不知不觉，豪宅客户都变了…
豪宅客户一直是大众最为好奇，充满神秘感的一群人。
处于金字塔尖的他们，既有符合一般购房者的特征，也有异于常人的置业习惯和偏好。
近期，『地产营销人』通过客户访谈，洞察到豪宅客户一些新的置业特点和趋势，从一个侧面反映出当下经济和社会环境下，这类群体的消费心理和行为变化，与诸位分享探讨。
1、专业性大幅提升，对开发商形成考验
与一般购房者比，豪宅客户先天具备两个优势：置业经验和生活视野。简单说，他们买的房子多，好东西见得多。
由于有实力，豪宅客户在置业实践上积累了丰富经验和教训，因此他们对于房子有超出常人的评判标准和理解深度，加之较为出众的学习能力，在产品识别上、参数敏感性上，以及开发商惯用的打造手法上，都有洞见本质的功夫。
跟随房地产一同成长的经历，让他们的专业性提升迅速。如今很多案场销售人员反馈，客户对房子的精通程度令她们惊讶，经常是反客为主，被他们的置业心得和评判依据所征服。
而生活视野和见识也是无法企及的高度，我们眼中的惊叹对于他们是日常，再好的品质也有瑕疵可以挑剔。
2、家族传递式购买，消费长尾连绵不绝
『地产营销人』认为，豪宅客户是受限购影响较弱的一群人。只要他们看上的房子，最终都会顺利成交。
客群小众，但不能忽视家族强大，多套购买往往在几代人之间延绵传递。
一旦豪宅客户获得了极佳的居住体验，他们会接连给父母买、儿女买，甚至推荐亲戚买、朋友买，一个豪宅家庭就是一个不断喷涌流量的客户蓄水池，消费长尾构成了豪宅客群的吸纳特征。
当然，豪宅客户的财富实力是底气所在，他们不仅在家族中释放影响力，而且也会出资给予实际支持。这就是为什么很多豪宅业主日趋年轻化的核心原因——二代在家族支持下，住得轻松而体面。
3、没有不透风的墙，圈层内的暗自较量
豪宅客户的圈层构建于事业和行业。在置业默契上，有时是“面对面”，但更多时候是“背靠背”。
这与豪宅属性有关，与一般普宅相比，豪宅的便签感和匹配社会地位的作用不可小觑。
虽然不是显性的入场券，但隐形的社交货币价值蕴含其中。在一个圈子里，谁买了什么样的房子，住在哪里，往往被视为鉴别是否为同类、同阶层的标识。私交甚好的关系，购置的房产是茶余饭后的谈资；而普通的朋友，则是暗中攀比实力的砝码。
一切尽在不言中，当一个项目不知不觉渗透进这些顶级圈层之后，跟风效应就会形成。你有，我有，大家有，最后入住时，相逢一笑：原来英雄所见略同！
4、品牌认同极度忠诚，置业回归健康本质
房企品牌到底对买房起多大作用，一直众说纷纭。有的认为是锦上添花，有的认为是举足轻重。
在『地产营销人』看来，豪宅背后的房企品牌可起到成交的决定性作用。
前文提到，豪宅客户的专业体现在对房产全方位、无死角的考察。除了可见的建筑、园林、样板示范区，还有不可见的物业服务、社区氛围、业主口碑，这所有一切又全部归属到品牌基因上。
一个在高端产品上有持续作品和积累的房企，其市场知名度和美誉度会转化为客户的忠诚度，反映在案场上就是居高不下的“老带新”比例，以及同行购买的多频现象。
而在产品上，豪宅客户表面上的挑剔其实深层次对应的是对健康居住更高的追求。无论是户型布局、采光、装修配置，还是景观、会所、配套，如何让居所与身心合二为一，产生良性循环，同时使家人拥有健康与活力，是豪宅客户最底色的诉求。
通过以上总结，我们发现，近两年楼市中出现的矛盾是：豪宅客户日益增长的品质需求与供应不充分的高端产品之间的矛盾。因此导致了豪宅冰火两重天的市场分化现象。
当然，只有研究市场引领者，才有借鉴意义。在这里，我们可以举“金茂双府”的例子，看看这个两个位于北京丰台的豪宅是如何对应客户需求，获得市场追捧的。
北京金茂府
北京金茂府和佑安府，都是由金茂操盘，并参与开发。两个项目虽为不同时间入市，但都取得了骄人的销售战绩。
北京金茂府自2017年开盘以来，已网签203套，金额46.5亿，均价10万+，项目几近清盘；佑安府则半年热销55亿！
据了解，现如今北京金茂府只有约20套大平层在售，佑安府还有约20套下叠产品可以选择。
佑安府
两个金茂打造的项目反周期斩获热销，在『地产营销人』看来，在于打动客户的三点：
