钱都花哪了？单日投放最高2443款，复盘2019年买量最烧钱的100款手游

导语：游戏行业买量市场进入白热化阶段。

1月7日，专注于移动广告情报分析的数据公司DataEye发布了《2019移动游戏全年买量白皮书》，该白皮书对2019年移动游戏产业的买量市场现状及趋势分别进行了详细的解析。

一、买量市场白热化：新增过万款买量游戏，同比增长46%

由于2018年政策的压力，游戏市场新增游戏数量同比往期大幅度下滑，头部精品产品获得更多玩家青睐，游戏行业二八效应愈发凸显。

2019年得益于版号的开放，游戏市场稍显回暖，众多新游加入游戏市场竞争其中所存在的流量红利。

根据《2019移动游戏全年买量白皮书》显示，2019年全年新增买量游戏共11953款，同比增长46%，最高峰时期日新增买量游戏数量为108款。游戏陀螺了解到，2019年全年共有538家游戏厂商于今日头条中开通广告投放，腾讯则为524家。

从整体趋势来看，2018年日均买量公司为413家，2019年增至462家。产品数量方面，最高峰时期投放游戏数量为2443款，日均在线投放数量为1440款，同比去年增长50%。

众多新买量团队的加入，加剧了买量市场的竞争态势。

同比2018年游戏产品投放力度，2019年Top100产品投放指数全面上涨，Top10至Top100产品投放指数呈翻倍式增长。头部产品竞争尤为激烈，2018年Top10产品中，仅有3款产品投放指数破万，2019年则新增4款投放指数破万的产品，《复古传奇》投放指数更是达到4万量级。

二、买量公司整体投放势头提升，广州网易覆盖品类最广

2019年涌入了大量新增买量手游，游戏公司买量力度相较2018年得到了大幅提升。

游戏题材TOP20：整体马太效应明显，传奇类贪玩投放指数排第3

传奇：TOP20投放指数准入门槛超5000

各游戏题材公司主体买量榜单TOP20中，传奇类整体投放大盘相较其他品类更高，TOP20的投放指数准入门槛超5000。其中，拿下传奇类第1名的是杭州悦玩网络，投放指数达24633；制造最多广告“爆款”的贪玩排名第3，投放指数20608；三七互娱投放指数5669，排名第16。

仙侠：第1名投放指数是第2名两倍多

仙侠类断层较大，第1名的哆可梦网络投放指数21876，是第2名大蓝网络（投放指数10211）的两倍多；雷霆互动以3096的投放指数排名第9；多益网络第11，投放指数2845；四三九九第15，投放指数2684；三七互娱再次上榜仙侠类，以2501的投放指数排名第18。

三国：头尾投放力度差距显著

三国类马太效应更加明显，弘贯网络一骑绝尘，投放指数25613；游族排名第16，投放指数2794。

二次元：仅诗悦网络一家指数破万

二次元类相较上述几个品类买量势头较弱，第1名诗悦网络投放指数仅17895，与第2名同样拉开了较大的差距。雷霆互动再次上榜，投放指数796，排名第14；好玩友第19，投放指数639。

游戏玩法TOP20：MMORPG类一骑绝尘，广州网易覆盖品类广但投放强度弱

各游戏玩法公司主体买量榜单TOP20中，头部与尾部之间的差距更加明显。

MMORPG：十三家厂商投放指数破万

MMORPG类买量势头最强劲，第1名的硬通网络投放指数高达38656，也是唯一一个突破30000的公司；贪玩保持了较稳定的投放，在MMORPG类的投放指数为22733，排名第4。恺英网络和四三九九分局第8和第17，投放指数为13879和7887。

卡牌：TOP3竞争激烈

卡牌类是买量第2高的玩法品类。弘贯网络继三国题材后，又再次在卡牌类拿下第1，投放指数同样超过25000；三七互娱也上榜卡牌类，投放指数2272，排名第16。

休闲：蓝飞互娱仅排第二

休闲类在整体玩法品类中投放强度中等。海彼网络和蓝飞互娱分居前两名，投放指数为10954和5341；多比特也榜上有名，排名第14，投放指数752。

回合制&策略：完美世界、爱九游登上榜首

回合制和策略类整体投放指数较弱，两者第1名为完美世界（重庆）和爱九游，投放指数分别为5080和8242。广州网易同时上榜这两个品类，投放指数在2000上下。

细分玩法：竞争力度相对温和，市场仍有机会点

广州网易买量范围较广，除回合制和策略类外，在篮球、塔防、射击类中也均有布局，不过投放力度均不是太强，三个品类的投放指数分别为73、1028、448。

女性向游戏公司整体买量也并不活跃，天梯网络排名第9、叠纸网络排名第11，两者投放指数分别为68和41。广州网易再次上榜，以39的投放指数排名第12。

整体来看，北京畅游时代在2019年下半年投放飙升最快，投放指数16977，飙升指数9颗星，不过与第2名的澄迈贵城差距不足100；贪玩排名第3，投放指数14709，飙升指数同样9颗星。哆可梦虽然投放指数破20000，但飙升指数略差一筹，仅8颗星，排名第5。

三、视频投放量翻三倍，视频素材水准成买量PK重点

1、 视频广告量同比增长三倍，买量“正规化”趋势凸显

市场变化之下，对手游市场更敏锐的大厂，往往能抓住其中存在的红利点。

白皮书显示，2019年整体素材投放量相较往年呈翻倍式增长，2018年素材投放最高峰时期为3万5千组，2019年则达到了6万8千组。值得注意的是，视频素材投放量的增长率达到了300%，DataEye认为，未来，视频素材的需求量仍会继续上涨，创意需求空缺较大。

