汽车大观｜雷克萨斯：当“饥饿营销”遇到“芯荒”困局

作者｜聂漪垚

来源｜汽车大观

全球芯片短缺有多严重，从日前一则让人吃惊又忍俊不禁的报道中，或许可窥一斑。

据《香港文汇报》报道，6月16日，香港屯门发生了一起“芯片大劫案”，一物流公司运输的价值约500万港元的高价芯片被劫。

事实上，自2020年下半年以来，全球“芯荒”问题已经愈演愈烈。汽车、消费电子等各个与“芯”有关的行业，都受到了芯片短缺的严重影响。汽车行业的“缺芯”影响，已经在一些品牌的终端消费上体现出来。

日前，中汽中心发布了国内市场5月高端品牌终端零售数据。一如既往，前三名依然是BBA，只不过，一向排第二位的宝马，5月销量超过奔驰跃居第一。

让人大跌眼镜的是，销量势头一直表现强劲，且排名长期位居第二梯队前列的雷克萨斯，5月销量排名跌至第7位，处于宝马、奔驰、奥迪、特斯拉、凯迪拉克、红旗之后。

今年4月，雷克萨斯国内销量23035辆，而5月，该数字下降到18796辆，环比下滑18.4%。外界普遍认为，芯片短缺直接影响了雷克萨斯的在华销量。而据多家4S店反馈，雷克萨斯ES等走量车型早已无现车可提，最快也要等到9月份新款上市，这还是乐观估计。

显然，全球“芯荒”危机下，一向对华采取“饥饿营销”策略的雷克萨斯，已经“无车”可卖。雷克萨斯的“饥饿营销”牌，是否还能打下去？或者还能打多久？

雷克萨斯高端形象是如何塑造和维持的？

关于雷克萨斯在中国的高端汽车品牌形象，最早要从“广东人爱开凌志”说起。

早年间，日系车大量进入香港市场，其中就有丰田汽车定位高端品牌的雷克萨斯。在香港，雷克萨斯被当地人叫做凌志。

作为改革开放后最先富裕起来的地区之一，广东的私人汽车需求在90年代迅速扩大。务实的广东人受香港邻居影响，普遍青睐性价比高的日系车。个体老板、会计师、律师等富裕阶层，也普遍如当时的香港精英阶层一样，钟爱凌志，就是雷克萨斯。

私人汽车对于当时的中国市场来说，完全是新鲜事物，一个品牌的口碑，也就极易奠定和传播。雷克萨斯在中国市场的高端品牌形象，也就是从那时传开的。

与在中国市场的成名不同，雷克萨斯在其最看重的北美市场立稳脚跟，付出的努力要多得多。

与奔驰、宝马等豪华品牌进入北美市场的时间相比，雷克萨斯要晚了多年。没有先发优势，而且丰田在北美素来的“低廉”形象，都对雷克萨斯这一新生高端品牌提出了严峻考验。

上世纪70年代，石油危机笼罩西方世界，日系车尤其是丰田，正是在这一时期成功地以轻巧省油、皮实耐用等优势，叩开了美国市场的大门。

到了80年代，美国经济迎来一波高速增长，带动汽车市场蓬勃发展。对当时这一全球最大汽车单一市场更多份额的渴望，和急切开拓高端市场、提升丰田品牌形象的需求，令时任丰田汽车总裁的丰田英二，下定决心要再造一个独立于丰田品牌之外的高端品牌，专门针对北美市场，从奔驰、宝马等豪华品牌手中抢得一杯羹。

于是就有了雷克萨斯。1988年，丰田正式对外公布雷克萨斯logo，表明将进入高端品牌市场。1989年底特律车展上，雷克萨斯正式发布两款新车：LS400和ES250。

为了最大可能保证成功，雷克萨斯付出了一场豪赌。LS400直接对标当时的奔驰S级和宝马7系，ES250对标奔驰E级，两款车的开发设计投入高达10亿美元。

60名设计师和1400名工程师组成24个小组，带领2300名技术工人和200名一线工人，前后打造450辆原型车，耗费5年时间在全球各地展开耐久性测试。

为了让新车一炮而红，雷克萨斯精心策划了“香槟塔”广告。在广告中，搭载4.0升V8发动机，拥有258马力353N·m扭矩的LS400，开上测速滚筒，在其引擎盖上摆好5层高的香槟塔后，加速至时速233公里，香槟塔依然稳稳站立，未有跌落。

这一广告让美国消费者惊叹雷克萨斯LS400出色的稳定性，并迅速传播开。美国不少名人纷纷购买，比尔·盖茨就是其中之一。

除了出色的稳定性，为了俘获美国高端消费群体，雷克萨斯LS400在配置和用料上，同样不惜血本，那个年代所有的豪华配件，LS400都用上了，且做工精细。

这还不够，针对美国市场售后维修成本高昂的用户痛点，雷克萨斯提出免费保养。这令其与竞争对手的较量中，突出了车价便宜、稳定性强、油耗友好、售后费用低廉的优势。

也令雷克萨斯这一新生品牌，成功跻身北美汽车高端市场，一度超越奔驰、宝马，并在2000年击败凯迪拉克，成为北美市场最畅销的高端汽车品牌。

回望雷克萨斯在北美的成功之路，丰田汽车现任总裁丰田章男几年前说过的一句话颇能概括：“在北美，每一辆雷克萨斯都是跪着卖出去的。”

