97元一杯的咖啡，你会买吗？
身边的经济学
昨天 20:47
随着经济的飞速发展，越来越多人愿意为体验感买单，追逐利益的企业们也越来越为此砸下重金。可以说，“体验经济”，方兴未艾。
那么，为何有人愿意为15美元（约合人民币97元）一杯的咖啡买单，这种经济产出对我们来说又有何意义？希望本文对你有所启发。以下，Enjoy：
B.约瑟夫·派恩、詹姆斯 H. 吉尔摩 | 作者
身边的经济学（ID：jjchangshi）| 来源
01
15美元一杯的咖啡
经济学告诉我们，如果产品差异消失，利润就变得微不足道，吸引顾客购买的方式只能是降价、降价再降价，那么如何提升产品价值呢？
答案是提供体验感。
来看一个例子——咖啡豆。
收获咖啡豆或是在期货市场上交易咖啡豆产品的公司，其产品价格在写作时大约为每磅75美分多点儿，差不多合1～2美分一杯。
生产商对这些咖啡豆加热、研磨、包装之后便可以拿到市场销售，还是原来的咖啡豆，但现在从初级产品变成了产品，其价格便增长到5～25美分一杯（视品牌和包装规格不同而定）。
如果这些咖啡豆在一个小餐馆、速食店或普通酒吧煮好端上来，价格就会变成50美分～1美元一杯。
不过，如果这种咖啡由五星级酒店或星巴克之类的场所提供，在那里消费有剧院般的良好氛围，消费者很乐意为同样一杯咖啡支付2～5美元。
因为它提供的是一种与众不同的咖啡消费体验。
还有更让人吃惊的。我们的一位朋友去威尼斯旅游，一到那里就问酒店门房去哪儿欣赏城市风景最理想。
这位门房毫不犹豫地说：“圣马可广场的Florian咖啡馆。”
于是，这位朋友便和妻子直奔那里，在一个晨风习习的早上坐在咖啡馆中美美地品尝一杯咖啡，为这座千年古城的壮观景色沉醉不已。
一个小时之后，这位朋友从服务员手中接过账单——每杯咖啡15美元。
我们问他一杯咖啡是否值这么多钱，他的回答是：“绝对物有所值！”
02
体验：
一种新的价值源泉
体验正是我们要谈论的第四种经济产出，它和服务之间的巨大差别就如同服务和产品之间的差别一样。但是，它也是长期以来一直未能得到人们承认的一种经济产出。
其实，体验经济一直都存在于我们身边，只是消费者、企业和经济学家总是把它归入服务领域，和平淡无奇的干洗、汽修、批发或电话访问等混为一谈。
当我们购买服务时，我们买的是商家为我们提供的一套无形活动。
但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一场难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让我们参与其中。
制造体验从来都是娱乐业的核心业务，它提供的产品五花八门，从戏剧到音乐会，从电影到电视节目应有尽有。
虽然如此，在过去几十年中，娱乐选择的数量还是出现了爆炸性的增长，为人类提供了许许多多新的体验。
要谈起这种体验的发展，我们还得从它的源头，从一个传奇人物和他成立的公司说起，这个人就是沃尔特·迪士尼。
随着迪士尼在动画领域不断提升观众体验水平的进步（他开创了声音同步、彩色动画、三维背景、立体声和音频动物机器人等技术应用），他的名气越来越大，1955年终于建成了象征其职业生涯巅峰的加州迪士尼乐园——一个活生生的、身临其境式的动画世界。
在1966年去世前，迪士尼已经构思好了一个新的想法，这就是1971年在佛罗里达建成的开放的迪士尼世界。
和其他游乐园不同，迪士尼世界是全球第一个主题公园，它不仅为来宾（注意不是“顾客”或“客户”）提供各种娱乐活动，还让他们有机会亲自参与园内举办的主题游戏。
对每一位来宾，游乐园内的演员（注意不是“员工”）都会献上一场综合了光影、声音、味道、气息和故事情节的完整产品，为他们留下与众不同的独特体验。
如今，沃尔特·迪士尼公司很好地继承了这位创始人的遗志，决心利用其开发体验的专长把更多的“梦幻”变成现实。
他们开发的消费体验包括迪士尼频道的节目、迪士尼网站的“角色世界”、百老汇的迪士尼演出，甚至还有迪士尼游轮和加勒比海岛游项目。
曾几何时，迪士尼是唯一的主题公园经营者，但现在，无论是经营传统产品还是制造体验消费，几乎每个行业都出现了它的竞争对手。
新技术的应用极大地推动了全新体验形式的出现，例如电子游戏、网络游戏、移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等。
为了让浸入式体验更逼真，商家就需要更强劲的处理能力，由此产生了对计算机行业产品和服务的巨大需求。
20世纪90年代中期，英特尔公司前董事会主席（现任高级顾问）安迪·格鲁夫在一次COMDEX电脑展会（该展会本身就是一种体验）上，曾预言过科技推动型的新产出必将大规模出现。
他说：
“计算机行业不应当是简单的组装和销售个人电脑（即产品），而应当是提供信息和逼真的交互式体验。”
此言非虚。
03
体验经济
为什么会在此时诞生？
科技是部分原因，它推动了许多新体验的产生；企业间日益严峻的竞争是另一个原因，它促使公司不断寻找新的产品或服务差异。
不过，这些回答都不够，最全面的答案应当是经济价值的本质及其自然递进的趋势，就好像我们前面谈过的咖啡豆一样，它总是会从初级产品发展到产品，然后再发展到服务和最后的体验阶段。
体验经济兴起的另一个原因无疑是人们的日益富足。
经济学家提勃尔·西托夫斯基说过：
“人类富足之后主要的表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例。”
这种情况和我们付钱享受的体验一样，我们经常去各种格调高雅的餐厅，而且次数越来越多，就连喝咖啡也要找个有节日气氛的地方。
面对开创新价值的压力，体验经济应运而生。
作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。
体验的独特之处在于它是可回忆的。
