广告进入寒冬期，微博未来的故事要怎么讲？

在公布2019财年一季度财报后，微博 (NASDAQ:WB)的股价在周四重挫逾11%，其母公司新浪 (NASDAQ:SINA)也跌超10%。

毫不意外的是，无论是百度 (NASDAQ:BIDU)、腾讯 (OTC:TCEHY)，还是新浪、微博，都感受到了互联网广告市场的下滑。

财报显示，微博一季度净营收同比增长14%至3.992亿美元，增速创上市以来最低。

而且，微博预期二季度的净营收将为4.27亿美元至4.37亿美元，按固定汇率计算同比增速区间在7%至10%，意味着营收增长放缓的趋势仍将继续。这一指引也远远低于4.818亿美元的市场预期。

微博财报，数据来源：英为财情Investing.com

微博靠品牌商广告渡过Q1

从营收模式来看，微博可以说是一家大型的网络广告营销公司，广告业务占据微博收入的85.4%。早年，微博在广告业务中相当依赖于阿里，但现在则更加偏重于第三方客户。其中中小企业广告和品牌商（KA）广告是大头，占据广告收入的95%以上，其余的则来自于阿里巴巴。

该季度，中小企业和品牌商广告合计增长了17%，较2018年四个季度的73%、65%、51%和31%大幅减缓。微博在电话会议指出，其品牌商广告收入同比增长31%，达到1.69亿美元；而广告业务增长的放缓主要受累于中小企业广告，同比增幅仅为5%。

这种趋势与大环境密不可分。央视市场研究（CTR）的数据显示，一季度国内广告市场下降11.2%，创过去11年来的最大降幅，也是第一次一季度的跌幅达到两位数。CTR对广告主的调查显示，只有33%的广告主计划在今年增加预算。

除了从去年开始的宏观不确定性之外，微博称，它的中小企业广告业务将继续面临广告市场的激烈竞争。这主要是因为这些客户的广告支出在整个平台上变得更加分散。事实上，现在三四线市场已经成为广告主的营销预算追逐对象，微博无疑面临着快手、抖音、今日头条、趣头条等扎根于下沉市场App的广告预算分流压力。

不过，乐观地看，品牌商广告表现仍然稳固。此类客户对广告收入的贡献从去年同期的42.4%提升至49.5%，也意味着微博仍然是品牌营销的首选平台之一。该季度，微博继续通过与明星、影视、综艺等IP的合作来满足客户的营销需求。在中小企业广告业务更容易受宏观环境影响的背景下，微博可以吸引更多抗周期能力强的快消类品牌商客户。

微博股价，行情来源：英为财情Investing.com

未来仍需关注短视频进展

用户方面，一季度微博的月度活跃用户为4.65亿，同比增长13%；日均活跃用户则同比增长10%，至2.03亿。二者的同比增速均创上市以来最低，进一步证明了微博处于流量瓶颈的状态。

微博CEO王高飞在财报会议上指出，从用户增长的角度来看，微博仍有很大的空间可以进一步渗透到较低级别的城市中去。早在2017年，王高飞便称，短视频是微博在市场上面临的主要竞争之一。短视频在短短两年时间内就迅速聚集了大批用户，成为新的流量平台。

据QuestMobile的数据，2018年短视频信息流广告市场规模达到214.3亿元，同比增长265.1%，增速已经超过了信息流广告的整体增长率，成为信息流广告最重要的组成部分。

目前来看，微博在短视频方面的反击仍并不得力。在下沉市场深耕的快手，以及在2018年强势崛起的抖音，令微博早在2013年便布局的秒拍下滑至第二梯队。王高飞也在今年3月份表示，微博在视频市场的核心是在于热点和明星视频的明显优势，但是在纯粹的视频内容消费相对于其他短视频平台是处于劣势的。

去年10月份，微博收购了一下科技旗下的一直播；四季度新版App也将“视频“作为界面的主要入口，表明微博仍在应对短视频这个挑战。虽然短期内短视频对微博的收入贡献有限，但长期来看将是微博增长的一个关键要素。