日本向来推崇“跪式”文化，以示谦卑。日本的商业活动中，更是讲究“跪式”服务，即每个细节完美到无可挑剔。正是这种“跪式”服务，让雷克萨斯成功地占领美国市场，打败一众竞争对手。

不过雷克萨斯在中国，并未复制其在北美的举动和荣光。

2000年后，中国私人汽车消费进入井喷阶段。雷克萨斯看到了这一市场前景，于2004年宣布进入中国，2005年2月国内首批4S店开业，正式命其中文名为雷克萨斯。

与对北美市场策略大相径庭的是，雷克萨斯在中国没有“跪式”服务，甚至都不国产，长期实行“饥饿营销”策略，加价提车。

“饥饿营销”策略让雷克萨斯尝足了单车利润丰厚的甜头，正好可以弥补其在北美市场的投入，均衡整体利润。但也因为如此，雷克萨斯在中国高端汽车市场，始终不敌奔驰、宝马、奥迪，只能长期处于第二梯队。

雷克萨斯为何要对华“饥饿营销”？

丰田是日本精益生产模式的缔造者，也是全球车企精益生产的楷模。

丰田的精益生产追求以越来越少的投入，创造尽可能多的价值。核心就是，通过“及时适量”、“零库存”、“看板”等现场管理手段，实现“订货生产”，从而确保产品质量并降低成本。

这套精益生产管理模式，帮助丰田成为全球最赚钱的车企，利润率第一。

对于中国市场，雷克萨斯显然将精益生产运用到了极致。订单排产、不压库存、不国产，长期让消费者加价提车，坚持“饥饿营销”。

为什么要如此？也许可以从以下几个方面分析一二。

一是中国本来就不是雷克萨斯的首发阵地，亦不是最重要战场，北美才是。进入中国市场初期，谨慎的日本人本身就带着更多尝试的意味，犯不着冒激进亏损的风险。这与BBA押注中国市场的决绝，截然不同。

二是雷克萨斯确实注重产品品质，爱惜羽毛，在选择国外生产这件事上慎之又慎。当年一心抢占北美市场，也坚持多年日本本土工厂生产，出口北美。

直到2000年后，才在丰田位于加拿大安大略省剑桥市的工厂，增加了雷克萨斯生产线，首次在日本本土以外的地方进行生产。而其首次在美国肯塔基州乔治城工厂的投产，则到了2015年。这种谨慎，显然独具雷克萨斯特色。

据传2015年前，雷克萨斯曾就中国国产一事，派工程师团队在中国进行了长达一年时间的实地考察评估，最终得出中国工厂生产标准和工艺不能达到“丰田特级生产标准”的结论，雷克萨斯中国生产计划宣告搁置。

三是中国人对于“进口”的偏爱多年不减。以前，由于中国工业基础薄弱，导致很长时期内，无论是汽车还是其他民用工业制品，都让消费者形成了“进口品牌才是好”的思维定式。直到近几年，国货、自主品牌的地位才逐渐提升。

但“进口”光环对品牌的加持作用依然存在，就雷克萨斯而言，尽管热销车型雷克萨斯ES系列的动力、配置等表现并不在豪华车型中占优势，且无性价比可言，还发生过机油乳化的问题，但“原装进口”的招牌，不仅保护了品牌溢价，也让部分消费者更加青睐。

四是雷克萨斯想掌握全部话语权。在中国国产这件事上，在合资股比还未放开，外资独资更不可能的时候（特斯拉在华全资建厂是外资独资的开端），雷克萨斯要想在中国投产，难免面对中外双方话语权和利益之争。届时，生产效率会打折扣，利润也会让中方按股比分成。

另外，日系车豪华品牌在中国市场的“国产魔咒”，雷克萨斯不可能视而不见，更可能对讴歌、英菲尼迪等品牌在中国的遭遇，“心有戚戚焉”。

与其心惊胆战再押一次不确定的赌注，不如坚持精益生产模式，将触手可及的利益最大化。这才是雷克萨斯对待中国市场，更乐于采用的战略。

于是我们看到针对消费者一再要求国产，以降低购车成本的需求，雷克萨斯先是承诺在华年销量达到3万辆就国产。3万辆目标达成后，又改口说单一车型年销量达到3万辆就国产。单一车型年销3万辆后，又因为“中国工厂生产标准和工艺不能达到'丰田特级生产标准’”不国产。总之就是，死了国产的心吧。

而且不国产的雷克萨斯在中国市场的销量表现也很不错。虽说比不上第一梯队的BBA，但却直逼凯迪拉克，一度差点夺去凯迪拉克高端品牌第二梯队销冠的宝座，逼得凯迪拉克只能一再降价保量，艰难维持自己第二梯队榜首的位置。反观雷克萨斯，价格稳定，时而还要加价才能提车，销量稳涨，岂不乐哉。

