3年净利翻300倍，泡泡玛特是潮玩还是炒作？
一个“没有故事”的IP去IPO，却幻想成为中国版迪士尼，靠谱吗？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
有报道质疑泡泡玛特利用盲盒炒作IP Molly，创始人王宁解释到，“泡泡玛特迅速壮大不仅仅因为盲盒这个载体，核心要素还是IP本身。”泡泡玛特是潮玩IP做得好，还是营销炒作，对于泡泡玛特的争议，鲸商有两个疑问：
一是扒去盲盒外衣后，消费者还有热情去买Molly吗，泡泡玛特的IP又价值几何？ 二是泡泡玛特“无故事IP”是特色，还是炒作？它能否维持盈利？
未来，有灵魂、有调性、有生命力的消费品，都会有自己的IP，而迪士尼则是所有创业者朝拜的对象，“无故事”IP能成功，那代表门槛在不断被拉低？
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上市前，泡泡玛特经过8轮融资，估值约25亿美元，2019年营收近17亿元，净利润4.5亿元，净利润率高达26%。而就在3年前，泡泡玛特亏损合计4300多万。这中间发生了什么？竟然能让一家赔本的公司逆风翻盘。
分水岭事件是2016年，泡泡玛特正式从杂货铺转型主营潮玩，并推出盲盒形式的Molly玩偶。其魔力如何？
Molly一上市就受到爱好者追捧，从2017年，泡泡玛特营收增幅连续超过220%，毛利率提高了15个百分点，迅速扭亏为盈。到2019年底，Molly累计发布了18 个盲盒系列及周边产品。
据弗若斯特沙利文报告，2019年国内潮玩市场TOP5品牌合占23%的份额，其中泡泡玛特占比8.5%，居赛道首位。
泡泡玛特的利润构成，可分IP产品和消费场景两种情况看：
目前，泡泡玛特共运营85 个IP，包括12 个自有IP、22 个独家IP 及51 个非独家IP。通过自主IP获得的收入占比达82%，代理第三方产品的收入占比下降到16.6%，其他佣金、展会、门票收入占比仅1%左右。
而在所有IP中，Molly和Pucky对营收贡献最大，2019年Molly销售收入达到4.56亿元，占营业收入的27%；Pucky销售收入达到3.15亿元，占比约19%。
消费场景上，泡泡玛特现阶段以线下渠道为主，对整体营收贡献占比约61%。3年时间，直营零售店32家增长到114家，坪效4~6万元；机器人商店/自动售货机从43个增加至825个。
但面临场租、人力等刚性支出增加的问题（2019年店面总租赁费涨至5350万），泡泡玛特也在引导购买行为往线上迁移，所以线下直营店方2019年营收贡献占比已从2017年的63.9%下降到43.9%。
泡泡玛特推出的Molly——这些装着高约4.5厘米的搪胶人偶，画着IP形象的小盒子，为什么有这么大的“吸金”魔力？
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泡泡玛特IP Molly一般款售价59元，有报道称：“这是盲盒的高溢价，与实际价值不符”。但年轻人仍控制不住花钱“买它”。
那我们先来拆解盲盒营销的套路：第一步，抓住猎奇心。这与集水浒卡集邮、抓娃娃机、扭蛋方式类似；第二步，提升集齐难度。以Molly为例，隐藏款抽中的概率是0.69%，因为收集成套有难度，所以拆盒的刺激更强烈，产品本身的价值也被放大。
第三步，二手市场造交易生态。Molly消费者之间形成了新老玩家、氪金玩家等流动的小圈子，交换娃娃、讨论选盲盒技巧、隐藏款线下交易……形成了一个完整的社交电商生态。2019 年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，最受欢迎的盲盒价格涨幅达39倍。
所以，泡泡玛特的“三步走”让盲盒Molly顺利带来营销裂变，不仅全渠道会员有320万人，而且复购率提升到58%。
如果扒掉盲盒外衣，再看泡泡玛特还为“Molly吸金”做了哪些铺垫？比起奥飞、星辉等起家多年的玩具商和十二栋文化、IP小站等潮玩品牌，泡泡玛特有什么特点？
主要有两件事：一是线上线下砸重金推广Molly，提升市场知名度。事实上，国内玩具商很少愿意花大价钱推广某一个IP系列，但泡泡玛特2017~2019年分别投入推广费用为260万元、1070万元及4680万元，烧钱赚吆喝，抓住了一批有独立消费能力的成年爱好者，其中女性占比70%以上。
线上渠道，泡泡玛特2016年做了社区电商平台“葩趣”APP，并在天猫、京东等开设旗舰店。2019年天猫“双十一”泡泡玛特卖出玩具200万个，交易额超8200万，超越乐高、万代等知名品牌，以295%的增速成为玩具类目的第一名，全年天猫旗舰店实现营收2.5亿元。
线下渠道，除了投入门店和自助售货柜，泡泡玛特新开的小博物馆占地170多平，里面可以看到 Molly 从手稿创作到包装的整个生产线流程。这些线下场景直接拉近了IP Molly与消费者的距离，塑造了体验价值，也刺激了消费欲。
