上线6个月后，这个爆款产品还在突破我的认知
做长线，其实就是在寻找与用户的共鸣。文/灰信鸽今年上半年爆款产品不少，《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》（以下简称：坎公）算是里头最奇怪的那个。当然不止是因为名字，《坎公》不仅开服大爆，上线数月后，它的讨论度依旧很高——8月主线第10章「未踏之地」PV的B站播放量达到52.2万次；而且，它也是B站游戏鲜少发行的「非二次元产品」，挑战不小，是后者寻找出圈打法的一个窗口。从结果来看，《坎公》交了不错的成绩单。开局优势尤其明显，游戏上线后很快拿下App Store免费榜Top 1，畅销第4，之后成绩稳定，月流水一直稳定在千万级。而在近期，《坎公》正为玩家举办半周年庆典，并准备更新主线第11章内容。
换句话说，上线的6个月时间里，《坎公》已经承接下了站内外导进的大批流量，并且在持续的内容更新中，迈入长线阶段，逐步扎稳了核心玩家的盘子。这之下自然引申出了两个问题：B站游戏针对并非自己拿手项的非二次元项目《坎公》，这半年的打法有何特别之处？另外，这是否预示着B站游戏的营销模式发生了变化？01外表欢脱，内核深刻的游戏倒推着来捋《坎公》国服这半年的历程，这款游戏的方方面面都可以用「反转」来总结。游戏的内容和发行模式，一直在突破玩家对它的第一印象，并慢慢加深玩家与游戏之间的联系——哪怕游戏上线已有半年，游戏和宣发内容关键词仍在悄然转变。对比来看，早在《坎公》刚上线时，游戏的关键词还是「整活」。比如，游戏内的剧情，乍看之下是一个很经典王道的故事，但《坎公》在前期用无厘头的演出方式，结合像素风的Q弹画风，把老套的故事讲得紧凑，引人入胜；再比如，游戏的底层系统本是很传统的养成玩法，但它把关卡和剧情给结合起来，做出包含竞速、潜行、解谜等丰富玩法的探索关卡，增加了关卡复玩性。
《坎公》这两种做法的核心逻辑，都是用「整活」来改变核心体验。这也决定了它有广泛的市场打击面，有差异，能被更多元的用户群体接受。所以游戏的早期营销，主打的也正是如此——放大《坎公》的娱乐属性，实现造梗出圈。这一打法有两个典型案例：其一是《坎公》x《达拉崩吧》的音乐联动，这个案例堪称整活的连环套。之前的文章提到过，游戏的国服名没有选择直译，而是起了超长的名字，就是为了从产品层给玩家留下「长名梗」的初印象。有了这层认知，团队首先选择与同样玩长名梗的歌曲《达拉崩吧》联动合作，其次又邀请唱二次元歌时整活十足的腾格尔老师来献唱。多重叠加整活元素，产品本身成了那段时间最大的流行洗脑梗之一。
其二是调度B站资源，大搞像素风格。预热阶段，游戏与大量UP主搞内容合作，围绕游戏趣味性的内容特征来搞二创，进一步深化玩家对游戏「欢脱」属性的认知；站内资源方面，游戏又提取了「像素风」的美术关键词，直接做了个全像素化的B站落地页，以及视频内特殊互动弹幕，甚至连合作的UP主头像都变成了像素风。每一个营销路数都与产品特征紧密结合，一步步地累加，最终形成狂欢级的整活打法。
我本以为《坎公》要在整活这条路上一去不复返了，结果它却在短短6个月之内发生了反转，从欢脱逗趣的产品，变成了一款内容深刻的游戏。《坎公》起初带着玩家们快节奏地往前推进，一路欢快，结果角色之间的剧情却不知不觉地走向无法挽回的地步。最开始还是一些配角和支线角色的故事让人煎熬，直到8月份第十章「未踏之地」版本更新后，连主线故事也迈入了更加残酷的局面，让不少玩家在宣传PV里都直发弹幕「别刀了，孩子都傻了」。
《坎公》的内容在变，背后B站游戏的营销打法也发生了变化。首先是更注重剧情变化。《坎公》的早期营销爱整活，会频繁地合作逗趣的内容，可现在随着剧情深入，它发布的内容也开始愈发严肃起来。最为明显的改变是，在8月19日第十章「未踏之地」上线时，它悄然把「像素风欢脱冒险RPG」中的「欢脱」给拿了去。其次是更注重角色内容。对比开服提炼游戏包装的内容宣发，《坎公》的对外内容慢慢聚焦到了角色身上，许多宣发点都是围绕角色来做。例如，官方运营团队专门为人气角色小公主创建了「坎特伯雷小公主求鸡腿」的账号，以小公主的口吻发布游戏内容，并在评论区与玩家交互；小公主的定制表情包，也在产品公测后于站内上线。
