如何与抖音达人共创内容实现高效转化？
本次分享主要围绕着以下的几个问题来解决抖音达人从种草到拔草全链路：
1.如何进行测评选品？
2.达人如何选择？
3.怎么提升传播？
4.内容创作优质内容？
5.怎么做到高效转化收割 ？
6.抖音达人投放相关问题？
一
D2C
一些常见的问题
1.垂直种草和破圈最重要看kol哪些维度?
最重要的还是它的用户画像。
垂直种草的话，你看的维度很多，举个例子，比如说一个护肤品，我们看到垂直的维度肯定美妆是一个垂直的维度，但是在美妆下面还有有很多细的位置，美妆又分了彩妆和护肤，护肤下面还会分干皮和油皮油痘剂和敏感肌等，也要根据这些维度找到更适合的达人
破圈的话，主要维度是看破圈的Kol和你产品用户的重合度，第一个看他的粉丝和你所要的是不是一致，第二它的内容和你的 sku可以怎么样去表现，主要就这两个维度，基本上在做破圈的时候，都是以人为抓取为主。
2.前期投了内容种草，后期是不是跟上挂车或者直播，转化会更好？中间周期最好控制在多少？
一般前期做内容种草，差不多在投放周期的1/3左右的时间，举例整个投放周期是1个月，在半个月的时候，一般来说我们是先做小红书四屏，然后我们开始做种草，种草铺到一定量的时候，就会去加上一些直播，如果是有大号的话，大号能挂车是最好的，因为是你的第一波的一个转化。
如果前期没有大号的话，可以用内容热推和信息流也是一个比较好的破冰的方式。如果你投了内容种草的话，肯定是要投挂车或者直播的，
我们一般前期比较偏向于有短视频又有直播的这样的达人，一般达人在白天推了你的产品，哪怕是不挂车的，他在晚上直播的时候，直播的效果也会比较好。
3.没有太多预算该怎么思考推广这件事情?
如果没有太多的预算的话，你就用时间去堆，最简单就是去找直播，找一些纯用就死磕。
直播先回一部分血，然后你再用回血的这部分预算去做短视频的投放，当然它的效果会比较慢一点。
4.关于粉丝重合？
星图是有一个功能的，你会看到不同达人之间的粉丝重合度，比如说像关注了洛阳宇的粉丝，他可能有20%或者是10%了其他一个同类型的粉丝，比如说王宇的粉丝和王直的粉丝，他是一定的有一定重合度的，其实你着重打的就是重合度的粉丝，就是越有重合的粉丝，这部分的粉丝他是越精准的粉丝，就是这部分的粉丝是你可能要极力转发的一个粉丝。
5.哪里可以看粉丝的重合度？
星图，你选择一个达人的时候，他会给你推送哪些达人有粉丝重合度。
等等，还有更多问题，篇幅有限，就不赘述了，更多内容大家可以直接在本文末听直播分享。
二
D2C
如何选择和测试爆品？
1.团队会从四个方面来进行选品的衡量考核：
第一个方面是我们具有专业背书的专家，和一些合作的顾问，产品的硬条件要过关。这里给大家举例，如果是强功效产品， 会去看它的工厂，相关资质，以及研发的背景等。这个的主要目的是为了消除达人的合作隐患，以及后续用户的反馈。
第二个方面是团队的运营和策划，运营主要会从品的展现，它的第一眼印象上和相关概念上，还有效果是不是我用户所喜欢的，会有直接和数据预判。
第三个方面是策划是不是能把它更好的做场景化的植入或者是口播植入也好，就是能否用更简单和直观的形式把这个品说明白。
这里主要是看产品包装的差异性以及自传播性，这样就能达到更好的裂变传播效果。
第四个方面是基于实际达人用户粉丝群的反馈，这里主要会从第一印象以及产品有没有复购属性，也是检验产品能否有自传播能力和对产品力的衡量。
从上面四个个方面，品牌方也可以很清楚达人是怎么挑产品的，我们的brief怎么来提供，哪些重点选型一定要做足。
