网红营销春风吹 品牌商们能否趁风而起？
9月24日，劳斯莱斯大中华区官博发布了一条试驾视频，在劳斯莱斯产品体系中唯一一款SUV车型的视频中，出现了网红“晚晚夫妇”：木木美术馆创始人林翰以及妻子雷宛萤（晚晚），劳斯莱斯邀请他们聊聊开着劳斯莱斯去新疆自驾游的感受。
令劳斯莱斯应该感到惊喜的是，其视频在微博平台发布后很快登上热门，相比于此前劳斯莱斯发布的广告，这一条宣传推广视频可谓是迅速走红，官方微博点赞率是日常的3000多倍。
但令劳斯莱斯又无比头疼的是，网友们留言多是表达质疑和不满，更有甚者表示：林翰和雷宛萤夫妇直接拉低了劳斯莱斯的水平，说要将家里的劳斯莱斯卖掉换宾利。
引爆话题点的是来自王校长对视频的吐槽。
当日，王思聪就在微博表示，突然感觉RR（劳斯莱斯）很low，以后不会买了。
网友们的愤怒与不满并非空穴来风。今年年初，夫妇俩所有的木木美术馆曾因违规操作导致一名工人死亡，但夫妻二人对工人的死亡含糊不清。事后，该公司被指责处理态度冷漠，事发100小时后才公开道歉。
除此之外，林翰本人也曾多次被拍到开车不系安全带，晚晚也有整容、早年插足他人婚姻等不少“黑料”。
舆论重压之下，一开始默不作声的品牌方劳斯莱斯也坐不住了，发布回应声明，并在10月14日下架了相关推广视频。
翻车 不止劳斯莱斯
作为享誉全球百年的顶级汽车品牌，劳斯莱斯早已超越了汽车本身的使用价值，而是彰显身份与社会地位的象征，比起汽车本身，他们更在意的是劳斯莱斯所代表的“成功”符号。
数据显示，去年劳斯莱斯全球总共售出3576台，其中有1146台是在中国售出，份额超三成，且在全球汽车市场萎靡不振的情况下，中国市场销售量竟然实现了2.6%的增长。
更重要的一点是，劳斯莱斯的消费者正在日益变得年轻化，与众人想象中成熟稳重的顶级富豪形象大不相同——数据显示，其消费者平均年龄只有40岁，甚至有20%的人，年龄还不到20岁。
上述种种因素叠加的情况下，劳斯莱斯希望借助中国的网红明星们，博得年轻消费群体的更多关注，顺便为品牌本身增加一点时尚气息与年轻感。
只是不成想，非但没有搭成网红经济的快车，反而“翻车”不断。
的确，在当下的商业环境中，网红营销很多领域的品牌吹来了春风。从衣食住行的刚需市场，到美妆、母婴、游戏、健身、app等朝阳产业，在我们日常生活所触及的消费领域里，都出现过网红营销的身影。
道理很好理解，网红营销下，年轻粉丝群体们更愿意追随与自己个性品味相近的网红，也容易将这种喜欢转化成实打实的购买行为。
但网红相比较而言，所付出的成本较低，可变现能力并不小。而且，品牌商们更不必再陷于电视广告般的低效轰炸，而是锁定圈层，精准触达目标消费人群。
不过，网红营销虽然是阵春风，但这风却不一定都是温暖的。很多品牌和劳斯莱斯一样，抱着美好的愿景而来，收获的却是骂声和嘲讽。
比如，就在劳斯莱斯下架网红夫妻视频的第二天，华熙生物旗下专研玻尿酸的品牌润百颜发布一则网红“带带大师兄”孙笑川，参观华熙生物透明质酸博物馆的推广视频，并配有文案：“小颜带着8盒能让土狗变'水狗’的某精华突然出现，并将在转评赞的评论里抽奖。”
不料，润百颜直接被骂上热搜，甚至已经有购买的消费者要求退货。