从时间线来看，这半年里，游戏的营销策略发生了不小的转变。一方面是因为营销没被产品表征所局限，没有因为内容看起来欢脱，就只能做欢脱的宣发，它一样可以跟着产品去打更深刻的剧情——B站游戏这次的营销策略就是紧跟产品，用半年时间，逐步将《坎公》的竞争点从差异化「欢脱」，转至可以引发玩家讨论的「内容」。另一方面，这个转变的背后，也潜藏了B站游戏营销方针朝核心用户层的转变——早期造梗的目的是出圈，是触达更广的用户层，而当开服热度结束，项目组的一系列转变都是顺应游戏核心玩家群体的体验来展开。《坎公》做大了用户盘子之后，如今正在逐步做稳。02把营销做到内容层一句话概括《坎公》营销策略转变后的核心就是：结合产品，做内容侧的营销。「结合产品」说来简单，但具体该怎么做？《坎公》的营销思路分了三层：它以玩家喜爱的角色为主，当下最新的剧情为辅，打造出核心玩家所喜爱的长线内容；同时，它为了避免宣发出去的内容太过硬核，还会沿用开服打下基础的整活内容，降低那些新玩家的理解门槛。
近期举行的游戏半周年庆，便对应了这种思路，期间发布的《坎乐颂》——半周年主题曲——尤为典型案例。这首《坎乐颂》的填词，其实就是人气角色「公主」的独白。歌词分为上下两个部分，分别由年幼的小公主，与饱经风霜后的未来公主所演唱，前者天真烂漫，后者悲壮坚定。这段歌词对应了游戏剧情中公主的成长过程，从被玩家呵护的快乐、失散的迷茫、寻找的孤独，再到最后未来公主笃定信念的坚毅。
因此，《坎乐颂》表面上沿用了《欢乐颂》的曲子，继续保持着欢脱的外表，但里子却与产品契合紧密，同时切中了人气角色的热度，与核心玩家的游戏体验。对比半年前与腾格尔合作的主题曲，它即有吸引新玩家的传播力，又能击中核心玩家的内容诉求。除此之外，《坎公》为了进一步引发玩家共鸣，策划的一系列活动都在想方设法地与玩家「互动」。为此，它在半周年庆典的一系列活动上花了不少功夫。其一，官方将周年庆的规模从线上拓展到了线下。《坎公》先与必胜客在全国6个重点城市合作，开设主题餐厅，同时开放大陆范围内的合作套餐外卖服务；其后又针对二次元用户，与网红二次元咖啡厅萌果酱合作，限时开放「坎公」主题咖啡厅。玩家无论在游戏内，还是生活中，都能以自己喜欢的方式参与这场属于自己的半周年庆典。
其二，《坎公》还策划了不少二创活动，鼓励玩家参与。例如，针对半周年庆典的二创征集大赛，让玩家创作出自己这半年来在游戏中的所见所闻，增加玩家的参与度；同时，游戏还设立了原创时装大赛，积极推动玩家与游戏的共建关系。对比开服时官方与KOL合作产出的二创内容，半周年更强调玩家发声，分享自己的游戏体验与内容理解。
其三，这次庆典还特别强调活动的可玩性。在10月22日发布的小公主半周年预告中，小公主便首次以Live2D的形式动了起来，并由国内CV山新献声宣传，对比传统活动预告，拉近了玩家与角色间的距离。B站视频播放量已达65.5万次。
其实这一系列动作，一方面可以将庆典氛围延伸至玩家身边，营造庆典沉浸感，增强玩家与游戏内容的联系；另一方面，这次活动更大程度上是为玩家社群提供了更多样、丰富的互动内容，鼓励玩家自己来带动活动讨论度。相比开服的官方主动造梗，《坎公》的营销模式已经做得更深一步，到了内容层，与产品同步，与玩家一齐寻找到内容的发展方向。03B站游戏的营销策略还在进化回头来看，《坎公》整个宣发路线都很特别。从B站游戏的角度来看，《坎公》开服的「一波流」没有被局限在站内、二次元用户圈，它打得更广，吸纳的用户更复杂。而且它的营销其实从产品名就开始下手，对比B站游戏过去所发的产品，它抓住产品特征后进行发散性内容创作的灵活性更高。然后6个月过去，显然，《坎公》的宣发已经完成了一次转变。这次半周年庆背后透露出的是，团队不止于开服一波流的冲量，他们把战线拉长，让产品尽快迈入符合核心玩家体验的长线营销阶段。关键是，这套打法保证低门槛的同时，还与产品本身做了紧密契合，满足多方诉求，打法层次分明。最近几个月，B站游戏发行能力变化太快。之前我们提到，它仅用4个月的时间连续在韩国推出《重装战姬》《高能手办团》两个爆款，出海强势，发行爆发力强；而放到国内来看，如今《坎公》背后又透露出B站游戏对产品足够深的解读，拿捏得住内容，有足够扎实的实力去铺开长线。《坎公》这半年所积累的经验，或将加速B站游戏迭代自己方法论的速度，使其在近期再度掏出打法更为成熟的产品。