雷克萨斯今后会国产吗？难说。中国汽车销量自2017年达到顶峰，2018年掉头向下，又经历了2020年的疫情影响，接着面对全球芯片短缺。

可以说，一方面雷克萨斯错过了中国车市增长最快的黄金时期，尽管近几年中国汽车消费升级明显，带动高端品牌快速发展，但是大部分蛋糕还是被BBA分走了。

另一方面，疫情、缺芯等黑天鹅事件，特斯拉、红旗的异军突起，更加大了雷克萨斯未来将要面临的不确定性。

全球“芯荒”，“饥饿营销”还有用吗？

全球汽车正在面临芯片短缺的严峻考验，高端车型受到的影响更加明显。

去年12月，大众集团、大陆集团以及博世集团，就相继发出预警，表示疫情引发的全球范围内汽车芯片短缺，可能会影响汽车生产，其中包括市场复苏需求增长的中国市场。汽车芯片短缺问题，随即引发全行业关注。

今年1月初，新华社曾报道福特、菲亚特克莱斯勒、丰田等汽车公司由于芯片短缺，将削减汽车产量的消息。

3月份，一份“全球汽车工厂停工表”流出，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、大众、丰田、福特等20家汽车厂商，都进行了下辖部分工厂的减产或关停计划。

5月24日，全球汽车咨询机构Auto Forecast Solutions，发布了一份北美各车企和车型减产评估报告。该报告显示，包括通用、福特、Stellantis、大众、丰田、本田、日产、特斯拉等在内的13家车企，均因芯片短缺而减产。

一个不争的事实是，全球芯片短缺正在持续影响着各大品牌畅销车型的生产。而部分汽车厂商也表示，自己在疫情期间取消芯片订单，现在来看是多么错误的决定。不知坚持精益生产的雷克萨斯对此作何感想。

2020年，雷克萨斯在北美销售新车29.7万辆，同比下降9%。事实上，这已是雷克萨斯在北美市场连续第五年销量下滑。

反而是其不甚看重的中国市场，销量连年稳涨。2020年在中国内陆及香港地区，雷克萨斯共销售新车22.5万辆，同比增长11%。这也是其2020年销量惟一正增长的市场。

一直到今年前4个月，雷克萨斯在中国市场的销量都处于平稳态势，1-4月共在中国市场销售新车83591辆，位居进口车销量第一。

情况在5月份发生改变，雷克萨斯令人吃惊地在5月份的中国市场销量下跌了18.4%。雷克萨斯精益生产模式追求的“零库存”，在后疫情时代遭遇了芯片短缺的严峻挑战。

此前为了平息消费者对于加价提车的愠怒，雷克萨斯对外宣称产能不足，这回成了真的“无车可卖”。确切地说，是没有芯片。对中国消费者长期实行“饥饿营销”那一套，极有可能变成搬起石头砸自己的脚。

从2005年开店营业至今，雷克萨斯在中国收获了中国消费者最忠贞、最包容的爱护和品牌忠诚。对雷克萨斯的诸多过分行为和消费歧视，一忍再忍。

雷克萨斯搞“饥饿营销”，坚持不国产，一辆车加价几万到几十万不等，消费者忍。雷克萨斯ES机油乳化，在北美召回ES300等车型，中国市场则是一纸“没有问题”的声明应付，消费者还是忍。雷克萨斯ES中国版AEB紧急制动测试表现令人失望，疑似减配，消费者继续忍。

中国消费者的一再包容，有没有“惯坏”雷克萨斯？或者说，雷克萨斯太了解目标消费者了？

这些年，雷克萨斯擅长一种“意识流”营销策略。表现在其更多地宣传一种社会精英的身份和生活方式，强调该身份和生活方式的独特、有见地、品味不凡。而非宣传车本身。

这种“你买我的车你就有了我设定的精英属性”的拔高，非常对中国消费者急切摆脱“土里土气”形象的口味。哪怕是加价几十万、等车大半年，那也是“精致”的、“极好”的。

以最近一次新车发布为例，6月12日，雷克萨斯全新一代NX线上全球首发。7分37秒的发布会视频中，发言人讲雷克萨斯未来碳中和目标愿景，讲雷克萨斯全新一代NX背后的品牌实力，展示目标消费群体，就是没有关于这款新车的产品信息。

谈到前沿科技，一句“NX以远见引领未来”概括。到前瞻设计，一句“NX以独特成就经典”描述。谈到卓越的灵敏度与力量感，一句“NX更能以澎湃性能激发内心能量”总结。

没有比雷克萨斯更会玩意识流的汽车品牌了。对了，发布会视频中出现在发言人身旁的雷克萨斯全新一代NX，竟是伪装车。

不知道是意识到了中国市场的重要性，还是什么别的原因，两位发言人开场都用了中文进行自我介绍。

未来，雷克萨斯会改变对中国市场的营销策略吗？会珍惜中国市场偏爱它的消费者吗？且行且看吧。