从说教到认知，这才是格力广告的进步
作为营销背景的咨询顾问，关注各行各业的各种广告已经是多年的习惯。
毫无疑问格力这几年的崛起，与铺天盖地的广告攻势有着千丝万缕的联系。广告效果是“强度”在时间轴的积分，而影响营销广告强度的因素是广告故事本身的设计（表达的核心理念+表达方式）及广告语言。
这几年格力的广告谈不上故事性，基本是“说教”。这在广告专业中其实很不入流，虽然比“脑白金”强一些，却也高明不到哪里去。格力广告这几年的画风非常符合“一致性”，那就是“董小姐喊话！”
还记得2016年的广告么？
“中国人不用去国外买电饭煲，大松IH电饭煲多段IH关键技术，米饭非常好吃！”
董小姐冒着中国老百姓认知里“王婆卖瓜自卖自夸”的“减分逻辑”坚持代言产品，勇气可嘉。虽然中国企业家的商誉在百姓心目中并不高，我也期待董小姐是个例外。
广告的语言组织结构没有问题，以民族情怀开头，给予目标顾客一个利益“大松电饭煲——米饭好吃”。但好吃的关键依据却是非常失败的，“IH关键技术”是目标顾客根本无法理解的描述。
无论是顾客还是营销专家都无法理解“IH关键技术”与“米饭好吃”之间的必然联系。确切的讲听不懂很难诱发“购买欲望”。在广告语言中对广告“强度”的正向影响不加分甚至还减分。
格力最近的抽油烟机广告让我看到了进步！
虽然还是董小姐代言画风一贯地“人机合一”，但广告语言却出现了明显进步：“格力抽油烟机，采用仿生原理，内腔不沾油就像荷叶不沾水！”
抽油烟机好用，能排油烟是利益。困扰家庭主妇们的的确是内腔及表面的油污，从顾客利益的角度，减少清除油污的工作量是非常棒的“价值提案”。
进步在于目标顾客能听懂。第一句“采用仿生原理”，比之前的“IH关键技术”好懂的多，以中国目前的教育普及水平难度不大。更重要的是第二句“就像荷叶不沾水”，这句话用的非常棒，因为荷叶不沾水是人的基本认知，在目标顾客中没有任何障碍。更重要的是，人们都相信“荷叶不沾水”进而相信了“格力抽油烟机不沾油”。
就像实践是检验真理的唯一标准一样，某种意义上销量是检验广告的最重要标准，没有之一！
尽管如此，仍然可以看到格力在广告领域的努力和进步，为中国品牌建设加油！
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼可顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
-营销系统整体解决方案专家-
珍谋钧略 /专注农牧行业 /营销价值再造
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