2.测品其实是分为4个阶段，就是“假设—验证—优化——放大”。
第一阶段：假设
假设是我们在选一个品，特别是新品，一定要清楚我产品的优势在哪里，一定别无我有或者是别有我精的。
这一点很大程度上决定了kol为什么会选你的竞品，因为大部分情况你被刷下来的原因不是因为你不够优秀，而是因为你不够突出。所以“别无我有，别无我精”的点一定是要标明的，包括在 brief上的说明，要让博主一眼去看到你，给到“我凭什么来买你”的理由？
第二个就是用户为什么会喜欢我选择我？这其实同上，就是要站在用户的角度上来讲，用户需要什么？用户喜欢什么？
第三个就是我和竞品摆在一起，为什么KOL和用户一眼就能看到我，是因为我的颜值还是因为我的性价比，还是因为我其他的一些东西他会选择我。
第二阶段：验证
第一个验证就是在递品过程中：一般在产品上市前，产品就会递给KOL,这个时候会给到4个版本，让KOL选出对方觉得合适的版本，再经过自身小规模投放和测试之后，就会得到一个相对比较好的版本了。这个版本试用后，同步会得到一个试用反馈，然后再根据这个内容调整产品，或者是调整brief。
第二个就是小规模投放测试，一般会找一些关系比较好的KOL，让他们纯佣帮忙上，然后看是否可行。如果是KOL都不愿意去接的话，那就需要去反推到底这个品是哪里出了问题？是brief写的不够好，亮点没有让大家一眼看到，还是说产品本身就是有问题的，那就要考虑这个品我到底能否接了。
第三阶段：优化
优化：选择市场反馈，且“自来水”多的产品，进行产品和卖点优化调整。
利用KOL自己的粉丝去试用，选出这种自来水更多的一些产品。如果KOL不接的话，我们会看是什么原因，对卖点在做一个调整。
第四阶段：放大
做完以上三步，需要大规模的去投放到市场，进行放大。
一是进行第二次精准投放，就是选择转化比较好的那一类KOL,清楚KOL的特性，针对她们的粉丝进行重复触达。
二是找到这些爆的原因，是因为他的粉丝很精准？还是因为他表达方式有趣？还是场景化做得很有趣？我们找到了他爆的核心点再去把它放大，这时候投就会有事半功倍的效果。
三
D2C
怎么进行投放种草？
这里其实就是抖音种草的一个完整投放链路，就是说整合达人种草+人群破圈+流量的复用，这里给大家举例说明。
举例：全麦面包产品属于健康赛道，找到它的消费人群，按照上面的路径一步步来拆解：
怎么选择达人？就是解决匹配问题。
匹配就是怎么去把产品用户和博主的粉丝进行一个匹配，以及后期破圈的时候，如何匹配更合适的达人。
这里举例：一个美妆产品，在垂类账号投完以后，还要持续扩大，这个时候就需要匹配破圈账号。
第一阶段会选择一些时尚类的账号，第二阶段就会选择一些美食，或者是一些vlog账号，以及会有一些偏男性的账号来做。这个时候的匹配判断就是将这些账号的粉丝画像和我的产品用户的相似性，这样的投放才会有效果。
到底怎么来考虑和选择达人，会从以下几个方面来思考：
1.通过竞品分析来，这里竞品选了smeal和wonderlab，等一系列代餐类的产品，去看她们投了什么账号和人群，塑造的场景有哪些。
这个时候发现，买的人并不是健康赛道的健身人士，而是天天口中喊着我要减肥，但是永远减不下来肥的那群姑娘。
△smeal △wonderlab
2.人群画像匹配：这个人群也就是美妆和时尚的人群，这样就清楚要选什么样的kol了，接下来就是筛选出来和你调性匹配，这个就是要看品牌投放的目的，是为了曝光拉调性来支撑品牌溢价？还是直接的种草卖货？