体验的购买者，我们在此还是沿用迪士尼乐园的称呼——“宾客”，看重的是企业在一段时间内展现出来的吸引自己的能力。
正如人们从前会省下买东西的钱去购买服务一样，现在大家开始节省花在服务上的时间和金钱去寻找值得回忆的、更具价值的新目标——体验。
经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。
纵观在此之前出现的经济产出，它们都和购买者保持一定的距离，但体验却是在消费者个人内心生成的，这必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。每一种体验都源自于被营造事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。
虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。
这一点也可以证明康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特和托马斯·季洛维奇的一项研究。卡特和季洛维奇的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。
与此类似，《经济学人》总结了有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是：“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”
营造这种快乐体验的企业，不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。
我们不难明白为什么如今很多公司都忙着在产品和服务的基础上建立体验营销。在这个方面，服务提供商具有更大的优势，因为他们本来就不拘泥于有形的产品。
当客户购买产品或接受服务时，他们可以增强背景环境，增加各种感觉刺激或采用其他吸引客户的手段，把服务变成一种令人难忘的经历。
04
传统制造商的体验化
那么，传统制造商该怎么做呢？
由于缺少营造体验的经验，这种改变要求对大部分制造商来说都是个挑战。
其实，他们应该注重的是顾客在使用其产品时产生的体验。
很多产品设计师关注的都是产品自身的内在结构，即它有哪些用途。
如果能把关注点放到每个用户对产品的使用上，那会产生什么结果呢？
显然，这是一种从产品到顾客的转变，它关注的是用户作为个体对产品使用的体验如何。
举个例子，Fodor旅游出版公司推出一本旅行指南，为顾客提供了高度多样化的体验选择，它的“逃避者剪贴画”系列作品以彼得·古特曼（著名旅游记者、摄影师）的照片和旅游文章为特色。
在《狂想冒险》（Adventures to Imagine）中，古特曼记录了28种可以让旅行者全身心沉浸其中的冒险旅游活动，这些活动虽然有新有旧，但都能让你充分享受参与的新鲜和刺激。
这些活动是：
船屋游、水陆两栖游、山地自行车游、赶牲口游、雪橇游、帆船游、追寻龙卷风游、峡谷挑战游、马车驾驶游、海豹观赏游、冰山发现游、海鸟观赏游、赛车游、热气球游、攀岩游、洞穴探险游、激浪漂浮游、独木舟游、直升机徒步游、宿营地徒步游、鲸鱼亲吻游、骆驼跋涉游、低空飞行游、快艇车游、古代战场表演游、冰上划艇游、北极熊探险游和狗拉雪橇游。
如今，很多公司都在户外探险领域大力开发新的“可游化”体验，例如，野外高尔夫游和游击队高尔夫游（这两种高尔夫运动都不在球场进行，而是分别在未开发的乡村野外地形和废弃的城市街道中进行）、无约束滑板游（无绑腿的单板滑雪）、峡谷激浪游（在山间激流中冲浪，常见于瑞士和新西兰）、水上滑板游（船只牵引式高速滑水）和冰山徒步游（常见于挪威等地）。
为支持这些新的活动方式，像Bass Pro公司、娱乐设备有限公司（REI）和坎贝拉等零售企业纷纷开始销售相应的旅游设备。
同时，这些公司在零售领域体验化方面也开创了行业先河。
Bass Pro公司把户外环境布置到了室内，REI公司在很多店面搭建起55英尺高的假山，供顾客体验攀登设备；坎贝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至还有各种野生动物——当然，它们只不过是经制作师填充过的动物标本。
有鉴于此，我们的建议是，即使顾客对探险活动没什么兴趣，制造商也必须在产品设计中大胆地提升用户体验，即让你的产品具备“体验化”特性。
我们都知道，汽车制造商对此比较重视，知道必须提高客户的驾驶体验，但是这还远远不够，它们还必须注重汽车这个产品在使用中给客户带来的非驾驶体验。
例如，很多女性一直都期盼汽车制造商可以在车内为她们专门提供一个便于安放女士包的地方。
此外，对于数百万每天忙碌不停、需要在车上靠快餐打发午餐的人来说，提升车内用餐体验也是一个很好的产品开发思路。
其实，很多产品包含的体验角度并不是只有一面，而是有很多可以开发的方向。
例如，服装生产商可以注重产品的穿戴体验、清洗体验，甚至可以是悬挂体验或叠放体验；办公用品制造商可以开创新的公文包体验、废纸篓体验或电脑屏幕体验。
作为制造商，只要你试着琢磨能否在产品特性后面加上“体验”，马上就能想出可为产品的使用活动增添附加值的服务，在此基础上更进一步，你可以围绕这些服务营造出令人难忘的体验——恭喜，这时你就能挣更多的钱了。
关于作者：
[1]B．约瑟夫 派恩，毕业于MIT斯隆管理学院，撰写了获奖著作《大规模顾客定制：商业竞争的新前沿》。
[2]詹姆斯 H． 吉尔摩，毕业于宾州大学沃顿商学院，在宝洁公司（P&G）开始其职业生涯，此后在克利夫兰咨询合作公司和计算机科学公司从业达10年之久，领导了CSC咨询公司的过程创新实践。
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