不做对这个动作,策略和创意就是灾难

品牌营销的对象是人,人在品牌营销过程中扮演着不同的角色:受众——购买者——体验者——传播者。

怎么理解呢?

购买前是受众,购买中是购买者,使用中是体验者,使用后传播者,人和商品的关系就这四点,营销也是根据人在营销过程扮演的四个角色作出对应的方案。

无论扮演什么角色,对象终究是人。

所以,品牌营销者对人的了解越深刻,营销就越高效。

人是复杂的,非理性的和冲动的。

在营销过程中,每年都有很多品牌花费大量资源用于研究消费者,以试图了解他们的项目。

但是,我们永远不能完全理解消费者,因为就连消费者自己也常常不了解他们的购买行为,科特勒老先生在营销原理中称为消费者决策流程“黑匣子”。

消费者决策流程“黑匣子”是品牌营销中一个神秘而关键的因素,是因为它们让营销变得复杂但充满魅力。

营销不能指向每个人,因为所有的品牌资源都是有限的,不会有无限资源。

因此,营销需要有一个清晰的目标,这个目标就是目标市场或目标消费者。

在了解目标消费者是谁之前,不要开展任何策略和创意动作,就是展开了也是无效的,甚至是灾难。

因此,开始营销的第一个动作,是清晰界定谁是目标消费者。

不清晰谁是目标消费者,所有的营销动作都是废动作。

了解目标消费者非常重要,因为它是所有策略和创意活动的根源,将指导你的营销战略。

要想创作引起消费者共鸣的品牌信息,确定并了解目标消费者是开展战略至关重要的第一步。

举个例子

百事公司的竞争对手可口可乐始终处于行业“领导者”的地位,作为跟随者的百事可乐市场份额占有率遥遥落后。

迫于生存,百事可乐急需重新细分市场界定目标消费人群。

百事公司经过严密的市场调查后发现。

二战后,美国诞生了一大批年轻人,他们没有经过大危机和战争洗礼,自信乐观,与他们的前辈们有很大的不同,这些年轻人他们乐于接受一切新生事物,逐步成为美国的主要消费力量。

通过这个洞察,百事可乐迅速调整战略,把目标消费群体转向年轻人。

经过4年的酝酿,百事可乐“新一代的选择”的口号正式面市。

百事可乐旗帜鲜明地站在“新一代的美国人”立场上,推出了“现在,对于年轻的消费者来说,百事可乐正是你们的最佳选择”以及“奋起吧,你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告。

并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱:“今天生龙活虎的人们一致同意,认为自己年轻是'百事可乐’,他们选用正确的、现代的、轻快的可乐,认为自己是年轻的人现在就喝百事。”

接着,又进一步推出了“现在,百事可乐是年轻人的饮料”的广告口号,以及更富有诱惑力和鼓动性的“起来吧,你们是百事可乐年轻的一代”的震撼人心的口号。

这些广告迎合了青年一代充分显示自己朝气蓬勃、富于青春活力、做时代先锋的愿望,从而树立了百事可乐成为时代潮流和青春活力的象征,将其竞争对手可口可乐重新定位为守旧、落伍、老派的代表。

10年后,可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时,它对百事可乐的优势已经由5:1减至2∶1了。

百事可乐的挑战堪称市场挑战者成功的典范。

最后分享一个彩蛋。

营销的关键不是解决品牌方决策人的喜好(例如,品牌方经常会作出我喜欢红色,不喜欢黄色之类的决策,这样的决策为什么会带来灾难,原因很简单,因为指向不是影响消费者的心智,进而提高传播效率或者让消费者选择;而是解决个人的喜好),营销的起点是影响消费者心智,关键也是影响消费者的心智,让他的选择指向你的产品,这是很多品牌方的客户构建信息时看不到的盲区。

(完)


湘江品牌营销战略咨询服务案例
(0)

相关推荐