3.7天的一个爆品分析，找到竞品爆款视频以及达人近7天爆款视频，找到爆款潜质以及对应的原因，后期进行复制。
4.舆情走势，主要是从相关评论，品牌内容词云，以及kol粉丝最近感兴趣的点。这里举个案例，观测到一个美食博主，他舆情里面是大规模的人在问她涂的口红是什么品牌什么颜色的，根据这些信息，判断她是可以带这个品牌的，的确验证数据不错，做到了roi在2-3之间的。
5.最后是kol的历史数据是非常重要的，包括它的曝光和带货，如果是针对一些有转化的项目来说，还需要去拉取它的组件点击率，以及同品类和同调性的带货情况，多个维度复合来看，再就是关注视频的核心数据cpm，ctr还有 cpe。
这个表格就是将同个量级达人，放在一起做对比，然后选出综合表现优质达人，举例如果她的CPM成本是低于中位数和平均数的，它的组建点击率的成本也同时满足，然后它的互动成本，也是低于其他的，那就是相当优秀的达人了，必须要合作了。
四
D2C
怎么创作优质内容？
举例从产品就是延伸到使用场景，痛点场景（这里给大家举例：牙膏就打场景，面试场景，亲小朋友场景等等；奶茶味的牙膏，就去投美食达人，打味道属性）。
内容呈现一定要与达人的风格相契合，保留达人自身的特点，不能照本宣科，尽量和达人共创内容.
这里包含几个常见问题，和大家简单说明一下:
1. 达人为什么不接我的产品？
除了上述的影性条件外，需要关注产品的舆情是不是正向的，一般达人会去小红书，知乎，美修平台搜索。
2.达人的选品标准在哪里？
所以在递品之前，这些渠道尽量都维护好，但是要注意，不能过度，尽量形成是自来水的状态（举点反面案例：在小红书一搜，都是你们的，图片素材，内容基本上一摸一样）。
还有就是产品能否做到让KOL一眼看到他可以讲的点在哪里，这个是KOL比较关注的一个问题。最后是品宣称的跟实际的要匹配。
3.为什么达人不会按照我的brief讲我的产品？
是因为他没有get到，或者他觉得会有更多的一些东西。一般和达人过大纲的时候，只要不是犯原则性的问题，其实你可以按照达人发散的东西来讲，可能会给你带来更多的新的惊喜。
4.达人越来越有个性，怎么跟达人合作共赢？
站在KOL的角度思考，你用他想的东西去撬动他，比生搬硬套好。
给大家一些和达人共赢的小技巧：如果达人没有接你的品，这个时候就聊你不接没关系，你不是有粉丝群吗？我能不能把我的产品申请给你，然后给你的粉丝作为福利，你再将粉丝的反馈给到我，我根据收到的信息改这个产品。
这样在交互的过程，达人其实是会有获得感的，第一他会觉得你尊重他了，第二他的粉丝对他推这个产品也没有这么反感了，因为他选品的过程是被他的粉丝所看到的，这样就为后期的合作关系的起到一个特别良好的感觉了。
另外就是和达人共创内容，也就是我们提供的brief的方向，会从产品，场景 ，营销， 达人4个不同点来延展。
产品向的内容：
1.围绕产品核心买点梳理：你的核心科技，核心功效，质地以及针对性特殊人群；对应其使用前后对比图片直观讲解；
2.品牌层面的价值：品牌出处，硬核背书，国内外奖项背书，用户复购率等；
3.社会观念层面提炼卖点：美妆新理念／护肤理论升级等，举例：男性零妆感，安瓶急救sos；
营销向内容：
1.节假日大促优惠政策：618必买（排雷）清单，双11必囤好物等等;
2.节假日情感需求：情人节 520，春节等送礼等节日类撩动情绪;
3.热点的追踪：最近的热点话题，举例：蹭热门剧的女主妆容；
场景向内容：
1.核心消费者使用场景：目标人群使用场景，特殊使用场景。
例如最近的早c晚a，通勤妆，出差方便好携带等等；