从DataEye统计的视频素材来看，爆款视频素材主要有三个关键词——明星代言、热点事件以及剧情要素，这也是大厂在买量市场所建立的行业壁垒。

自2014年起，游戏大厂就在买量市场建立起行业壁垒，从最初“油腻的师姐”，到林子聪代言的《传奇霸业》，再到当下成龙、李连杰等豪华明星的加入，可以发现，在越来越激烈买量市场，游戏厂商一直在寻求全新的买量噱头。并且，在这个发展的过程中，游戏厂商的广告投放已经从单纯的游戏推广，逐渐形成规模化、正规化的品牌营销。

到了2019年，头部厂商再次加强了壁垒高度，游戏陀螺了解到，在广州区域，大量买量公司的创意小组是编剧以及导演在带队，并且这个趋势越来越明显，对视频素材剧情化的打磨愈发精细。从整个趋势来看，传奇、仙侠、SLG产品的创意代表了游戏行业整个营销创意的最高水准。

2020年，真人实拍、真人化创意、高精度模型或许将成为买量发行核心的PK重点。

2、买量“三巨头”竞争激烈，武侠品类头部效应显著，二次元一家独大

而按照游戏题材来划分，此次白皮书还公布了各个游戏题材的投放力度TOP20产品排名。游戏陀螺在此摘选出传奇、仙侠、武侠、三国、二次元这五类的TOP20产品排名展示。

从具体的投放素材数来看，传奇类头部产品的投放量都远远高于其他品类，仍然是当下最热门的买量品类。其中，《复古传奇》以近4万的投放素材组数成为2019年传奇品类投放力度最大的产品。其他产品中，《蓝月至尊版》、《爆装传奇》、《皇城霸主》、《至尊传说》、《贪玩蓝月》9000组以上的投放量。即使是力度“最低”的《王者：加速超变》也有4500个投放组数，同比细分品类的投放榜首从数据上要多出几倍的分量。

仙侠品类的买量大势相较传奇稍显“温和”，但投放力度之最的《斗罗大陆》投放同样也有近万的组数量级。

《三国志名将令》、《三国志·战略版》、《三国杀名将传》位列三国品类投放力度的前三甲。另一方面，游戏陀螺了解到，由于相关部门的限制，加大了三国题材产品的过审力度。因此，三国题材的买量价格在2019年急剧攀升，年初单个用户80元的价格，到了年中就达到了单用户的价格已然升至200元。

武侠品类中，《天龙八部荣耀版》于2019年下半年开始发力，并以万组的投放量成为2019年投放力度最大的产品。二次元品类中，《闪烁之光》可谓“一家独大”，15000组的投放力度，高出第二名《银魂之刃》两倍的投放份额。

3、玩法买量“两极分化”趋势显著

从玩法划分的角度来看，多数玩法品类的Top1产品与其他产品的投放力度呈两极分化趋势。

在买量竞争最为激烈的MMO板块，《复古传奇》以近4万份的投放组数远远领先竞品。

动作玩法中，《天龙八部荣耀版》以高出第二名三倍的投放份量牢牢占据榜首位置。

空战玩法中，几乎只有《银河战舰》、《我的使命之归来》在进行买量投放。

竞速玩法中，《全民漂移》的买量数组同比Top20产品的《越野飞车》近万倍的差距。

四、垂直、下沉渠道成游戏厂商买量新趋势

渠道方面，《2019移动游戏全年买量白皮书》将投放渠道热度分为三个类别。

第一类中有国内最大的两大用户聚集平台——字节跳动及腾讯，庞大的流量池使得两者成为游戏行业独一档的渠道平台。

第二类则有百度推广、阿里汇川、快手、有道智选及爱奇艺，百度、阿里为游戏厂商常见的两大投放渠道，有道智选则是网易旗下的广告平台，平台流量资源主要有网易有道词典、有道云笔记、网易邮箱大师等等。快手则在近两年快速聚拢用户，成为游戏厂商买量“新宠”。

第三类渠道的趣头条以及虎扑，也代表了未来的买量趋势：

下沉渠道——在买量市场竞争激烈的情景下，四五线用户成为近年来游戏厂商主要的目标人群，趣头条属于“资讯类的拼多多”，以触碰四五线城市用户为目标，据趣头条财报显示，2019年第三季度趣头条日活用户数为 4210 万。

目前，游戏市场进入存量时代，随着一二线城市用户成熟度的提高，用户对于游戏素材的要求也在提升。而据相关数据显示，目前游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成。

值得注意的是，这批用户对游戏的硬件品质要求低、没有固定的游戏偏好、对游戏的理解浅显、具备显著的碎片化特征，无疑是休闲手游的主体受众。

垂直渠道——今年，《消灭病毒》、《全民漂移》以大量投放买量素材成为游戏行业新星般的存在。游戏陀螺了解到，两款产品的买量渠道除了字节跳动及腾讯渠道之外，虎扑、懂球帝、懂车帝等垂直渠道是其重点投放方向。

这三个渠道有着共同的两大属性：其一，均是篮球、足球、汽车等垂直领域中头部平台，聚集超过5000万的用户量；其二，用户以男性用户居多，占据整体用户量的90%以上的份额，且以中年用户居多，31-39岁之间的用户占比过半，拥有较强的付费能力。另一方面，这三大渠道此之前，未被完全挖掘，属于流量新池。

高度集中的高质量用户，以及买量价格相较平滑，使得懂球帝、虎扑、懂车帝等垂直渠道成为2019年买量新方向。

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