下了那个著名的小目标，打算让王公子先赚一个亿。

而彼时王公子还在社交媒体大杀四方，他和冯小刚掀起著名骂战，起因正是华谊推出的《我不是潘金莲》的排片问题，以及万达高管叶宁跳槽华谊兄弟。

那一年，奥飞也没闲着。

上游的动漫IP，中间的制作发行，下游的播出宣传，以及衍生的服装玩具、终端手游、VR体验、潮玩盲盒、室内游乐场……几乎把全产业链都买回了家。

对了，那一年让小李子捧回奥斯卡的《荒野猎人》，背后的资方也有奥飞娱乐。

当年的年报里，奥飞纳入合并范围的子公司达到67家，投资额达36亿，同比增长了5倍——比全年的营收还要多。

二孩时代全面启幕，奥飞的迪士尼梦，前所未有的近。

然而，人们只看到了迪士尼的IP号召力，却从未想过迪士尼对IP的运营能力。

奥飞买下了产业链，却没有相应的整合运营能力，播放平台A站、暴风渐落下风，有妖气更是从头部直接掉队，靠吃老本过活，制作的《刺客信条》巨亏，喜羊羊、小魔仙等IP也在一部分家长的举报下，动辄下架。

并购的后遗症逐渐体现。2018年，奥飞娱乐计提了14.95亿元的资产减值损失，其中包括9.44亿元的商誉减值损失；到2020年，仅爱乐游一家的计提商誉减值就达到1.43亿元，商誉直接归零。

所谓商誉减值，放到奥飞这里，可以简单理解成1+1＜1。

影视制作、IP运营全线溃败，到2020年，奥飞年报的营收一项里，婴童用品和玩具销售占比超过70%。

曾经要做中国迪士尼的奥飞，最终又变回了一家玩具公司。

疲于奔命的，还有万达和华谊。

万达文旅“卖身”融创，在地产业收紧，恒大深陷危机的今天，不知道王首富有没有唏嘘过；王公子也成了名副其实的“为人低调的网红小王”，上一次登上热搜，还是当“舔狗”的那一天。

华谊兄弟也在2018年影视寒冬里结结实实地摔了跟头，要靠老板卖画、卖豪宅维持现金流，就连一向头铁的冯导，也身段柔软地拍起了网剧。

成功者都是相似的，他们要赶上天时地利人和。

失败者则各有各的颓唐，有人想投机取巧赚钱，有人破坏了游戏规则， 还有人能力赶不上野心，走得太快忘了本。

当时代的潮水退去，他们便成了裸泳的人。

尾声

如今国内的主题乐园，呈“两超多强”的格局。

两超，是南迪士尼，北环球影城。

多强，则是绑定《熊出没》的方特欢乐世界，起步较早的华侨城欢乐谷、世界之窗，创造多项世界之最的长隆欢乐世界等本土主题乐园。

但相比“两超”，“多强”仍然是惊惶的追赶者。

根据央视财经报道，迪士尼、环球影城等国际主题公园的收入占比中，门票30%，零售30%，40%为餐饮住宿，而国内主题乐园80%靠门票，只有20%来自零售。

另一组数据，则是“重游率”。

前瞻产业研究院一项报告显示，东京迪士尼、美国环球影城、中国欢乐谷和华侨城、中国自然生态及文化历史类型主题公园的重游率，分别为84%、50%、30%-35%和小于1%。

贡献一次门票，很少踏足第二次，再加上高度依赖门票的盈利模式，让本土主题乐园笑不起来。

问题出在哪里？

业内人士给出的答案，是缺IP。

迪士尼旗下除了米老鼠、唐老鸭等IP，还将漫威、皮克斯等公司收入囊中，环球影城则有小黄人、哈利波特、功夫熊猫等知名IP傍身，他们随着“故事”飞入千万家，在人们心里投下认知。

可是，中国有世之奇伟瑰怪非常之观，也有四大名著、山海经穷尽想象力的故事，漫长5000年的文明，这么多成熟的现成的IP，为什么做不起来？

我们还缺运营。

品牌运营并非一日之功。环球影城有1950年代以来好莱坞电影的积淀，而迪士尼的第一只老鼠，可以追溯到1928年。

深厚的品牌运营，让迪士尼有能力送“故事”单薄的玲娜贝尔和星黛露出道，也让环球影城一根魔杖，敢叫价349元。

在品牌及IP运营方面，本土主题乐园还有很长的路要走。

不幸的是，这条路没有捷径，花钱不行，投机不行，跟风也不行。

投入高，收效慢的主题乐园，更考验参与者的修行和真功夫。

本土主题乐园，只有深耕内容基础，打下了IP护城河，在品牌运营上再添一把力，或许在5-10年后，才有机会和国际玩家们坐上同一张牌桌。

期待那一天快点到来。

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