原因就在于，孙笑川曾经多次发表过侮辱女性的言论，造成了不好影响，甚至后来被斗鱼平台封杀。还有网友还对文案发出质疑，什么叫“土狗变水狗”？买了你家东西就不是人了？
无独有偶。奔驰官方微博也曾发布一条脱口秀演员杨笠的宣传视频，引发了新一轮性别口水战，不得不两次修改该视频权限。
先是从“仅自己可见”变为“公开”，又变为“仅自己粉丝可见”。令品牌方三番五次纠结的背后，也是因为杨笠曾经在表演中对“普信男”的吐槽，被指“挑起性别对立”。奔驰本意是想借用杨笠的高话题、高流量，但也不得不承受她本人所携带的话题点与争议性。
有人将两个汽车视频的失败作了类比：因为晚晚和杨笠，劳斯莱斯和奔驰一起开进了沟里。
网红有风险，选用需谨慎
从流量明星转向网红营销，品牌商们的思路或许是对的，但在看重网红身上自带流量的同时，也应意识到其背后的风险。
首先就在于网红本身的复杂性。与明星不同，不少网红是“因黑而红”。部分网红之所以能在短时间内拥有大量热度，并不是本身有多么优秀，而是存在争议，甚至是黑历史。
就拿本次让劳斯莱斯“翻车”的网红晚晚来说，有着“网红届的邓文迪”之称，从名称就足以可见网友们对她评价的复杂性。从整容，到插足他人婚姻的第三者，再到与婆婆共享爱马仕嫁入假豪门、炫富等等。晚晚的人设打造，本身就颇具槽点。
如果品牌商们只看中网红的流量与热度，却不了解网红背后的舆论态度，很容易适得其反，给品牌造成负面影响。
同时，网红虽然自带话题热度，但如果网红与品牌调性不相符，很有可能伤害其原有的核心消费群体，这也是为何劳斯莱斯不少车主说出“拉低档次”之类的原因。
据《艾问人物》（iask-media.com）观察，因为网红大都诞生于大众社交平台，所以基本上都是草根人设，接地气的另一方面，就是可能暂时还难以担当为品牌形象背书的重任。因此，品牌部门在选择品牌代言网红时候，的确应该慎之又慎。
很多网红诞生在小圈子里，网红的自身的个性和魅力决定了是否有人喜欢，甚至是往往越极端、越能煽动情绪就越能引发一部分人的共鸣，在粉丝小圈子里这样做并没有太大风险。就比如像林翰亲自下场怼黑粉，在直播间还得到了铁粉的支持。
但是，如果放在更广范围内的品牌代言区，就是非常危险的操作。毕竟广告投放的范围并不是小圈子，选择小部分群体的意见领袖，风险可想而知。
最红 不如最合适
不过，网红营销也有成功案例可寻。
比如在2017年3月，Papi酱代言新百伦New Balance广告《致未来的我》，讲述自己平凡的、坚持不放弃的成长之路，一句“跑下去，天自己会亮”激励了无数网友。
汽车领域也是如此。前不久，沃尔沃汽车宣布普法大V罗翔成为品牌挚友，并配以这样的宣传文案：以生命为责任，安全和法律相同，必须人人平等。对此网友们回应：“沃尔沃选代言人的眼光绝了。”
或许，比起超高流量和热度，对品牌商们而言，代言人的人设与品牌调性是否搭配，才是他们应该首先要考虑的点。
此外，对于现今的消费者们来说，面对着所谓的“网红流量”，有的人不再选择一味地追随、信任，而是以更为清醒和透明的眼光去审视这些网红明星，屏蔽相关信息或者直接质疑不合理的定价与营销。
品牌商们也应该及早认清这一点，特别是对于高端品牌来说，既想要放下身段、亲近年轻群体，又不能失去原有的品牌调性和顾客群体。
网红营销是阵风，但随风而起还是扑街倒地，其中分寸与尺度需要认真把握。
作者：夏天、左左