2.核心痛点使用场景：人群普适痛点，特殊人群痛点，换季痛点；
随时保持好状态：见朋友+约会+见客户；
部分人群痛点：熬夜党+时差党；
换季场景痛点：敏感肌+换季
达人向内容：
1.达人创作风格：成分党硬核形式，日常volg博主，吃播博主等等；
2.达人粉丝喜好：从专业测评，好物推荐，仿妆教程等；
3.达人近期数据状态：达人的价值内容。
上面的内容确定以后，在进行多种组合，就能够产出多种内容形态去做测试和投放。
五
D2C
怎么提升传播？
达人的自然流量：一般3-5天为一个完整周期，但是一般会在发布24小时内重点监控，一般在发布1-2小时就能确定要不要去投抖+；
内容加热人群：可以同步一些自定义人群包来测试受众是不是我们的目标人群，如果数据反馈不错，之后就可以根据这个人群再去调整相关内容策略，提高转化。
竞价广告策略：达人素材的二次剪辑，竞价广告进行放量；
大促复投：投放历史点击产品购物车的人群，进行收割。
六
D2C
怎么高效转化收割？
收割的本质是反复触达后的转化。
作为新品牌，这不是一件特别急于求成的事情，特别在前期投放的时候不是一直有效果的，我们需要对这个用户是进行重复触达，这样效果就会出来。
所以一般在选择投放账号的时候：
1.选择有一定粉丝重合度的账号；
2.需要确定对有些博主进行复投；
3.用各种商业工具继续放大，榨干剩余价值。
从我们和大量品牌合作沟通过程中，经常会存在一些问题，我这里给大家简单同步一下：
因为很多的的品牌，他跟我们合作的时候，一个新品牌，需要第一个月我就要roi达到2，这个是做不到的！
除非是前期投放也是我这边做，并且我们也已经和头部kol沟通好了，直接做收割，这个是可以做到2的。
一个全新品牌在什么都没有的情况下，是很难做到2的， roi肯定是很低的。
但我们能够保证：
在投放一定阶段之后，在种子用户触达了4~5次之后，可以逐步提高转化，但是不是链接的及时转化，是整个case的转化，就是有效触达后的一个变量。
举例，我在a达人上投放的，但是它在b达人或者是c达人的直播上去做了消化，有一部分也会在你电商渠道或者是说信息流渠道收割的，因为平常信息流roi只能做到1，但因为做了投放，现在可以到2或者3了。
这个具体也可以看上期分享的案例：“利用达人投放3个月实现15万+的订单转化，听听她的经验方法论！”，就是从种草到转化的一个节奏规划。
从前期不挂车好物分享的形式，获得大量曝光，到后期用能转化的kol做收割，其实你是完全可以把之前种的流量都收割回来的，并且口碑也一直保持住的，这样也能避免成为kol的流量密码，减小营销对品牌的一个反噬，提高用户对品牌的好感度。
总结:
1.“人货场”其实解决的是信任的问题，所以我们要怎样去把信任的问题和用户以及KOL进行传达。
2.关于投放和种草，其实是达人和品牌之间的一个匹配的行为，我们怎么样去匹配合理的 KOL,再匹配合理的 SKU给他们，其实是很重要的。包括我们在破圈的时候，怎么样能有一个合理的匹配。
3.他山之石可以攻玉，一定要去关注竞品投了哪些号，竞品其实已经把错给你趟了，选择那些好的去复用，不好的去除，能避免你走很多弯路。
4.善用数据工具 “星图，蝉妈妈”，以及新出的云图，可以找到性价比之王。
5.最后一定要有用户思维，在审片子的时候，一定要把自己放在用户的视角，而不是PR的视角，因为买单的是用户不是PR，所以从用户的角度出发，来判断他们是否愿意看这个东西，他们看了之后是回购买买，还是很快的把它划走？
做到这几点，你整体投放不是一个特别太难的事情。