这两年的市场部，都在做什么？
专栏作者/高翼
医药行业观察者。
工作关系，能接触到各式各样的市场部的人士，作为旁观者，总是能发现一些有趣的现象。
医药是一个圈。
特别是市场部，早在七八年前，市场部的圈子还是以TOP MNC为中心，外加一些中小型的外企/合资的产品经理及以上级别人士，大家讨论热衷的都是谁谁谁手里拿着几千万上亿的预算，又打算做什么新的平台；而又恰逢移动互联网的兴起，SFE的概念再一次在营销领域火了起来。
这个时期，市场部大多没有来自业务上的压力，很多市场部的新概念、玩法也便随之诞生，给后辈留下了不少的理论基础。
这批市场人基本继承了第一代产品经理最后的辉煌。
一转眼，医改、药改被当局提上了日程。
从流通环节的压缩到终端销售的规范化，让不少流通商都为难了一把；但广大的市场部圈子，有的只是几张巨额罚单下的一丝惊奇而已，市场部有的感慨只是近些年的合规部发力越来越大。
国家能够下决心进行医改，是有一定的底气的。
首先，整个医药行业不再像世纪初那样缺医少药；其次，仿制药企大都已经参与到整个市场的竞争（虽然难以撼动原研药的市场份额）；最后，以恒瑞为代表的一些头部内资药企，研发架构已经初步建成，能够担负一些创新的义务。
而这个时候，市场部圈子，也有了一些从外企跳去内资的高管们，“内外”不再是市场人们会去刻意注意的标签。
此时的市场部，在各种社交场合，虽也是欢声笑语，但是在聊着“洞察”、“创新”、“global”等等字眼时，也会时常留心某某内资药企的待遇。并且，“以患者为中心”这个概念被提及的频次也越来越高了。
老板和一线对政策很担忧，市场部也有一股“山雨欲来风满楼”的感觉，价格战的气息，已经愈来愈浓了，不少新产品早早就开始做好各种准入的布局。
直到2018年，“带量采购”从年初到年尾，一直绷紧着整个行业人的心弦，各种会议、论坛、文章，从年初热闹到年尾，一直到名单正式下发后，不少企业反倒有了一种解脱感。
今年一季度销量慢慢出炉后，头部内外企亮眼的增长表现，掩盖不了很多行业人的悲观情绪。一面是某几个创新药在政策及以价换量的策略下取得的大幅份额，另一面是广大慢病产品一线代表不到30%的季度指标完成率。
广大一线讨论最多的是准入，似乎也是这个时期独有的特色，而对于市场部，即使是后知后觉，大概也明白了此次医药改革的力度和执行情况。
于是，最近的行业分析人士，字里行间说的最多的字眼不再是“变化”、“应对”、“破局”，纷纷变成了“活下去”。
市场部负责着产品的策略、计划、活动等产品各周期管理的事宜，对于非销售导向的产品，基本承担着整个产品的生命。在全产品降价，很多药企和部分产品线的确面临着生死抉择的问题。
物竞天择，适者生存。
一般当外部环境剧烈变化以至于压迫到自身生存条件时，在生物进化史中一般会有两种方式：第一是蜕变自己，去寻找新的生存环境；第二种是不断强化自身的适应能力，来继续生存下去。
笔者周围的一批批市场人们，应对当前降价浪潮的大抵也是这两种策略。
开平台、玩创新、拓领域、下基层
线上拜访、E-Marketing、大数据分析、医生经纪人、院外推广、互联网药房、慢病保险、XXX胸痛中心、XXX糖尿病平台......
搁三五年前，这些概念每年在企业的BP会上一提出，都会拿到一笔预算，然后市场部就会大力去拉各方资源积极推进，然后分析项目各项数据结果，然后......然后就没有然后了。
销售的推广套路仍然不变，市场部的专家们还是要维护对接，医学部仍然自己玩自己的。第二年继续如此。
但是，如今不一样了。
如今，强硬一些的市场部，会拉着老板，带领各个部门一起大力推进某一个创新项目，他们会用自己的执着，来拿到一大批资源，然后积极做好自己和其他部门各项评估工作，来更好地去笼络大家的精力。
再者，对于前端产品管线的研发并购和下游渠道的拓展，战略市场部也都越来越敢于出手了，并且，一出手就是大手笔，绝不像此前整个医药市场那样不温不火，都只是默默的赚钱。
此类玩法总结一句话就是，以前的战略实施“小范围测试”→“良好反馈”→“逐级放大”的流程渐渐被淘汰，现在没有那么多的机会和时间留给市场部了，对于新的创新项目，大家讨论确定后，就只能全力以赴的去大力开展了，没有退路。
增效、整合、多位一体
这类玩家的做法大致有以下几点：
首先将一些过专利期（品牌）产品外包给国内中小型代理商去推广，减少管线的负担；
其次，将现有品牌管线打包整合，逐渐尝试“一人多推”的模式，用以提高运营效率，缩减成本。
最后，拉进部门与部门、部门与管理层之间的距离，减少决策流程，以更快的去适应当前的市场。
最近刚成立的辉瑞普强，选择把全球总部设立在中国，大概也是为了对成熟产品，做更快捷、更高效地管理吧。
而关注猎头岗位的同行，最近大概也能注意到不少药企出现了一些市场、销售、医学等部门多位一体的岗位，名曰“多渠道沟通员”。
而除了上述玩法，更有甚者，诸如A司的心血管组，敢于颠覆传统，积极拓展政策利好产品的同时，大力投入基层市场的争夺。用传统MNC药企的“推广装备”，匹配外企特有的“系统化推广”模式，高调进军广阔市场。
当然，A司和P司由于其企业的特殊性，广大中小型药企无法模仿，但其中的一些玩法和思路，还是值得广大医药人琢磨思考的。
因此，在这里打一个广告，思齐2019医疗市场年会，邀请了一大批来自各类型、各领域产品的市场销售医学准入等等部门的高管们，一起来聊聊他们企业里都有哪些新鲜的玩法，希望通过观点分享，来为各位医药人提供一套可参考的理论模型，能用到自己的业务中去。（点击文末阅读原文报名会议，后文还有个展望~）
小结
说了这么多，但无论政策怎么改、环境怎么变、技术怎么更新，只要“药厂研发生产、医生处方、患者使用”这套底层逻辑不便，各位市场人对医药行业的这套认知体系就还有用武之地。
各位行业人不必悲观，行业仍然以每年10个点左右的增速，在不断前行。况且，中国的社会发展方向对未来医药行业的需求也将进一步扩大，只需要大家在跟随行业前进的时候，适当调整自己的步伐，去主动学习，积极拥抱变化，医药行业任然值得大家耕耘。