迈进消费场，16年“粉丝助力”营销史终于找到最优解？

从超女到好声音，从rapper到dancer，从浪姐到追光哥哥，粉丝助力既是选秀综艺的互动灵魂，也是品牌展示营销艺术的绝佳舞台。
然而，随着品牌参与感越来越强，粉丝助力营销也被贴上“割韭菜”、“圈钱”等过度商业化的负面标签。如何最大限度融入粉丝热情，平衡好品牌利益和粉丝体验之间的关系成为综艺节目开展“粉丝助力”的必考题。
2020年底，综艺节目《追光吧！哥哥》首开消费场助力先河，粉丝们无需付费，只需在节目冠名商vivo的天猫旗舰店完成相关互动即可为偶像打call的方式引发广泛关注。本周，TOP君梳理了近16年来综艺节目“粉丝助力”方式，总结出综艺节目“粉丝助力”商业化的4个层次（知晓层次、兴趣层次、间接需求层次、直接需求+消费层次），找到了平衡品牌利益与粉丝体验的最佳参考答案。

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知晓层次：
短信投票巅峰，品牌近乎零参与
2004年横空出世的《超级女声》，让粉丝体验到用“发短信”为偶像加油的乐趣。到节目第二季播出的2005年，中国手机持有量达3.5亿部，那一年李宇春以352万多票问鼎冠军。
这个时期的狂欢，广告主并未主动参与营销，但 “蒙牛酸酸乳-超级女声”之间的强形象绑定，无形中提升了品牌知晓度，但此种提升效果比较有限。
这种知晓认知符合当时品牌们赞助综艺节目的核心需求：提升知名度或保持高记忆度。然而随着综艺营销方式的精进，品牌在后期的助力参与需求逐步变得旺盛。
兴趣层次：
互联网花式助力，品牌get曝光互动
随着时代的发展，互联网平台在粉丝助力过程中逐渐占据主流，博客、网站、微博、QQ、APP、微信等多元助力形式相继涌现。
2007年东方卫视热播综艺《加油！好男儿》联合新浪网独家评选《美特斯邦威—加油！好男儿》最具网络人气奖，最终井柏然以901081票位居榜首，李易峰则排名第二。
相较于美特斯邦威的曝光，2009年雪碧在《雪碧飞扬新声 绝对唱响·名师高徒》中的助力玩法则与产品结合更为紧密：在地域赛选拔环节，雪碧将易拉罐装底部13位字符融入助力权益，如遇到与系统匹配字符可另外再加3票。
时间来到2014年，《中国好声音》第三季继续强势热播，冠名商加多宝推出联合产品 V罐的同时，还在决赛之夜，开启史上第一个电视手机双屏实时互动功能：粉丝都可以通过加多宝官网微信微信摇一摇，为自己心中的冠军加油，并最终决出好声音人气王。
从美特斯邦威的联合举办，到雪碧的易拉罐字符植入，再到加多宝发起摇一摇实时互动，品牌在综艺节目的粉丝助力环节参与感越来越强，对于赞助品牌与粉丝的心理场景链接，也实现了从“知晓”到“兴趣”的跃升，甚至出现了一定量的“需求”场景。
间接需求层次：
内容方与品牌共创，短期销量拉升
而真正将粉丝助力营销推向“需求”巅峰的，是基于互联网思维与互联网文化的综艺策划、生产、宣发与营销。
2017年的《中国有嘻哈》通过赞助商订制榜、购买产品获助力加权，导致农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货，“水票”也成为那个夏天的高频词之一。
这种玩法逐渐被其他顶流综艺“发扬光大”：《这！就是街舞》“一叶子图个新鲜”活动，将节目助力权与产品深度绑定；《创造101》与oppo打造了“oppo创造营101榜”。
为了尽可能提升商业价值与转化，助力票数与产品购买会直接挂钩。与此同时，综艺节目还陆续开启微信小程序助力通道，粉丝不仅可以在小程序内购买产品，也享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利，这进一步增加了粉丝与品牌的黏性。
可以看出，这个阶段的粉丝助力进入了间接需求层。之所以被称之为“间接需求”，是在这样的助力场景下，粉丝真正需求的不一定是赞助商产品，而是“助力权”。短期的产品购买成为他们的“间接需求”，距离真正的“直接需求”与消费场景，还有一段距离，而这个距离正是“间接需求”层次面临的瓶颈。与此同时，购买产品获得助力加权的方式受到质疑，2020年2月21日，中国网络视听节目服务协会发布《网络综艺节目内容审核标准细则》，明确提出，禁止节目中设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。可以一说，这一阶段，品牌的高光时刻只是短暂的拥有了一下。
直接需求+消费层次：
消费场助力，长期品牌收益
2004年发短信助力的那群人，可能不会想到现在的“追星女孩”还能用淘宝为偶像打call。
今年，《追光吧！哥哥》开启了4个助力通道，其中一个通道是与独家冠名品牌vivo联合打造的：粉丝们可以登录淘宝“搜索vivo追光吧哥哥”进入天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力通道，通过完成浏览店铺、观看vivo店铺直播等规则获得“荧光棒”，为哥哥们助力。这是综艺史上第一次将粉丝助力转向了消费场。
vivo“哥哥们的追光榜”诞生背后是阿里生态能量的赋能和优酷创新能力的再次升级。此次，优酷进一步升级文娱场与消费场之间的联动，通过在天猫vivo官方旗舰店开通“哥哥们的追光榜”，将文娱消费用户倒流至合作品牌网店，且以“浏览”动作代替此前被诟病的产品捆绑销售，让用户在助力过中主动认知产品，记忆产品，最终形成品牌深刻印象。期间，粉丝玩的开心，品牌也获得了增益价值，堪称共赢。
截至1月17日，天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力进行到第4阶段，小程序访问量突破136万人次，店铺新增会员超13万。该模式获得广大追星女孩的狂热pick。
vivo在消费场助力的成功初体验，也给行业带来了至少四点借鉴：

一是价值观优化：不再消费捆绑，平衡赞助需求与用户体验，实现短期价值向长期价值跃迁。
二是场景深化：赞助品牌可借助优酷平台，依托阿里强大生态力，实现社交场助力到消费场助力的升级，从而推动文娱-电商整合营销价值的升级释放。
三是方法论系统化：随着娱乐营销的后链路延展，大数据沉淀与运营成为综艺内容之外的另一个核心引擎，长期品牌收益或将成为广告主的新KPI。
四是基因进化：案例成功还在于赞助商与视频平台携手挖掘创新基因，优酷不断升级内容玩法，与年轻人玩在一起，持续深耕粉丝助力营销的新红利。
16年来，粉丝助力的利益相关方有过合作博弈，也一直存在着过度商业化的质疑。此次优酷《追光吧！哥哥》依托阿里生态首开消费场助力先河，让我们看到了节目价值、明星价值、粉丝价值、赞助价值以及社会价值融合统一的全新趋势，是一次创新且成功的大胆尝试。
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