第二件事是泡泡玛特掌握了供应链的主动权。品牌覆盖到整个产业链从IP版权、供应链到销售渠道，这样做泡泡玛特对批发商的依赖性比较低，减少中间成本，带来了坪效和毛利率的大幅增长。
凭借搭建的产销闭环，泡泡玛特不用担心经销模式中，如果IP火了就被厂家模仿、停止合作的损失（比如江小白）。而国内其他企业只涉及到产业链的一部分，所以泡泡玛特形成了自己的竞争壁垒。
总体而言，泡泡玛特通过盲盒玩法、裂变营销和供应链优势，在国内玩具赛道上拔得头筹，但与万代、乐高及迪士尼这些成熟的品牌竞争，泡泡玛特的产品风格又是什么？“无故事IP”算吗？
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泡泡玛特创始人王宁在和华兴资本创始人包凡的对话中说，“没有故事就是Molly的特色，每一个消费者都可以想象她心中的Molly，更何况现在消费者没时间去了解一个IP背后的宏大世界观。”那没有故事的IP Molly在消费者新鲜感减弱后，可能遇到什么问题？
直接影响是泡泡玛特的“摇钱树”不稳。前面提到Molly一个IP系列就贡献了30%左右的营收，这也导致品牌对单一IP的依赖度过高，而下一个产品能不能超出消费者预期，还要打个问号。
如果没有像漫威、迪士尼、万代那样，借一个宏大的世界观持续驱动消费者买单，依靠IP玩偶造型和盲盒营销的话，对消费者来说，就很难产生长期的吸引力，很难产生代入感和深度的情感投放，IP也就没有灵魂，衍生出的周边产品也就没有更强的连接。
实际上，潮玩产品的生命周期非常短，想要维持一个常青IP，泡泡玛特离不开构建故事。进一步看，故事化IP 其实才是最难，因为它投入大、周期长，就泡泡玛特而言，打造IP故事至少有三点难处：
一是国内玩具竞争力整体不强。行业非常分散，价格竞争激烈，还停留在“诸侯割据，群龙无首”的阶段；另外很多小品牌喜欢模仿，原创意识低，就会带来IP同质化问题，造成设计者没有成就感，产品也没有设计感，或者说没有品味。
2019年英国独立品牌价值调查机构Brand Finance发布的玩具品牌价值排行榜Top 25，上榜品牌均是欧美和日本的玩具巨头，包括乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美等。而作为全球最大玩具生产国，中国玩具品牌依然无一入选。
所以，泡泡玛特打造自主IP要吸收这些全球头部品牌的优点，让自己的模式更成熟，进一步提升IP发掘、创作和市场化运作能力。
二是泡泡玛特的IP项目还需拓展。泡泡玛特从杂货铺转型潮玩店后，眼下又面临一次发展战略的调整，这无疑是对管理层的考验。
王宁在36氪采访中表示：“泡泡玛特开始在抖音上做的一些基于特定IP的短视频内容、小动画，接下来要不要拍电影还在思考。迷你乐园、玩具博物馆都在考虑范围内。”泡泡玛特打造IP在摸着石头过河，对比同样多品牌运作的迪士尼、万代，泡泡玛特还需要在玩具品类之外攻城略地。
简单来看，迪士尼业务包括玩具+主题公园+影视媒体+图书初版+游戏，跨度很广，但其精髓是把IP形象与线上影视、线下乐园形成了一个活生生的现实场景，并且把各种IP产品及衍生品进行展示和销售。
而日本万代生产的玩具、动漫模型数量之多、品种之全世界第一，仅“机动战士高达”2019年销售额就达23亿元。因为万代不是将角色简单的商品化，而是使用角色形象要素进行相关商品的开发。比如拓展人形玩具、扭蛋、拼装模型以及联合丰田汽车开发产品。
对比哔哩哔哩，B站聚集了很多年轻人喜欢的动漫、二次元IP，推出了“会员购”来自建销售渠道来销售周边商品。2019年，B站与阿里达成电商合作后，营收同比增长403%至7亿元，占总营收比上升到10.6%。
所以，泡泡玛特可以寻求战略联盟、收购和投资等拓展IP相关项目，并且不断更新玩法和花样。
三是泡泡玛特IP创作和把控能力有待改善。短短3年泡泡玛特的规模扩张太快了，虽然带来了巨大利润增幅，但也存在一些问题。
优秀的潮玩IP是稀缺资源，想要复制IP Molly的成功没那么容易。因为Molly在泡泡玛特运营之前已经存在13年，“在那个小圈子里红了很久”，只是被泡泡玛特抓住时机，并且成功商业化。
目前泡泡玛特是通过与IP作者签约或入股获得授权，共有28位合作艺术家，并且与迪士尼、王者荣耀等25个品牌是合作关系。泡泡玛特在招股书中披露，品牌可能面临IP协议的授权风险。而对于处理合作关系，可以学习乐高品牌与其设计师的内部融合。
另外，在IP供应链把控问题上有用户投诉品控不如以前。泡泡玛特对此处理的表述是“客服体系、退换货流程还在完善。”
相比万代的“高达”是在静冈县的自家工厂生产，乐高建立了自己的工厂和厚达几百页的积木生产标准手册；泡泡玛特眼下把部分生产外包给供应商的同时，更要严格把控整个生产流程。
现在回看开篇的两个问题，泡泡玛特扒去盲盒外衣后，仍然在渠道和供应链上有可取的吸金之术，而它的IP Molly并不能改写故事化IP的路径，甚至在Molly “老去”后，下一个IP还需要故事。
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