从“门票经济”到“粉丝经济”，美团助景区吸粉“走花路”
2020年上半年最火爆的综艺节目非《乘风破浪的姐姐》莫属，“三十而已”的姐姐们以练习生的身份同台竞选C位出道。与此同时，在旅游领域一场以景区为主角的“吸粉”试炼也已经拉开序幕。
8月12日，美团景区会员旗舰店正式发布，其与东方明珠广播电视塔联合打造的行业首个景区全域会员数字化运营样板也正式亮相。疫情促进了诸多行业加快变革，景区也是其中之一。遭遇过因疫情影响导致的长时间线下园区关闭、无客上门的困境，强化线上运营能力已经成为业内共识，加之“去门票化”经营的不可逆趋势，转变“靠天吃饭”、“靠门票赚钱”的传统思维也势在必行。
美团上线的景区会员旗舰店正是瞄准了景区当下的痛点，帮助景区聚焦“人”的运营，打造自己的会员粉丝经济，为景区突破困境提供了一个新思路。与酒店、机票不同，作为低消费频次的景区是否适合需要高黏着属性客群的粉丝经济，美团又将如何帮助景区玩转粉丝经济，引发业内的关注。
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从“门票经济”到“会员经济”
运营了26年的上海地标建筑东方明珠塔因为疫情原因遭遇了营业以来的首次闭园，线下游客瞬间归零。在因疫情等待游客回归的日子里，除了做好防疫工作，东方明珠的另一个重要任务，就是通过线上直播以及预售活动，来维持与游客之间的联系。
“疫情期间我们一直与美团保持积极的沟通，参与了美团线上门票预售活动，还通过抖音直播等线上渠道，积极与游客进行互动，在园区重开之后，严格遵守预约+限流的措施，接待游客量从30%恢复到现阶段的50%，但对于以往正常的客流量来说，想要完全恢复仍需等待更长的时间”，东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷在接受闻旅采访时表示。
基于此，如何能够尽可能的提升客单价，增加景区的收益成为东方明珠着力解决的眼下问题之一。今年上半年，东方明珠打造旅游综合体的进程进一步加快，推出了一系列将吃、玩、乐、购、秀多维度结合在一起的打包产品。从前游客提到东方明珠塔想到的就是登高，一天、半天就能结束，而如今东方明珠塔的产品中可以找到两天一夜游、三天两夜游的方案，成为其提升客单价的“利器”。
“可以分享一个数据，目前游客在美团上预订东方明珠产品的人均消费客单价提升到了225元左右，此前这一数字是170多。相较于单一的普通门票，包含餐饮的门票更受欢迎，销量是前者的二三十倍，这是我们观察和体会到的行业新变化，也是我们有勇气第一个入驻到美团景区会员旗舰店运营会员经济的原因之一”，刘蓓婷表示。
不仅如此，疫情带来的游客结构变化也是东方明珠觉得会员经济可行的另一大原因。在疫情防控取得成效后，旅游市场复苏的进程是按照周边游最先恢复，然后是国内跨省游，最后是出境游。反映到景区客源上，东方明珠目前的每日客流为1万人左右，其中70%、80%都是本地人，而此前，异地游客与本地游客的比例是8:2，本地游客游本地景区的需求增长明显。
东方明珠塔在疫情之下经历的变化是国内景区行业的一个缩影，积极拥抱线上，延展多元消费产品，做直播、做预售对于这半年的景区来说，已经十分常见，“佛系经营”“躺着赚钱”的日子已经一去不复返。正如景鉴智库创始人周鸣岐所言，景区度假化将会是未来行业发展大势所趋，消费者需求的变化要求景区必须改变运营思维，纯靠门票收入赚钱很快就会“见顶”，提高二次消费、向度假目的地转型对于景区长远发展来说至关重要，美团此时推出景区会员旗舰店，对于景区来说是一种积极的尝试机会，但美团毕竟是以流量入口为优势的线上平台，具体能为景区带来多大的助力，还要看其是否具备为景区提供综合助力的能力，以及景区是否具备发展会员经济的基因。
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美团景区会员旗舰店能为景区做什么？
尽管外界对于美团推出景区会员旗舰店，帮助景区打造“粉丝经济”的做法尚存在诸多疑问，但美团对于自己的这套新玩法却充满了信心。
在讨论景区究竟适不适合“粉丝经济”运营思维之前，闻旅梳理了美团景区会员旗舰店究竟想要做什么，又打算怎么做。
根据美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔的介绍，美团景区会员旗舰店将构建“1+3”景区数字化运营新能力，“1”是指助力景区打造一套全域会员管理系统，“3”代表三大景区自运营工具，助力景区品牌运营、内容运营、多业态聚合运营。其中，全域会员管理系统是核心，通过平台公域用户向商家私域会员转化，线上线下会员打通，助力景区实现会员的完整生命周期管理。基于这个管理系统，景区可以结合自身的场景需求进行会员规则自定义，美团将提供免费的技术支持。
“一句话概括，美团的景区会员旗舰店不是流量运营、不是店铺运营而是聚焦‘人’的运营，帮景区打造自己的会员粉丝经济，在提升景区品牌价值的同时，也让更多用户享受到更优惠更多元的消费体验”，刘燕翔这样讲到。