首先，双府都位于北京内城，地段稀缺，碾压众盘。
北京金茂府占据三环之位，佑安府为罕见的二环别墅，双府不可复制的城市资源，天然就对豪宅客户形成了吸引。
北京金茂府位于三环方庄桥西南方约两公里处，项目与故宫及国贸CBD两处城市地标呈黄金三角关系，到达两处距离约7公里，人文资源与商圈资源兼收。
北京金茂府
项目依托立体交通网，可快速到达：国贸CBD、崇文门、金融街、方庄、丽泽等繁华商圈。此外，地铁宋家庄站位于项目北侧200米，5号线、10号线、亦庄线交汇于此，交通极其便利。
佑安府择址西南二环右安门，紧邻金融街与丽泽商务区，尽享北京内城优渥的公园环境、医疗配套和优质学府。两横三纵一地铁的立体交通，加之一路相隔12万平米的Shopping Mall，门扩两大商圈，聚合TOP资源。
佑安府
右安门、凉水河、金中都、陶然亭、大观园奠定了佑安府的地脉传奇，皇城文化、宣南文化、隐市文化、世家文化、邻里文化、福佑文化涵养了佑安府的文脉价值。
无论是东部发达的商贸造就的财富群体，还是西部低调的金融隐贵，“金茂双府”的城市占位都精准对应了他们的需求，内城资源的获得，是豪宅客户构建圈层、维护身份、改善生活的必要前提。
其次，双府的产品规划、交付标准和空间创新，完全超越愈加专业的客户期待。
北京金茂府以“一平方公里城市理想”的规划理念，通过墅区、医疗、养老、学府、商业、公园、地铁、街坊等八项城市功能聚集在一起，用步行尺度定义高端生活方式。
北京金茂府
在空间创新上，北京金茂府注重家的公共空间交往氛围的营造，融入无意识设计，通过空间的串联、功能的组合、动线的设计，让家人产生更多交往可能。让端厅、客厅、餐厅和社交厨房组成四维交流空间，“多重起居”理念深得客户认同。
北京金茂府
在交付标准上，北京金茂府是超越之前金茂府产品，在配置上达到最高等级的项目。从“温度、湿度、空气、阳光、噪音、水”六大基本生命元素出发，采用同步国际的“十二大科技系统”，为居者建造恒温、恒湿、恒氧的舒居生活空间，达成其对健康的极致诉求。
如：地源热泵技术搭配毛细管网系统，形成冬季室内温度不低于20-22℃，夏季室内温度不高于24-26℃的适宜温度，避免了空调病和暖气病的侵袭；全置换新风系统，过滤掉不低于85%的室外PM2.5，30-70%相对湿度等，让家人舒享健康生活体验。
佑安府
再看佑安府，在历史文脉厚重的二环奉上独门叠院，是稀缺上（地段）构建的又一层稀缺（产品），因此吸引了邻近金融街大量精英人士的关注。圈层带动的力量是强大的，该项目一度成为金融圈网红级的产品，直接刺激了热销。
佑安府以三进规制打造礼序分明的生活空间，层层递进传承中国家族内外有度的生活之道。项目采用精装交付，在叠墅户内分层设定生活场景，垂直分区，代际分层，让所有家庭成员都能拥有施展个性和自由的空间。
佑安府
由于极致化的空间挖掘和细节精研，让佑安府打破叠拼桎梏，拥有近乎独栋的感受，提供了二环墅最优的居住体验。
最后，对金茂品牌建立的忠诚，甚至超越了项目的基本要素，老带新比例超三分之一。
有一句老话：爱屋及乌。当客户建立起对一个房产品牌的信任度之后，有时项目的基本条件反而变得不那么重要。
譬如说地段，当金茂进入一个区域，客户会扭转对区域原有的认知，相信金茂具有改变区域、定义区域的能力。这就是品牌在无形中为营销施加的助推力。
北京金茂府
我们提到一个品牌，往往能联想到与之相关的特性。金茂作为一个著名的房企品牌，在很多客户心目中，是与城市高端社区、高科技住宅、优质物业等印象紧密联系在一起的。这种日积月累的好感，不断叠加忠诚，最终成为粉丝般的追随。
据统计，北京金茂府的成交客户中，有30%的金茂老业主，另有30%是这些老业主介绍的亲朋好友。没有强大的品牌号召力和美誉度，不可能实现如此成交结构。
从如今豪宅客户的一些置业特点和习惯中，看到金茂双府热销背后的核心逻辑。反观市场，对豪宅的打造不能再存任何侥幸。
客户的成长、消费的传递、圈层的口碑、品牌的助力，都在对开发商、对新项目提出更高的要求和挑战。
只有心怀敬畏，才能飞跃巅峰。
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