还是以东方明珠为例，东方明珠塔已与美团实现了线上线下会员互通、完成会员积分抵现系统打通，这将进一步带动景区内二次消费。具体的操作来看，游客打开美团App进入东方明珠会员旗舰店加入会员，购买门票并完成现场消费后即可获得一定积分，相应的积分也将同步更新至景区官方商城。会员游客在景区内购买消费门票、餐饮等自营商品服务达50元以上时，便可出示美团App或景区官方微信公号上的会员码进行积分抵现消费，每10个积分可当1元花。
“这是属于东方明珠的会员体系玩法，针对不同的景区，美团的景区旗舰店会员体系可以支持不同的规则，不是千篇一律的，这些年东方明珠除了塔本身，积极把自己向一个休闲娱乐度假综合体的方向塑造，即使游客不是来登塔，也可以来购物，可以下午茶消遣，因此积分抵现的会员对于游客吸引力非常大。换一个其他景区，也可以是其他规则”，刘燕翔进一步解释道。
东方明珠塔会员旗舰店入驻美团只是开始，根据美团的计划，将会启动景区会员旗舰店“双百计划”，即美团平台会通过资源层、营销层、数据层的三层能力开放，在未来三年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。
具体来说，在资源和营销层，美团将为旗舰店景区进一步开放美团和大众点评双平台上的推广资源和营销触达能力，帮景区获得更多平台用户，为景区的会员粉丝池持续“蓄水”；而在数字层面，美团将把“千人千面”“一人千面”AI算法开放给景区商家，帮助景区精准掌握用户人群画像，更好地对会员偏好进行全方位、全生命周期的分析掌握。
此外，美团技术也将与会员打通，形成“扫码购票+会员”“实名登记+会员”“云排队+会员”“点餐+会员”等多场景延展，帮景区在线下购票、排队、吃饭等吃住行游购娱的各个环节捕获会员。
“我们提出了一个新概念，叫做‘生活文旅+’，美团点评作为生活服务平台，希望能通过自身的技术、流量能力，帮助景区进入用户的消费圈、生活圈，把景区自己的资源圈和文化圈打通。既丰富了游客的消费场景和产品，也为景区打开多元化收益的新通道，是三方获益的事情”，刘燕翔如是说。
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重视“人”的价值是景区运营新趋势
就在不久前，国家发改委下发了《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》称将继续推动景区门票降价，今年下调景区门票价格应考虑新冠肺炎疫情影响，结合当地实际，坚持远近结合，既要有利于推动旅游业发展，又能保障景区正常运转。
事实上，在《通知》要求国有景区降价之前，各地就主动降低景区门票价格，以促进当地旅游业尽快恢复。更有湖北省直接宣布，全省A级旅游景区对全国游客免门票，激发了一波旅游热潮。
中国旅游研究院数据分析所负责人何琼峰表示，景区是疫后旅游行业内最早开始恢复的场所之一，也是最积极应对疫情影响的场所之一。可以看到疫情防控将倒逼传统景区加速转型升级，景区也应更加重视“人”的运营。美团景区会员旗舰店可以说是恰逢其时的有效工具，能够带动景区客单价与复购频次的双重提升，对景区改善经营管理困局具有积极作用；长期来看，旗舰店背后核心打造的会员管理系统也将成为景区数字化运营不可多得的“新基建”，也为景区未来的多业态发展带来很多启发。
不过，也有观点认为景区要真想做好会员经济，美团要真想帮助到景区，面临着诸多艰巨挑战。周鸣岐坦言，美团景区会员旗舰店带给景区的“粉丝经济”运营思维确实是很新鲜，很有想法的，但对于现阶段的大部分景区来说，仍然不具备运营会员体系的能力。首先是景区消费频次低，去过一次的景区很少会在短时间内再去，特别是风景名胜景区，有些人可能一生只去一次，成为这个景区的会员不具备长期维持沟通粘性，培养忠诚度的潜力；二是景区消费场景和产品的单一性，除主题乐园，大部分景区是仅此一家，别无分店，特定目的地、特定场景很难激发消费者的消费欲望，除非如故宫一样塑造了强大的IP文创，持续挖掘延伸的高频消费产品，否则即便是成为景区会员，也会快速流失，无法存留下来。
“这些问题是景区特性决定的，美团作为平台能为景区提供的助力都是基于软性服务，类似于产品包装和线上渠道，而景区需要的是硬性改变，景区会员旗舰店或是一次有益的尝试，但要想达到理想效果还需要不断改进”，周鸣岐如是说。
对此，刘燕翔表示，美团想要做的就是将景区融入到消费者的本地生活圈，打破以往景区依靠异地游客、依靠单一门票生存的桎梏，这一定是美团与景区都要努力去做到的目标。尽管美团没有对入驻景区会员旗舰店的景区标准做限制，但是否适合，景区也会结合自己的现实状况自行判断，至少美团景区会员旗舰店是一个新渠道，一个新窗口。
可以看到的是，景区摆脱“门票经济”依赖、加快转型升级，既是疫情倒逼的结果，也是政策推动的方向，美团搭建“舞台”，景区营销自己吸粉“走花路”，最后是否真的有一批景区成功脱颖而出“C位”出道，仍需交给时间来验证。
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